“專屬”的大生意

《大產品——超級世界市場：竊意、創意與生意》

作者：IT經理世界

江蘇鳳凰文藝出版 ? 2014年11月

傳統的認知體系中，專屬感意味著一種稀缺性，一種對稀缺資源的占有，是一個非常狹小的受眾群體才能享受到的“特權”，往往和“定制”、“專供”、“限定”等詞匯捆綁在一起，因而會頻繁出現在奢侈品行業的產品理念及營銷推廣活動中。但現在局面已大不相同。由于大數據、人工智能等技術領域的發展日益精進，產品經理們發現，他們居然可以為范圍更廣的客戶群體，來制造專屬感，而且過程基本可控。

大數據是首要的驅動元素。現代的商業世界里，已經充斥著沃爾瑪“啤酒和尿布”故事的升級版：亞馬遜可以幫用戶推薦他們最想要的書和其他產品，谷歌可以根據用戶的關鍵詞為關聯網站排序，LinkedIn可以猜出用戶認識誰，Pandora（美國一家著名的在線音樂網站）可以知道用戶喜歡什么歌曲，紐約警察局可以預測犯罪案件的發生并提前安排防范對策。

Netflix公司及其自制劇《紙牌屋》的成功，就是一個憑借大數據來制造產品專屬感的典型案例。成立于1997年的Netflix公司總部位于美國加州，是目前全球最大的流媒體運營商，其公司原本一直從事傳統的DVD在線租賃業務，后在2009年前后，采用云計算的手段對公司進行了大幅度的重構，正式進軍流媒體業務，占據了在線付費視頻業務的先發優勢，不僅贏得了資本市場的重新估值，更為大數據積累奠定了基礎。 ? ? 2012年，美國用戶通過網絡觀看正版電影的數量，首次超過了通過物理實體介質（比如DVD 和藍光碟片等）播放的數量。當時Netflix在美國有2700萬訂閱用戶，在全球有3300萬用戶，每天用戶在網絡視頻上產生海量行為（包括播放、暫停、快進等行為）。觀影行為數據只是一部分，用戶的地理位置、登錄、使用設備、添加書簽及社交媒體分享等數據，也都會被Netflix采集，并納入到Netflix強大的推薦系統Cinematch中，并和第三方收視監測數據整合解析，計算出用戶可能喜愛的影片，并為其提供定制化的推薦。因此，Netflix十分清楚人們更喜歡看什么樣的電影和電視，其了解程度甚至超過了傳統影視內容供應商和電視臺。

在Netflix下決心投資翻拍BBC在20世紀90年代的經典劇集《紙牌屋》之前，Netflix公司的決策層至少做了兩件與大數據緊密相關的事：一是挑選演員;二是選擇播放形式。通過海量的數據分析，Netflix發現，喜歡觀看BBC版《紙牌屋》的影迷們，同時會喜歡看導演大衛·芬奇的作品，比如《社交網絡》、《七宗罪》等電影;另外，他們也會經常觀看奧斯卡影帝凱文·史派西的作品。因此，基于這樣的影迷數據分析，Netflix的新版《紙牌屋》，才會請來大衛·芬奇出任導演，凱文·史派西出任男主演。可以說，Netflix是為其客戶量身定制了這部《紙牌屋》。由于底氣充足，Netflix提前支付了1億美元作為《紙牌屋》劇組的預算，擊敗了HBO、AMC等競爭對手，獲得了《紙牌屋》兩年的獨家播放權，在此期間，用戶只能在Netflix上付費觀看。至于播放形式，美劇在傳統上基本都是每周播放一集，但Netflix根據用戶數據分析發現，更多人不喜歡吊胃口的傳統電視劇收看方式，而是更傾向于等全集播完之后一口氣連續看完。因此，Netflix選擇了一次性播放《紙牌屋》第一季的全部13集。

就這樣，長期做著二手內容播放平臺的小兄弟Netflix，開始和HBO一樣擁有一手獨家劇的制作和播放權。Netflix在整個產業鏈中的地位迅速升級，每個月的新增用戶數基本都在百萬級規模，而數據量的急劇增加又使得其推薦系統Cinematch的智能性和精準性更加強大，由此形成良性循環。這讓Netflix在資本市場上成了香餑餑——在2009年之前，Netflix的股價自2002年上市以來，常年在20—30美元之間徘徊，但從2009年起，其股價開始一路飆升，到2014年8月一度超過了480美元，堪稱通過大力擁抱新技術而轉型成功的典范公司。