體驗營銷在影視旅游中的應用

謝均央

影視旅游是一種集文化性、趣味性和現代科技為一體的專項旅游產品。目前，影視旅游已成為我國旅游快速發展的重要貢獻力量。影視旅游在這幾年掀起了一股不小的經濟熱潮，吸引了大量的資本。一方面我國影視基地規模在不斷持續擴大，另一方面以無錫影視城中歐亞雙城和南京影視城為代表的影視城卻面臨著荒廢。因此，如何讓影視基地更具有競爭力是現階段許多影視城都在考慮的問題。提升影視基地競爭力的重要途徑之一就是提升該影視基地旅游的體驗性。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段，影視旅游出售的是一種體驗產品。因此，本文選取影視旅游中的代表——橫店影視城，從體驗營銷角度分析它的現狀并構建體驗營銷策略。

一、體驗營銷與傳統營銷的對比

“體驗”這一詞語在漢語中的解釋是指通過親身經歷在實踐中認識事物。因此，體驗是個人在參與形體、情緒、知識等方面所得的一種內在的無形的感受。隨著經濟的發展，消費者在消費過程中情感需求的比重在不斷增加并且消費者的需求日趨多樣化和個性化。體驗營銷在這樣的背景下得以快速發展。體驗營銷與傳統營銷最重要的區別主要體現在以下兩方面：

1.營銷重點不同。傳統營銷認為消費者是理性的，他們對產品或服務的特色或功效考慮最多，對精神感受考慮較少，甚至不予考慮。因而傳統營銷的重點在產品質量及服務質量的提升上。體驗營銷則認為消費者不僅有物質性需要而且有精神性需要。消費者在消費時的精神需要是符合馬斯洛需要層次理論的不可偏廢的一部分。體驗營銷的重點是在給顧客提供體驗機會及創造良好的體驗上。

2.價值創造主體不同。傳統營銷下產品或服務價值創造的主體是生產者，而體驗營銷認為產品或服務的創造是由生產者和消費者共同完成的。消費者在參與的過程中得到了精神的滿足，旅游的主要目的是愉悅身心，對于影視旅游而言，人們對物質的需要會退居其次，轉而更加關注精神方面的需要。因此，從體驗營銷的角度出發關注影視基地給游客帶來的值得回憶的體驗才是符合消費者需求的。下面以橫店影視城為例分析

二、橫店影視城簡介

橫店影視城是國家旅游局首批5A級旅游景區、中國唯一的“國家級影視產業實驗區”。這個集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合性旅游區被美國《好萊塢》雜志譽為“中國好萊塢”。橫店影視城現有景區包括明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、華夏文化園、廣州街、香港街、明清民居博覽城、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺等。其中，明清宮苑、秦王宮、清明上河圖這3個基地的建設規模均居全國同類拍攝基地第一。迄今為止，橫店影視城已接待了1300多部中外影視作品的拍攝。2014年，橫店影視城的游客接待量又創新高。2014年1月至11月，橫店影視城中外游客的接待量達到1329萬人次。

三、橫店影視城導入體驗營銷的必要性分析

1.現有產品的體驗性不足。在過去很長一段時間里，許多旅游者對于橫店影視城的印象是“看看空房子，感受大氣勢”。為此，橫店影視城連續數年致力于旅游新產品的開發，力求充分挖掘影視文化資源。目前，橫店影視城提供的旅游產品多為影視拍攝基地的觀光游、影視表演的欣賞等。橫店影視城各大景點都推出了一系列的演藝節目。這些節目用影視手段展示了影視的娛樂元素，使游客體驗到影視旅游景區與其他景區和現實生活的差異性，同時，橫店影視城推出了一系列的主題活動和促銷活動。盡管橫店影視城不斷在創新旅游產品，推出了眾多的演藝節目和促銷活動，但通過對游客的訪談我們了解到游客對影視城產品的建議主要集中在提高參與性、互動性和增加節目文化內涵這幾個方面。

2.消費者需求驅動的結果。隨著人們精神需求的不斷增長，我國影視旅游業持續繁榮。在不斷繁榮的同時，影視旅游業呈現出了以下特點：（1） 旅游者以青少年為主的同時呈現出了廣泛性。通過問卷調查發現影視旅游仍然以青少年為主，在發放的137份有效問卷中，47.5%的游客為25歲以下的青少年。當然，現階段的影視旅游已不再是年輕人的專場，“銀色旅游”也成為了影視旅游市場的重要組成部分。問卷調查顯示，45歲以上的旅游者占到了11.7%。我國老年人口數量的日益增長，為影視旅游市場帶來了新的商機。近兩年，橫店影視城也通過多方面主推老年游，使老年游成為了新的經濟增長點。（2）旅游者學歷層次較高。通過調查發現來橫店旅游的人中，中專學歷以上的人占到了74.45%。許多學者的研究表明，旅游者受教育的程度和旅游者在旅游過程中文化的關注度是成正相關的。因此，這部分人對影視旅游中的文化體驗必然有強烈偏好。他們希望旅游在愉悅身心的同時能增長他們對影視文化和對旅游目的地文化知識的增長。

3. 影視旅游行業競爭壓力下的必然選擇。近年來，將影視基地與旅游景點相結合發展影視旅游已成為經濟熱潮，吸引了大量的資本。據2012年《中國新聞網》的報道，現國內大大小小影視城已有千余座，總投資約500億元。但目前國內的影視城中80%處于虧損狀態，15%溫飽，只有5%可以盈利。在影視城的收入中，景區門票收入是最重要的來源。因此，影視城能否持續經營很大程度上決定于影視旅游是否做的好。在影視旅游競爭越來越激烈的今天，越來越多影視城將關注的重點放在了提升旅游體驗上。2012年4月23日，在遼寧晚報的報道中闖關東影視基地負責人就表示“在旅游方面，增加休閑體驗式旅游同樣也將成為闖關東影視基地未來發展方向”。

四、橫店影視城體驗營銷策略的構建

1.感覺營銷策略。感覺營銷策略是指通過訴諸于視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官來創造出不同的體驗以實現產品差異化。橫店影視城一直致力于演藝節目的改進和創新，其中，《夢幻太極》、《暴雨山洪》、《秦淮八艷》等節目都廣受好評。但橫店影視城現有節目有22個之多，如何將節目改進使其更具視覺和聽覺的體驗一定是提升整體旅游體驗比較關鍵的地方，尤其是對游客評價相對較低的節目，許多游客出于對時間或費用的考慮都是選擇其中一個或者幾個景點游玩。因此，只有提升所有演藝節目質量才能讓每一位游客都滿意而歸。橫店影視城還應加強景區建筑物本身的視覺體驗，景區中部分建筑物有存在油漆脫落的現象，景區中房屋的空置較高，這些小細節都會影響游客的體驗感受。此外，4D技術可以更廣泛的應用到提升旅游的體驗中。

2.情感營銷策略。情感營銷策略的關鍵在于以消費者的情感為訴求，站在消費者的角度思考問題，通過心理溝通和情感交流，達到向消費者提供他們真正滿意的產品和服務的目的。（1）制定明確的體驗主題。具有明確體驗主題的產品才是有靈魂的產品。一項旅游產品只有具有了靈魂，消費者才能抓住主軸，在體驗的過程中整合自己的內心感受，最終融入進去并留下深刻記憶。在主題的確定上應注意兩點：第一，主題不是隨意提出來的，它是嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程后自然的凝練，它與景區的建筑風格、年代背景、人文環境等都息息相關。第二，確定的主題不宜太過復雜，簡明扼要又能吸引人眼球的主題是最佳的，主題的展現不僅僅是標語、橫幅或者廣告，而是應在所有的設計上、細節處都體現。（2）塑造積極的完整的體驗印象。心靈的感召力，情感的影響力所產生的作用是巨大的，情感體驗貫穿于整個旅游過程，旅游者對于滿足他們內心需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感。在影視旅游的過程中，如果使旅游者產生正面的、積極的情感，就會提升游客的滿意度和忠誠度。但如果是負面的情感，即使是細小的環節所產生的負面情感，都有可能會使游客的滿意度大打折扣。

3.思考營銷策略。橫店由“橫空出世，店乃一鎮”的小鎮發展到如今的“江南第一鎮”，它的歷史就是一個傳奇。許多游客對橫店的歷史、現狀、橫店集團的歷史和未來的發展方向都很感興趣。通過導游員的介紹或通過小冊的形式將這些知識傳達給旅游者，讓他們在放松身心的同時加深對橫店的了解。這也是品牌深入人心的一個過程。

4.行動營銷策略。橫店影視城在行動營銷策略上做了許多努力?！帮L箏節”、“踏青節”、“嬉雪狂歡月”、“萬圣節”、“玩鴨季”等活動都極大地吸引了各地游客前來橫店影視城。這些豐富多彩、趣味橫生的旅游節慶活動，讓游客體驗了獨特的旅游產品的魅力。成功的節慶活動的舉辦對游客行動體驗的提升作用是毋庸置疑的。

除了通過短期的節慶活動刺激外，橫店影視城還應從改進互動項目和自助項目的設計入手來提升游客的行動體驗。在“大話飛鴻”、“秦淮八艷”等節目中，橫店影視城設計了一些互動項目讓游客參與其中。但現有互動不夠多、游客反應較平淡等問題還是比較突出。因此，互動項目的設計上仍需進行改進。此外，不僅要營造游客與演藝人員的互動，還要關注游客與其他員工間的互動、游客與游客間的互動，這些接觸點都是行動營銷策略的關鍵點。在自助項目的設計上，橫店影視城推出了古裝拍照、“明星夢工廠”私人定制拍攝等產品。通過調查發現，許多游客都是到景區后才知道有“明星夢工廠”。私人定制拍攝需要較長的時間且價格不便宜，許多游客在到達景區前就對行程和預算做好了計劃。因此，有些有意向的游客也未能參與其中，可見，在對自助項目的宣傳力度上仍需加大。

5.關聯營銷策略。關聯營銷策略把個人與理想中的自我、他人和環境聯系起來。它超越了“增加個人體驗”的私有感受，利用的是個人希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理。

布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享?！庇慰唾徺I旅游紀念品的目的無非是自己珍藏或饋贈親友。無論是自己珍藏還是饋贈親友，旅游紀念品都是一種無形的強有力的廣告。

橫店影視城坐落于中國木雕之都——東陽市。借助木雕的優勢開發有新意的旅游紀念品是一個很好的方向。例如，以秦王宮、明清宮的主要建筑為模型做成一定比例的拼裝模型就是一個很好的點子，游客或受贈者拼裝的過程就是對影視城品牌印象加深的過程，這個過程中不僅有娛樂體驗，還有知識的收獲。

（作者單位：浙江橫店影視職業學院）