淺析自主品牌微博營銷疲態

邱燁

【摘要】隨著“大數據時代”的到來，愈多的網絡營銷平臺如雨后春筍般應運而生。從開始的email營銷到后來的sns網站營銷，再到前段時間頗為流行的微博營銷。這些依附于網絡的營銷模式給自主品牌的推廣帶來了革命性的變化。微博作為其中的運營代表，自身在經歷快速發展階段之后，被迫放慢了步伐，隨之造成微博營銷的進展速度也相對停滯，到達一個瓶頸期。本文試分析造成微博營銷發展疲軟的原因，并提出相應的建議和對策。

【關鍵詞】微博營銷 營銷疲軟 有效受眾

一、微博營銷發展概況

微博的前身來自于美國的twitter，在微博創始前其在全球用戶數量已經突破2億。2009年8月，新浪推出“新浪微博”內測版，迅速竄升成為業界標桿。截至目前，已經是我國用戶量最大的微博產品。至2014年12月31日，微博服務在PC端月度覆蓋人數達到2.95億人，App端月度覆蓋人數達到1.06億人，其中品牌微博賬戶數更是高達12800家。因此，在如此眾多的受眾群中，充滿了無限商機，這也是微博營銷快速發展的原因之一。

微博營銷對于自主的品牌宣傳，意義如下：

一是可作信息發布平臺，進行產品的推廣。

二是與消費者互動，了解新動向。

三是在大數據時代，通過自身數據與同業數據的比對，盡可能地分析出受眾群、客戶偏好等數據對自主品牌發展地導向。

四是進行品牌維護與公關，提升其影響力。

二、微博營銷現階段疲軟原因

用戶數量的增速放緩只是反映微博營銷發展受限的條件之一，以下進一步詳細列舉微博營銷發展所面臨的瓶頸：

（一）目標客戶尋找的被動性可見一斑

在微博的世界中，品牌的受關注度主要來自于微博粉絲關注的數量以及單條微博的轉發數量。這就使得品牌的微博營銷中被動地去給本身關注的粉絲進行傳播，而并不能去主動地尋找目標受眾進行主動營銷行動，且許多品牌的官微都傾向于“自言自語”，沒有花時間去與粉絲進行交互式互動。這種偏于單向的營銷關系使得受眾的品牌忠誠度的提升受到一定的干擾，進而影響長遠的關系發展。

（二）受眾人群有限，擴展難度大

如前述，微博在目前的粉絲數量已經達到一定的飽和，從數據看，用戶增長率下滑嚴重，因此可斷定，大幅度用戶增加的可能性幾乎為零。同時，在新鮮期過后，用戶體驗不足的情況下，很多用戶放棄使用微博，或者使用頻段下降。如何在已有范圍內挑動用戶的“神經”也變為難度很大的事。

（三）對營銷效果的評估有待考證

在微博營銷過程中，并沒有有效地效果評價方法。很多號稱能提高微博關注等的公關公司其實都是利用網絡平臺的不易評估性和數據虛擬性。比如大量雇傭“水軍”，刷評論，增加大量僵尸粉等等，營造比較繁榮熱鬧的人氣景象，實質上對品牌的宣傳效果是沒有達到的。對于微博營銷效果的評估，occi互聯網數據中心創始人胡延平認為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網站結合起來才能爆發出生命力，即無門戶無微博。在此基礎上，不同微博平臺之間應該開放打通、共生共存，但中國的從業者顯然不愿意這么做。”他認為，微博只是一個創新產品，不是革命性應用，品牌微博營銷的價值還難以評估。

（四）團隊缺失，創意缺失

短短140字左右的微博能表達的內容有限，且文字、圖片、視頻等反復來去就此類形式，加上一旦有自主品牌營銷的創意熱門微博，大家都爭相抄襲，同質化現象嚴重。據調查所得，大多自主品牌的微博大都僅為一人管理，沒有額外包裝，因此微博的質量好壞全盤取決于控制著個人質素和努力。因為急于求成、缺乏長期宣傳意識，有時帶有明顯地低劣推銷意思，沒有讓受眾感受自主品牌所要傳達的文化和能從此種感受到的體驗。經常刷到這樣令人“食之無味”的微博，久而久之，粉絲就會“棄之而去”。

（五）來自微信等其他網絡渠道模式沖擊

微博依賴于其短短100多字的文字和起初的明星效應迅速在“快信息”時代占領先機。但隨后騰訊推出的微信，憑借其強大的受眾群基礎和朋友圈“病毒式”的傳播模式，使得自主品牌利用朋友圈鏈接進行品牌擴散，開發微店等渠道迅速增加，而對微博的使用率有所下降，微博更新速度也下降。

三、從自營品牌“愛郵”中窺見微博營銷式微

以自營品牌“愛郵”為例，介紹品牌創生后在微博平臺營銷初期粉絲人數看漲，到中期持續動力不足，到現階段反響平平，來作為一個微博營銷發展的縮影。

（一）關于關注微博的粉絲數量

初始通過身邊關注、轉發，并通過關注相同創意品牌店來增加粉絲人氣，之后通過微博上的應用程序增加粉絲量與轉發量，短時間之內微博的粉絲數和轉發量快速增長。但后期粉絲數增長緩慢，且僵尸粉比例上升。

（二）對微博營銷對業績增加也持懷疑態度

老顧客是早期就開始關注，并成為品牌擁躉。到后期，這些受眾群在與我們變成朋友后更傾向于微信等私人訂購方式，微博營銷后期發力不夠。

（三）微博營銷對品牌樹立的影響仍然不夠

部分出自自身原因，雖然去用心經營，但缺乏高質量的傳達品牌精神的文案去讓顧客了解喜歡我們的表達，并沒有對熱點事件和時下潮流詞匯的敏感度，博文略顯官方，沒有樂趣。提示如若真正要發揮微博影響力，勢必有團隊或專人負責文案撰寫。

四、如何為自主品牌在微博營銷中贏得商機

微博營銷是對手頭沒有平臺資源的小眾自主品牌創業者的一個機遇。所以要緊緊抓住互聯網時代“小成本，好創意”的推廣模式為我們帶來的優待。針對上文分析出制約微博營銷發展瓶頸的原因，試以下提出幾點建議：

（一）營銷微博不僅看數量，也要看質量

創業者往往過分追求在微博上發布信息的頻率，有時幾乎每分鐘更新幾條信息。這就導致受眾無法區分出有效信息來，在如此繁多的信息中，很容易使用戶產生厭煩心理。因此，在微博營銷的內容上要求必須追求內容的質量，保證企業發布出來的信息是精煉、有效的，這個說起來容易，真正做起來卻很困難。

（二）利用事件營銷，建立創新點

利用在微博的信息具有即時性，信息發布快捷的特點，集中精力在一點上進行事件營銷，這樣既可以增加大眾的關注，又可以更好的宣傳品牌形象，改善受眾對該品牌態度；再者，也可以組織具有獎勵性的活動，諸如抽獎等趣味活動，讓大眾積極參與進來，也會進一步吸引更多“粉絲”的關注。

（三）更全面的有效的使用微博

隨著微博力量的式微，新浪也進一步開發了更多微博功能。其中比較能迅速增加客戶對品牌關注的微博抽獎平臺轉發抽獎。通過關注品牌官微，轉發抽取由該自主品牌提供的獎品。

（四）善績效評價體系，提高有效受眾群

傳統的營銷方式已經形成了一套相對完善的量化評價指標，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，爭議也比較大，目前缺少有效的效果評估機制的情況下，微博的粉絲數量就成了評估微博營銷效果的一個重要依據。但大量的機器人粉絲、僵尸粉絲的產生，給微博營銷帶來困擾，即粉絲數量在增加，但銷量并不見長，效果也難以評估當前大眾初步認可的效果評估體系主要包括以下三個方面：首先，微博傳播內容的價值。微博營銷效果的好壞首先得看它傳播內容有沒有價值；其次，專業達人的轉發和評價數量。在各類創意產業、美容美發服裝領域總有“網絡紅人”，他們通常擁有大量粉絲數量，其轉發和評價直接影響到微博營銷的傳播效果。最后，用戶反饋，受眾的參與程度也是微博績效評價的一個重要方面，用戶的感受是最直接的反映出傳播效果的方式。

在這個韓寒所謂的“給一陣風豬都能吹上天”的時代，對于自主品牌創業者來說，尋找的不應該再是表象的繁榮，更是可以開拓的藍海。否則風會停，一切的一切都會回到最初的狀態，而且吹的太高，也會摔的更慘。誰能找出問題的所在，并加以規避和解決，就意味著占領了的先機。不管從國外“大嘴猴”在twitter上的營銷，還是國內諸如“野獸派花店”在微博上的營銷，都證明了微博營銷的方式可行，只是目前快速發展過程中出現了制約發展的情況。找出原因，對癥下藥，相信微博營銷真正的春天還沒有到來。