保險營銷渠道創新探究

【摘要】在互聯網金融迅速發展的大背景下，微信營銷方興未艾。保險業作為金融業三大支柱之一，亦需要利用微信進行營銷。深刻認識新形勢下保險微信營銷的現狀，總結互聯網營銷經驗，有利于推動互聯網保險的大發展。

本文通過問卷調查的方式，對保險微信營銷發展現狀進行了深入調查研究，通過調查數據分析現存問題，并提出相應建議。調查發現當下保險微信營銷有以下特點：一是微信影響廣泛，但營銷機制不健全；二是基于微信平臺的保險營銷渠道仍有待改善；三是大眾風險意識淡薄，保險認知存在偏差；四是保險微信營銷的機遇與風險同在。針對保險微信營銷發展存在的問題，詳細分析了原因，并結合實際提出了相應對策：一是增強消費者保險意識，引導主動投保；二是保險公司應加大微信投入力度，總結微信營銷經驗；三是及時出臺相關法規，規范互聯網保險市場秩序。

【關鍵詞】保險 微信營銷 實證調研

一、引言

隨著營銷理論的不斷發展，加入WTO以來，我國保險營銷已經獲得了一些可喜的發展，營銷渠道和內容也不斷豐富。目前，開微信公眾賬號的保險公司已超過30家，除了為用戶提供服務類的資訊，如企業新聞、優惠活動、生活小常識、電影推薦等，不少險企還在微信平臺上開發出了業務功能，如車險自助理賠、保單信息查詢、車險報價、掌上續保等，擬通過微信平臺這一移動終端的重量級入口增進與客戶的互動交流，從而了解更多客戶需求，實現精準營銷。

保險行業進入繁榮階段，保險電子商務也由于電子商務的發展而發展，微信作為一種重要的電子商務方式，必然會推動保險電子商務的進一步發展，微信營銷的前景廣闊。但是，在互聯網金融和電子商務蓬勃發展的同時，保險微信營銷由于缺乏相關經驗，目前還未形成成熟的模式，仍存在賬號重復、反饋效率低、推送信息單一、業務流程不明晰等問題。在我國經濟新常態和保險業“國十條”推出的大背景下，探究保險微信營銷現在及其前景大有裨益。本文將通過問卷數據分析用戶對保險微信公共賬號的態度，從中發現問題并提出相關對策，以期豐富相關理論，并提供實踐參考。

二、調研設計及基本信息

調查問卷共設有15個問題，其中基本信息題4個，關于微信公共賬號建設6個，受眾保險信息的取得2個，保險微信營銷總體評價2個，主觀題1個，主要涉及保險微信營銷現狀，保險產品宣傳方式和樣本人群對保險發展的建議三個方面，我們立足于調查問卷的數據結果，在此基礎上分析保險微信營銷當前面臨的問題以及保險微信營銷走出困境的可行性方案。

三、調研數據的描述性統計分析

（一）微信影響廣泛，但營銷機制不健全

通過對問卷調查數據的分析，可以發現，微信對于人們的生活影響十分廣泛，在接受調查的人中，有43.8%的人一天多次登陸微信，18.8%的人兩三天登陸一次微信，16.6%的人一周登陸一次微信，只有占總數為數不多的20.8%的人才幾乎不登陸，而幾乎不登錄微信的人一般都不使用智能手機且上網較少的中老年人。綜合看來，微信發展只有短短幾年，卻已經對人們的生活產生了較大的影響。

微信營銷5.0上線之后，商業化營銷模式已經初見端倪。目前應用于營銷的微信功能有：查看附件的人，漂流瓶，微信公眾平臺，開放平臺與朋友圈，綁定銀行卡與一鍵支付等。其中微信公眾平臺憑借其一對一的關注和推送功能，可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，成為一個稱職的CRM系統，迅速受到各公司青睞，成為微信營銷一大主力。

圖1 公眾登錄微信頻率圖

（二）基于微信平臺的保險營銷仍有待改善

通過前面的分析，我們發現常登陸微信的人數占總體的比重較大，其中51.6%關注了微信公共賬號，49.4%沒有關注微信公共賬號，這個比例幾乎各占一半。可是在已關注微信公共賬號的人中，卻只有10.7%關注了保險公司的微信平臺。在這10.7%的人當中，28.1%的人認為關注保險公司公共賬號幫助很大，37.5%的人認為幫助性一般，剩下34.3%的人認為幫助性幾乎沒有。結合前面的數據，我們可以計算得出在總體人群中，只有3.0%的人關注了保險公共賬號并認為其有較大幫助性。而當我們問及人們緣何不關注保險公共賬號的時候，44.3%的人認為保險公共賬號用途不大，更有19.6%的人不夠信任保險公共賬號，1.8%的人直接對此表示排斥。這說明當下保險微信營銷的影響力還遠遠不夠。

圖2 公眾對保險公共賬號的幫助性態度

通過對調查問卷的綜合分析，我們發現保險公司在微信營銷中存在以下幾個問題：

一是許多保險公司沒有微信公共賬號，說明公共賬號推廣力度不夠，導致大家對此不太熟悉。已關注微信公共賬號的人中，只有10.7%關注了保險公司的微信平臺。

圖3 公眾不關注保險公共賬號的原因

二是89.3%的受訪者沒有關注保險公司的微信公共賬號，說明保險公司對于微信營銷的開發與挖掘不夠，受眾面較窄。

三是在沒有關注保險公共賬號的人中，78.6%的受訪者覺得用途不大，或是不夠了解。說明保險公司在微信公共賬號中對實質功能這方面的投入仍不夠。

（三）大眾風險意識淡薄，保險認知存在偏差

1.公眾了解保險產品的方式。為了研究我國保險銷售的狀況，從而排除保險微信營銷現狀的客觀影響因素，我們選取了不同城市的消費者進行研究。調查結果顯示，經濟發達程度不同的城市在保險銷售方面有些差異，其作為客觀因素不作為本文討論對象，下面僅分析調研數據所體現的消費者了解保險產品的方式。

在所有的問卷調查中，35.9%的消費者通過媒體（如電視、報紙、網絡）來了解保險產品，20%的消費者則通過親朋好友的介紹了解到相關保險產品，然而對于真正促進保險銷售的保險業務員的推銷，只有17.1%的消費者是通過該渠道去認知。并且，在所有的調查者中，有高達27.%的人不去了解任何關于保險的相關產品。這反映了普通消費者保險意識不足，購買保險產品較為被動的現實。

圖4 消費者了解保險產品的方式

2.公眾購買保險產品的方式。為與其他銷售方式作對比，探究保險消費者的需求渠道，進而分析保險微信營銷的發展空間和潛力，團隊在各個城市對消費者購買保險的方式進行了調查研究。

數據表明，在所有購買保險的310名被調查者中，有126名通過團體統一購買保險，占40.7%，亦即有2/5的消費者購買保險出自于企業或事業單位的福利所在，從側面也反映出我國消費者購買保險的意識不強。作為保險銷售的主頁渠道，在調查者中也占有23.9%的歸屬度。而作為保險新型銷售渠道的網絡銷售和電話營銷，在所有調查者的選擇中總共占比不到11.3%，可見保險消費者對于新型保險銷售的認知度不高，亦即保險在該銷售渠道的宣傳力度不足。調查者還通過其他渠道購買保險，占比大約24.1%。

圖5 保險消費者購買保險的方式

從這個層次上來說，作為金融三大支柱之一的保險行業，因為早期發展制度的不健全以及從業人員的素質整體較低，使得保險行業的發展存在巨大的問題。人們被動地去接受保險知識，從而也產生很大程度上的負效應。我國民眾的風險意識淡薄，保險認知存在偏差，也使得微信營銷這個新型保險營銷渠道有著難以突破的瓶頸。同時，以網絡銷售和電話銷售這兩個電商銷售保險渠道作為借鑒，所有調查者通過該渠道購買保險僅為11.3%，近年來頻繁出現的電商欺詐，由此可見保險微信營銷這個新興電商營銷同樣面臨巨大挑戰。

（四）保險微信營銷：機遇與風險同在

通過對在武漢、北京、南昌、湘潭、鹽城、邢臺等城市的問卷調查分析，我們了解到各地消費者對于保險微信營銷的看法。調查數據顯示雖然保險微信營銷存在雖然起步較晚，存在微信平臺機制尚不完善等問題，但由于微營銷有著保險銷售創新的需求，微信病毒式營銷的獨特性，電商銷售競爭日益白熱化等巨大的優勢和潛力，公眾對于保險微信營銷的前景持有相當樂觀的態度。

在對保險前景的認識度看法調查中，認為“保險微信營銷很有前景”的調查者高達31.3%，持中立觀望態度的消費者占60%，即有90%以上的消費者認為保險微信營銷機遇與風險共存。因此大城市進行保險微營銷的試點后，繼而向經濟欠發達的地區推行也將是大勢所趨。

圖6 消費者對保險微營銷前景的看法

四、政策建議

（一）增強消費者保險意識，引導主動投保

隨著現代社會科學技術的不斷進步，人類已經進入了一個高風險社會。社會普通大眾日常需要面臨各種各樣的風險，保險作為重要的風險管理方式之一，為我們提供了一種應對風險的有效措施。被動地接受保險知識，已經不能適應現實生活的需要，其往往導致個體盲目投保，沒有讓風險得到有效的管理。

保險微信營銷是保險業展業中的一個環節，是保險營銷的重要組成部分。在當下，公眾保險意識還有待提高，“我為眾人，眾人為我”的互助保險思想還未深入人心，這對保險營銷是一個桎梏。因此，消費者應不斷通過各種渠道了解保險知識，從而具備敏銳的風險意識，依托現代科學技術，廣泛獲取保險知識以及保險產品信息，主動投保，做一個理性的投保人。同時，借助微信平臺培育和挖掘保險市場，在互聯網其中的社交網絡分支進行嘗試，打造“微信+保險”的概念，從而使得保險逐漸融入生活，在此利用微信的特點和優勢，定能使得保險微信營銷上升到一個新的高度。

（二）保險公司應加大微信投入力度，總結微信營銷經驗

保險微信營銷潛力巨大，微信未來將成為保險公司維系用戶關系、拓展新用戶的一條重要營銷服務渠道。

1.完善傳統營銷模式，借助微信平臺，積極進行營銷渠道創新。傳統的“保險代理人模式”弊端日漸突出，代理人的整體素質不高且漸漸進入兩個惡性循環的怪圈。首先，越是人海戰術，平均產能越低，產能越低，越依賴人海戰術；其次，代理人越是壓力大收入低，這個行業人員的整體素質越低，收入越少，壓力就越大。保險在公眾眼中已經成為一個極度缺乏信用的行業，保險經營主體需要尋找一個新的契機打破傳統保險營銷模式，而微信的成功開發和推廣提供了時機。運用微信平臺，保險經營主體避免耗費大量人力、物力、和財力進行點對點宣傳，通過微信公眾平臺，輕易地實現點對面宣傳，公眾能更好地了解保險產品，漸漸消除對保險的偏見[1]。

2.加大微信平臺投入，實現保險產品營銷、保險理賠一站式服務。目前，保險經營主體對保險投入量還遠遠不足，一方面表現在公眾坦言關注了保險公司公共賬號且認為沒有實質幫助，表現在很少保險公司運用微信銷售保險產品。保險經營主體應該加大對微信平臺投入，將更多資源用于如何立足于微信實現保險產品營銷、保險理賠。將傳統營銷方式帶來的弊端改善，如保險人與投保方（投保人、被保險人）之間聯系不夠緊密導致保險事故發生后理賠不到位等，利用微信平臺，實現雙方密切聯系，理賠及時。

3.排除各種不確定性因素，增強公眾信賴感。保險微信營銷的不確定因素包括微信信息的安全性、真實性、有效性、公眾平臺信息推送的質量等，這些都制約著保險微信營銷的進一步發展。微信作為最近推出的一款全新社交平臺，還有很多不成熟之處。確保信息的安全性，從加強網絡信息安全監督和引入成熟的第三方交易平臺等角度出發，讓投保方能夠便捷、安全地購買保險；確保信息的真實有效性、高質量，從設計信息甄別環節等方面出發，讓投保方方便、高效地了解所需保險信息。這些都值得保險經營主體思考，建立一個長效機制及時進行總結和跟蹤，反饋微信營銷狀況，及時作出相應措施[2]。

（三）及時出臺相關法規，規范互聯網保險市場秩序

在移動互聯網時代，只要有好的想法、好的創意，就能攪動傳統行業領域的一池春水。自微信推出支付功能以來，已有不少險企在公眾號中增設保險產品的自助銷售功能，也有不少險企通過微信平臺推出形式多樣的營銷策略，以期贏得更多人關注，然而效果卻并不盡如人意，究其原因有很大一部分在于雙方信任機制建立不完善，沒有相關的法律法規作支撐，比如很大一部分感興趣的用戶認為透露保額、分享到朋友圈等行為有侵犯隱私之嫌而選擇不去借助微營銷平臺，所以，完善相關的立法工作，消除這方面的立法盲點，使之做到有法可依，切實把信任機制建立牢固，這是重中之重。

因此政府有關部門要重視保險微信營銷的相關立法工作，切實維護好每一位營銷受眾的合法利益，利用“法制的力量”來推動雙方信任機制的建立，規范市場秩序。

參考文獻

[1]王國軍，李康樂.中國保險營銷模式的反思與重構[J].甘肅行政學院學報，2009，02：49-58.

[2]楊麗.淺析保險公司微信營銷[J].上海保險，2013，10：32-34.

作者簡介：郝彬凱（1994-），男，漢族，河北邢臺人，就讀于中南財經政法大學，研究方向：保險學。