豪車的營(yíng)銷話術(shù)

涂彥平

“我一個(gè)人來(lái)到科技與人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零立在那里。”說(shuō)這句話的羅永浩終于推出了自己的錘子手機(jī)，并且靠“情懷”打動(dòng)了一部分消費(fèi)者。雖然產(chǎn)品受到很多的質(zhì)疑，但賦予錘子手機(jī)人性化、有情懷的內(nèi)涵并將其傳播出去這一點(diǎn)，老羅很大程度上做到了。

為物理的科技產(chǎn)品注入動(dòng)人的情感內(nèi)涵，這大概是任何一個(gè)新的科技產(chǎn)品誕生時(shí)人們都想要做的事情。汽車亦是如此。

當(dāng)英菲尼迪喊出“敢·愛(ài)”的品牌理念時(shí)，人們驚詫于這個(gè)豪華車品牌如此大膽，竟然把赤裸的情感表達(dá)直接放進(jìn)品牌口號(hào)里。事實(shí)上，一個(gè)變化正在發(fā)生——汽車廠商希望賦予自己的產(chǎn)品更多的情感元素，所以對(duì)品牌內(nèi)涵的闡釋話語(yǔ)也由以往的理性轉(zhuǎn)向感性。

這種變化在一線豪華車品牌和新崛起的年輕豪華車品牌的對(duì)比中更加明顯。弱化理性的表達(dá)方式，品牌口號(hào)直抵人心，正是以英菲尼迪為代表的年輕豪華車品牌的新主張。

隨之而來(lái)的，是豪華車在品牌營(yíng)銷上更加注重消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，希望品牌能引起他們的情感共鳴，體驗(yàn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷開(kāi)始大行其道。

奢侈品管理領(lǐng)域的權(quán)威米歇爾·舍瓦利耶（Michel Chevalier）在《奢侈品零售管理》一書中談道，“奢侈品牌的獨(dú)特性來(lái)自于：品牌的壽命與質(zhì)量建立在它們與顧客之間的特殊關(guān)系上。最基本的情感訴求方式是：將品牌名稱、傳統(tǒng)以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量結(jié)合起來(lái)”。

不過(guò)，他說(shuō)，“品牌告知顧客其內(nèi)涵；顧客接受品牌”這種傳統(tǒng)意義上自上而下的傳遞關(guān)系正在發(fā)生變化，“21世紀(jì)的消費(fèi)者與他們的先輩有本質(zhì)上的區(qū)別。他們不僅看重奢侈品牌及他們與品牌的情感聯(lián)系，他們還希望被認(rèn)可，被作為重要的個(gè)體對(duì)待，并能夠獲得一流的服務(wù)”。

新一代消費(fèi)者的這些特質(zhì)，決定了他們的購(gòu)買行為給市場(chǎng)帶來(lái)的將是一場(chǎng)革命。作為奢侈品的一個(gè)分支品類，豪華汽車面臨同樣的變局，因而，在營(yíng)銷策略上也必須做出相應(yīng)的改變。

最顯著的一點(diǎn)，幾乎所有的豪華車品牌都把推動(dòng)品牌的年輕化作為一項(xiàng)重要工作來(lái)對(duì)待，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕消費(fèi)者的口味的同時(shí)，積極給品牌做情感性包裝，推出年輕人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多與品牌進(jìn)行情感溝通的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、反腐倡廉的社會(huì)語(yǔ)境下，汽車廠商也不適宜大張旗鼓地宣傳“豪華”，而要“曲線救國(guó)”，在營(yíng)銷傳播上為產(chǎn)品注入更多低調(diào)、親民的特質(zhì)，更多呈現(xiàn)品牌價(jià)值中感性的一面。

一面新的旗幟

種種導(dǎo)致豪華車品牌營(yíng)銷面臨轉(zhuǎn)折的原因，都給其營(yíng)銷的內(nèi)容和形式提出了更高的要求，所有的豪車品牌都經(jīng)歷著品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性改變。品牌營(yíng)銷不單單是產(chǎn)品的營(yíng)銷，更是文化、價(jià)值和情感的營(yíng)銷，這是當(dāng)前任何一個(gè)豪華車品牌都不可懈怠的功課。

一個(gè)顯性的表現(xiàn)首先是，品牌口號(hào)及內(nèi)涵闡釋呈現(xiàn)出了更多感性色彩。

曾經(jīng)，德系三強(qiáng)在解釋其口號(hào)——奧迪“突破科技，啟迪未來(lái)”（This is Truth in Engineering）、奔馳的“惟有最好”（The Best or Nothing）、寶馬的“純粹駕駛樂(lè)趣”（Sheer Driving Pleasure）都側(cè)重于產(chǎn)品的描述。

如今，他們力圖在德系的理性之外拓展更豐富更生動(dòng)更感性的品牌內(nèi)涵，以打破品牌在消費(fèi)者心中偏于理性的形象。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，要適應(yīng)主要消費(fèi)人群的年輕化現(xiàn)狀，過(guò)去的品牌積淀有時(shí)反而成為轉(zhuǎn)身的包袱。尋找品牌營(yíng)銷的新突破是它們面臨的共同難題。

寶馬2009年發(fā)布全球品牌策略“JOY IS BMW”，對(duì)應(yīng)的中文表達(dá)是“BMW之悅”。寶馬中國(guó)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成功打造了這一品牌，在純粹駕駛樂(lè)趣之外，又賦予品牌成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅等多層次的內(nèi)涵。顯然，寶馬在嘗試用一種更具親和力的方式，來(lái)跟消費(fèi)者進(jìn)行更為情感化的溝通。

作為汽車的發(fā)明者，奔馳給人留下的是有歷史感的奢華印象。2010年6月起奔馳在全球范圍推出的新品牌口號(hào)“The Best or Nothing”，這個(gè)口號(hào)相對(duì)還是比較生硬，不如“寶馬之悅”來(lái)得更容易與消費(fèi)者溝通，更像是品牌的自說(shuō)自話。

好在從2007年開(kāi)始，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，意在還原奔馳所具有的包容性、多元性和時(shí)尚、活力等多重內(nèi)涵。欠缺的就是提神的一下能夠打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)。

奧迪的“突破科技、啟迪未來(lái)”的品牌口號(hào)同樣生硬，但是它在現(xiàn)實(shí)中還是表現(xiàn)出了對(duì)品牌情感建設(shè)的重視，奧迪管理董事會(huì)主席施泰德（Rupert Stadler）這樣表示，“當(dāng)我們賣出一輛車的時(shí)候，賣出的是可移動(dòng)性，也是情感。”而在中國(guó)，早已深深打上官車?yán)佑〉膴W迪，對(duì)品牌年輕化的追求尤為迫切。2009年，中國(guó)開(kāi)始使用奧迪全球統(tǒng)一的全新品牌標(biāo)識(shí)，“動(dòng)感、進(jìn)取”隨后成為了奧迪品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。

而年輕的豪華品牌中，當(dāng)英菲尼迪喊出“敢·愛(ài)”（Inspired Performance）的口號(hào)，當(dāng)DS登陸中國(guó)一開(kāi)始用“我想我敢我是DS”來(lái)注釋DS精神，這種對(duì)品牌內(nèi)涵的宣告明顯包含了更多感性的情感因素。這些稍后入場(chǎng)的豪華車品牌有意與傳統(tǒng)豪華車形成品牌區(qū)隔，因更傾向于把感性的品牌主張大聲喊出來(lái)，從而迥異于它們的德系先輩。

東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌。這與主流豪華車目前重理性的特征，形成明顯對(duì)比。”英菲尼迪直接打出了“感性”的品牌旗幟，在營(yíng)銷上步步為營(yíng)，先后贊助多檔電視節(jié)目，從情感共鳴、感官體驗(yàn)和個(gè)性表達(dá)出發(fā)，以強(qiáng)勢(shì)的情感與體驗(yàn)營(yíng)銷打動(dòng)了消費(fèi)者。

雖然豪華汽車仍然是一種炫耀性消費(fèi)的代表，但與先輩相比，這一代的豪華車消費(fèi)者對(duì)豪華的理解更加多元化，豪華車不再僅僅是身份的象征，更是一種生活方式的載體，比如沃爾沃在當(dāng)下塑造品牌時(shí)就非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。endprint

沃爾沃2011年發(fā)布“以人為尊”的新品牌戰(zhàn)略，明顯不同于德系豪車的品牌理念與個(gè)性，它更多強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷與人性化。并且，通過(guò)產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷，沃爾沃逐漸讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受了這種回歸真我與本性的北歐豪華。

營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向

在具體的營(yíng)銷方式上，豪華車品牌的營(yíng)銷大體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：

首先，從產(chǎn)品科技的宣傳到人文價(jià)值的滲透。如豪華車各自從品牌定位出發(fā)，在文化、體育、藝術(shù)、時(shí)尚等領(lǐng)域做出努力，都在潛移默化中影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知。

基于“BMW之悅”，寶馬打通了整個(gè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將科技、文化藝術(shù)、公益等統(tǒng)統(tǒng)納入其中，一年一度的BMW悅盛典更是獲得業(yè)內(nèi)不一般的關(guān)注，比如2012年借助奧運(yùn)舞臺(tái)，使BMW品牌更加完美地融入中國(guó)社會(huì)，融入當(dāng)代中國(guó)的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之旅。

奧迪“China.Land of quattro見(jiàn)地未來(lái)”戰(zhàn)略在2013年5月正式發(fā)布，這是此前一年開(kāi)始實(shí)施的“Land of quattro？”全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。此后歷時(shí)半年，奧迪安排了綠色和諧之旅、自然責(zé)任之旅、文化傳承之旅和科技變革之旅等四條quattro？探索未來(lái)之路。顯然，秉承德系理性的奧迪把人文體驗(yàn)放到了跟科技魅力同樣的高度。

不差錢的豪華汽車，日常的營(yíng)銷活動(dòng)不是贊助音樂(lè)會(huì)，就是冠名時(shí)裝展，要么就是成為高端會(huì)議指定用車，但當(dāng)這些成為豪華車營(yíng)銷的“標(biāo)配”時(shí)，一切就又顯得不夠了。

這就需要第二個(gè)方面——加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行。公益慈善、節(jié)能環(huán)保、健康安全等方面的行動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者參與其中，更能傳遞正能量，提升品牌影響力。成熟的豪華汽車品牌已經(jīng)建立起完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系，年輕的豪華車品牌也不甘落后，不斷在摸索中推出公益項(xiàng)目。

第三，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，在體驗(yàn)中傳遞品牌價(jià)值。

今年8月25日，梅賽德斯-奔馳全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車的發(fā)布會(huì)別出心裁。發(fā)布會(huì)內(nèi)場(chǎng)，馮遠(yuǎn)征在小吃店、潘曉婷在酒吧、李娜在電影院里面，兩位奔馳的老大從咖啡間走出，介紹產(chǎn)品。而觀眾可以隨意走動(dòng)，逛店鋪，吃東西，喝咖啡。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)創(chuàng)造性地拆掉座椅、移除舞臺(tái)，讓每一位觀眾都沉浸其中。這一次，致力于品牌年輕化的奔馳把體驗(yàn)式營(yíng)銷做到了新的高度。

創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的一種方式就是講故事，不僅為消費(fèi)者講述品牌故事，更讓該品牌的消費(fèi)者講述自己的故事。

今年9月舉辦的“2014 BMW悅盛典”就以講故事的方式再次刷新中國(guó)消費(fèi)者對(duì)BMW品牌的認(rèn)知。來(lái)自世界各地的BMW車主在盛典上講述他們的真實(shí)故事，這些故事關(guān)于愛(ài)情、青春、勇氣、信念等。BMW全球品牌溝通平臺(tái)“BMW故事”也引入中國(guó)，每個(gè)寶馬用戶都可以在這里分享自己與BMW之間的故事。

“BMW故事”把品牌的傳播個(gè)性化，讓消費(fèi)者成為品牌的代言人，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到對(duì)品牌內(nèi)涵的闡釋和品牌的宣傳中來(lái)。走到這一步，這個(gè)即將迎來(lái)100歲生日的德系豪車品牌，在品牌營(yíng)銷上顯然已經(jīng)駕輕就熟。

來(lái)自瑞典的豪華車品牌沃爾沃也開(kāi)始講起了人物故事，從IT界大佬李彥宏、丁磊，到文娛界名人吳宇森、郭晶晶、梅葆玖，到商界英才柳傳志……“全新沃爾沃XC90全球首批限量版名人車主故事”，為這款新產(chǎn)品注入更豐沛的情感內(nèi)涵。

品牌體驗(yàn)關(guān)鍵在于，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，他不光購(gòu)買了一輛車，同時(shí)也購(gòu)買了這個(gè)品牌的附加價(jià)值，能獲得情感上的滿足。

后入場(chǎng)者的選擇

對(duì)于不同背景、不同市場(chǎng)地位的豪華汽車來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷變局所帶來(lái)的挑戰(zhàn)及意義也不盡相同。除了已經(jīng)完成品牌價(jià)值闡釋，并在消費(fèi)者心中建立起比較清晰的品牌定位的部分豪華汽車，有一些豪華車還在尋找新的品牌定位，希望更好地把脈消費(fèi)者需求。

波士頓咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理安德魯·克洛茨（Andreas Klotz）認(rèn)為，企業(yè)需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)上的不同客戶群做出購(gòu)買決定。企業(yè)還應(yīng)建立起更具特色的品牌標(biāo)識(shí)——但當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)汽車品牌都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成這一目標(biāo)。

這里所說(shuō)的“大多數(shù)汽車品牌”顯然包括很多二線三線豪華車品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，希望躋身主流豪車陣營(yíng)的很多豪車品牌面臨品牌知名度偏低、定位不夠清晰的困境，其中一個(gè)重要的原因就在于還沒(méi)有在消費(fèi)者心中建立起明確的品牌價(jià)值標(biāo)識(shí)。

復(fù)興歸來(lái)的林肯立志打造一個(gè)與眾不同的豪華汽車品牌，其對(duì)消費(fèi)者的看重也提到了一個(gè)新高度，不僅向消費(fèi)者征求意見(jiàn)而且邀請(qǐng)他們來(lái)設(shè)計(jì)室參觀。

中國(guó)是林肯品牌復(fù)興計(jì)劃的重要站點(diǎn)，但由于國(guó)人對(duì)林肯品牌的認(rèn)識(shí)還停留在加長(zhǎng)版婚慶用車林肯上，林肯首先為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了“林肯之道”，其核心就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。林肯為客戶提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)，并參照五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如林肯經(jīng)銷店的員工不叫銷售，而叫鑒賞工程師。二次入華的林肯希望為中國(guó)客戶帶來(lái)一個(gè)親民而優(yōu)雅的新林肯。

豪華汽車作為個(gè)人財(cái)富標(biāo)簽的意義已經(jīng)不能滿足中國(guó)的豪華汽車消費(fèi)者人群的心理需求，他們更看中把豪華汽車作為表達(dá)自我個(gè)性的一種方式。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，林肯認(rèn)為個(gè)性化定制的豪華汽車會(huì)切中這些消費(fèi)者的需求，從而做出了品牌形象上的改變。

法系品牌DS也正在準(zhǔn)備推出更清晰的品牌戰(zhàn)略和品牌定位，可能會(huì)在明年3月公布（見(jiàn)本期文章《DS如何定義自己》）。同樣正在調(diào)整品牌定位的還有凱迪拉克，美國(guó)總部會(huì)在今年下半年發(fā)布定位清晰的品牌內(nèi)涵，而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的闡釋大概會(huì)在明年出爐。

這些豪華車市場(chǎng)的后入場(chǎng)者或者落后者，品牌定位尚不明確或許意味著一個(gè)全新的開(kāi)始，但前提是新的定位要能準(zhǔn)確無(wú)誤地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)當(dāng)前豪華車營(yíng)銷的走向來(lái)判斷，只有為品牌理念注入更加感性的因素，品牌才能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，也因此，賦予自身品牌情感特質(zhì)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌情感培養(yǎng)，是這些后入場(chǎng)者的不二選擇。endprint