從日本7—11店創辦看連鎖企業發展戰略

盈芳

連鎖經營是現代市場經濟國家普遍采用的經營方式和組織形式，其經營范圍覆蓋了整個商品流通業和服務業。眾所周知的日本7-11店，是世界最為成功的連鎖便利店。探討7-11便利店的創辦過程，從中總結出連鎖企業成功經營的必備條件，試圖為連鎖企業經營提供一些參考。

一、日本7-11便利店創辦經歷

1971年，日本迎來大量消費時代，超市成為這個時代的主角，批量采購低價銷售，超越了歷史悠久的百貨商店。有一家一直徘徊在業界第十七位的企業伊藤洋華堂，公司前身位于東京千住的一家洋貨店，和大公司相比，缺乏資金實力。伊藤洋華堂開發總經理清水秀雄被委派做店鋪開發的工作，他的上司鈴木敏文對他說，去美國尋找商機。兩人開始了沒有目的地的美國之旅，走訪了芝加哥、洛杉磯、舊金山等地有名的超市后，發現大型超市需要龐大的資金投入，根本無法參考。最后在德克薩斯州的達拉斯看到一家小店，被稱作便利店，店面很小但很熱鬧，營業時間從早7點到晚11點，商品種類豐富，所有商品一律不降價，在美國這樣的店有4200多家。公司發展到如此大規模的秘訣在一百本操作指南中，鈴木當場提出與美國總部簽約。

1974年5月，日本第一家便利店開業。開業幾個月后，發現有些商品暢銷，有些商品滯銷積壓庫存，是因為批發商只肯成批送貨，想要保證商品品種齊全的話，就會造成庫存積壓，想要追加斷貨商品也沒有地方碼放。這時，鈴木提出兩個建議：一是讓批發商小批量配送貨物;二是對所有商品進行盤點，只進賣得快的商品，自然可以減少庫存。以前的日本零售店每年只進行一次盤點，現在每天都要進行盤點，通過盤點發現顧客們到底想在便利店買到什么。如何能讓批發商小批量配送商品的解決辦法就是在周圍集中開一些新店，形成規模，隨后有十一家店同意加盟。一年后，新的便利店接二連三相繼開業，鈴木和清水領導的公司迅速壯大，年營業額達到了兩萬億日元，一躍占據日本零售業之最的位置。

二、連鎖企業發展戰略

通過7-11便利店的創辦經歷，不難看出，成功的連鎖企業應具備以下幾個條件。

1.門店數量。連鎖企業要實現規模經濟，就必須具備一定的門店數量。規模經濟的根本含義是一個企業的供銷量達到一定規模時成本最低或利潤最大。美國經濟學家菲利普·科特勒通過實證分析提出連鎖企業的門店應達到11家左右，才能形成成本最低或利潤最大的經營效果。從7-11便利店的發展看，當門店數量達到13家的時候，批發商才愿意小批量的送貨，否則批發商的成本過高，只能拒絕?，F代消費需求的多樣化與個性化，要求通過產品的系列化和高度完整的標準化，來實現“多品種、少批量”的經營，這實質上就是規模經濟的體現，并深刻地影響著企業的經營和發展。

2.物流配送。物流配送是連鎖企業發展的重要基礎，它應具有儲存保管、集散裝運、流通加工、包裝、商品配送、信息傳遞等功能。應用先進的物流設備和技術，根據市場需要，對配送中心儲存保管的一些商品進行再加工、再包裝，并做到及時、準確、安全和經濟等要求。根據連鎖門店的需要，配送的方式和類型多種多樣，最為理想的一種配送方式是just-in-time配送方式，意思是指及時小批量配送。采取這種配送方式對于門店來說，可以減少資金和庫存積壓，但是對于供應商來說，則是對他們提出了更高的要求。如前文中的7-11便利店，從1975年夏天起，開始了及時小批量配送業務，以前按打配送的咖啡改成了三瓶一組，酸奶是一瓶一瓶單獨配送等。除了及時小批量外，采取什么樣的運輸方式和工具，以及走什么樣的路線都必須科學合理，這種配送方式只有利用信息現代化的物流系統才可能做好。

3.高知名度的商業品牌與獨特的商標形象。進行連鎖經營的企業應當是市場競爭中的佼佼者，擁有自己獨具特色的商業品牌和企業形象，有一定的市場知名度。如果連鎖企業知名度不高，在消費者心目中的形象不佳，很難有開發連鎖門店的資本。只有具備了獨具特色的商業品牌和企業形象，并且擁有不斷完善企業形象的能力，連鎖企業才能順利發展。企業的商標關系著企業的形象，一般來說，商標應具備簡潔明快、易讀、易記和新穎獨特、有強烈的沖擊力和時代感的特點。只有這樣，商標才具有大眾性和普遍接受性，才容易在消費者心目中產生深刻的印象。

4.消費者滿意。只有消費者滿意了，連鎖企業才能生存和發展。要想做到消費者滿意，企業應建立客戶關系管理系統，積累大量的歷史資料和現實資料，運用信息技術手段收集、整理、分析和使用客戶的信息。如可依據客戶過去的購買行為，分析其購買偏好，預測其購買意向，從而有針對性地實施營銷活動。再如，通過對不同客戶信息的收集整理，可以判斷哪些產品是暢銷品，哪些是滯銷品，暢銷品的購買人群是誰等問題，從而為企業下一步的營銷活動提供數據支撐。如前文所說的7-11便利店中，每天都要對商品銷售情況進行統計，通過統計數據來發現暢銷品和滯銷品。隨著科學技術水平的不斷提升，現在7-11便利店的收銀機就能實現這些功能。在顧客交款的同時，店里的收銀員就可以把顧客的年齡、性別、所購買商品的種類等信息記錄下來，一天營業活動結束后，對信息進行整理、分類，就能判斷出哪些是暢銷品，下次就可多進貨。這樣既能提高營銷質量和成功率，也降低了企業盲目投入廣告的營銷成本，可謂一舉兩得。

5.良好商譽。良好的商譽是一個企業的無形資產，也是企業成功的標志。一個有良好商譽的企業很容易在新開辟的市場被當地消費者接受。人們熟知的肯德基、沃爾瑪、家樂福、小肥羊等國內外成功連鎖企業，無一不擁有家喻戶曉的商業品牌和為人稱道的商譽。

6.資金支持。連鎖企業缺乏資金支持，很難生存發展。企業運作的前提必須有充足的資金保證，否則經營活動無法順利開展。除門店拓展所需的固定投資外，連鎖企業的資金主要運用在以下幾方面：

（1）人才智力。連鎖企業需要一批高素質有能力的管理者和員工來發展和維持企業在市場競爭中的位置，高素質管理人才是連鎖經營中稀缺的資源。連鎖企業的經營規模和高度集中的管理要求經營者必須具備較高的管理決策水平，能認識連鎖經營的運行規律，正確運用現代經營與管理理論和方法，準確分析預測市場態勢，掌控全局和創新的能力，增強決策的科學性和可行性。同時，連鎖企業存在用工量大、不斷補充新員工的現狀。對此，可設立專門的培訓機構，定期組織新老員工培訓，內容可涉及現代經營思想、專業理論和操作技術等方面的知識和技能來增強員工的整體競爭力。

（2）信息系統。連鎖企業的規模經營要求總部與各門店之間快捷、高效的信息溝通。門店的銷售、存貨等各個環節的信息能及時不間斷地匯聚到總部，同時總部能在較短的時間里分析、處理并做出信息反饋。現代連鎖企業所具有的采購訂貨系統、配送系統、電子數據交換系統等信息化系統，只能通過計算機網絡系統來實現數據處理，而計算機網絡系統的搭建需要支出不小的費用。

（3）廣告宣傳。酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返，現代企業需要保證其在消費者心目中的形象。廣告、促銷、公共關系和店鋪設計等方面的前期投入必不可少。特別是在市場競爭日益激烈的今天，企業在廣告宣傳方面的投入占企業資金的比重越來越大。

7.操作手冊。正如前文所提到的7-11便利店，美國本部有一套操作手冊，后來日本分部通過自己創辦和經營連鎖店的心得體會，也制定了一套標準化經營體系和操作手冊，并在日后美國本部出現危機時送給總部，挽救了美國本土的7-11便利店。操作手冊對于門店來說很重要，它指導門店如何選址、開店、日常經營流程等一系列事項，是連鎖企業不可或缺的法寶。

目前，連鎖經營已成為世界零售商業的一種重要經營組織形式，幾乎包括了零售業的一切形態。一定的門店數量、知名度高的商業品牌、良好的商譽、先進的物流配送系統、充足的資金保證及企業所開發的一整套標準化經營體系和操作手冊等已成為連鎖企業發展的必備條件。

（作者單位：北京市經濟管理學校）