廣告、產業集中度與盈利能力：基于中國制造業數據的實證分析

于明超 黃 琴

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·產業組織研究·

廣告、產業集中度與盈利能力：基于中國制造業數據的實證分析

于明超 黃 琴

利用2007年制造業四位數產業數據，運用聯立方程模型考察了廣告、產業集中度與盈利能力之間的關系。研究發現：(1)產業越集中、廣告密度越大，產業盈利能力就越強。隨著盈利能力的提高，廣告支出也會隨之增加。產業集中度與廣告密度沒有呈現顯著的反向關系；(2)高的滯后利潤并沒有降低產業集中度，表明資本在進入高利潤行業面臨限制。細分樣本結果表明，工業品產業的集中能有效發揮集聚作用，提高盈利，但消費品產業的集中并沒有發揮這一效應。兩類產業的利潤率提高均會使廣告密度增大，但消費品產業相比工業品產業對廣告偏好性更強，投入密度更大。

廣告； 產業集中度； 盈利能力； 制造業四位數產業

一 引 言

根據結構—行為—績效(SCP)方法，卡爾頓和佩洛夫(2009)[1]認為產業的績效依賴于企業的行為，而企業的行為又依賴于市場結構，用市場結構和行為作為分析變量來解釋產業的盈利能力，已成為現代產業組織研究的一個核心內容。在SCP范式下，國外有大量文獻利用產業或企業層面數據對廣告、市場集中度與盈利能力之間的關系進行了實證研究，如Comanor和Wilson(1967)[2]、Martin(1979)[3]、Gisser(1991)[4]、Strickland和Weiss(1976)[5]、Paton和Williams(1999)[6]等。通過文獻檢索我們發現，盡管近年來國內出現了許多與企業廣告行為有關的文獻，但也許是因為廣告支出數據的可獲得性問題，目前運用SCP方法分析廣告、集中度與企業績效方面的文獻尚不多見。……