淘品牌沉浮

王金鋒

近日，淘品牌茵曼海外淘金的消息，給網絡品牌們打了一針雞血。

在國內傳統服裝業增長持續放緩態勢下，因淘寶網“雙11”而日漸走紅國內市場的茵曼日前宣布，已通過速賣通外貿平臺正式進軍海外市場，彰顯了其逆勢擴張的活力。

創立于2008年的茵曼，前身有著貼牌加工的背景，在2010年淘寶網“雙11”期間以單日銷售660余萬元而迅速走紅，其后連續三年位居天貓商城女裝前五名，到2013年已實現全年銷售額近10億元。

記者發現，茵曼在天貓商城的價位在150～250元居多，一件價值129元的純棉上衣月成交量高達4454件，在天貓搜索“茵曼”的首頁顯示60款服裝中，月成交量超過i000件的多達20款產品。目前，在其面向海外顧客的速賣通店鋪里，女裝上線了連衣裙、短袖、T恤、上衣、褲子等品類，并打出“單筆訂單滿100美元立減5美元”活動以及部分產品7～9折。

“茵曼擴張海外市場時很可能會復制國內打價格戰的經驗和戰略，存在很大風險的。”在博眾微創網絡技術有限公司總經理楊素生看來，如果茵曼在海外也借低價謀取市場空間，這個計劃很有可能會落空。

楊素生認為，國外網購消費者比國內要成熟很多，相對于中國人更看重款式，他們則更在意服裝的質量和品質，價格主導型消費者占比非常少。

“天生不一樣”的算盤

近段時間，隨著韓都衣舍、茵曼、裂帛等優秀淘品牌并購子品牌、推出高端品牌、海外淘金等舉動，讓沉寂一時的淘品牌再度被拉回公眾視野，而前述三家品牌則被稱為淘品牌的新三大代表。

但事實上，淘品牌似乎已經走到了拐點。2013年年底，被喻為銷售晴雨表的淘寶指數顯示，淘品牌的代表性用戶量急劇下滑，只相當于2011年高峰期的30%。

在變化迅速的互聯網時代，一些早年無限風光的淘品牌三大標桿企業：麥包包、綠盒子、芳草集如今早已風光不再，疲態盡顯，無法持續發展。

阿里巴巴似乎早已預計到了，淘品牌們當下的發展瓶頸。

2012年6月1日，是個充滿朝氣的兒童節，不知是巧合還是故意為之，天貓選擇在這一天正式宣布將旗下121家淘品牌正式更名為天貓原創。

變身天貓原創的同時，淘品牌們還喊出了“天生不一樣”的響亮口號。

天貓此舉在于強化淘品牌的品牌意識，同時進一步與淘寶網“廉價”、“魚龍混雜”這一平臺徹底劃清界限，提升整體品牌形象和品牌價值，爭取在傳統品牌紛紛觸網但立足未穩的大背景下，維護原有優勢的同時搶占新優勢。

淘寶相關人士介紹說，淘品牌改名為天貓原創，是因為淘寶公司和淘品牌們發現，淘寶的消費人群和天貓的消費人群已經發生了很大的變化，品牌意識變強，消費者開始越來越追求品質和服務，低價因素對銷量的影響開始減弱。

據悉，天貓原創將主要從平臺、商家、消費者三者的共性出發。平臺的特點是網絡原創、孵化年輕品牌、獨特氣質、有態度、共同推薦；天貓消費者的需求是正品、有現貨、按時送達、提供正規發票、高性價比；天貓原創商家的共性是上新快、性價比高、服務好、有發票、品牌年輕、愿與消費者一起成長。這三方面的共性，造就了不一樣的內涵：年輕、優質、不一樣。

天貓內部資料顯示，天貓原創是電商行業的品牌孵化平臺，它的使命是發現、幫助、整合。換句話說，就是去發現好產品，然后給他們提供各種幫助，最后完成整合實現品牌突破直至成名。而眾所周知的裂帛、韓都衣舍、OSA、歌瑞爾、七格格等100多家優秀天貓原創品牌即是天貓原創孵化平臺孵出的第一批鳳凰，他們當中的很多都成為了商業傳奇。

毫無疑問，這些品牌是“品牌下的品牌”，是“天貓”的品牌為它們打響了品牌。

因為天貓本來給人的感覺是，他們就是賣品牌的，與淘寶大集市上的產品相比，能上天貓的，都是品牌。而能成為天貓原創的，是天貓知名品牌。

一般情況下，線上淘品牌沒有線下品牌。所以天貓原創是電商領域的《中國好聲音》，歌手們在舞臺上賣力歌唱，等待評委轉過身來，只要評委轉過身來，一切就發生了天翻地覆地改變。從此你就獲得了全國性的知名度，你的流量和鈔票就如洪水一樣涌來。

而如果沒有《中國好聲音》這個舞臺，他們什么都不是，只是一個個普普通通地草根，艱難地跋涉在成名成星的各種路上。

所幸天貓原創這只勤勞的母雞從來沒有停止孵化過，一直以來都不斷有新的品牌在涌現。而“天貓原創一戰成名大賽”就是這樣的一次孵化過程。

實際上，淘品牌變身天貓原創，彰顯了中國電子商務線上品牌的發展前景。

近日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億。與此同時，手機網民繼續保持良好的增長態勢，規模達到5億，年增長率為19.1%、一切跡象都在顯示，網購用戶數量在不斷增加，電商熱度也在不斷升溫。

然而，商業競爭中殘酷的“二八定律”在電子商務領域也是不變的，在這場激烈的電商戰中，必然有少部分脫穎而出者成為新貴，但同時，也會催生諸多黯然神傷者。

“我們將為廣大的電子商務公司提供基礎服務，構建一個物種豐富且良性循環的電商生態系統。”馬云多次表示，低價并不是淘寶追求的，淘寶需要更豐富、多層次的產品和品牌。

而這，不僅僅是淘寶的使命，也是天貓原創們的機會。

淘寶女裝品牌茵曼創始人方建華近期就表示，天貓原創品牌至今還仍未完全甩掉淘品牌的低價低質形象。而要想甩脫這頂“帽子”，天貓原創品牌必須打一場原創品牌的保衛戰，以重塑天貓原創品牌的“新面貌”。

雖然淘品牌的升級最終目標是成為“品牌”，然而它們還是難逃“理想很豐滿、現實很骨感”的困境。

“上線”沖擊波

“想淘就淘。”這句從李敏鎬嘴中吐出的帶點韓范的廣告詞，如今已經被越來越多入駐的國際品牌所印證。

淘品牌利用先發優勢，起步比傳統品牌要早，但是，隨著進軍電商的步伐加快，越來越多的傳統品牌紛紛觸電，并且有相當一部分已經表現出非常強勢的增長態勢。

最近兩個月，法國大使館、新加坡郵政局、新西蘭政府……各同紛紛拋出橄欖枝，跟阿里巴巴合作，希望在這個平臺上獲得中同消費者的青睞；反過來，中國的消費者們也得到了實惠，足不出戶就能買到世界各地價格地道的優質產品，這得益于阿里巴巴電子商務的魅力。

伴隨著淘品牌失意的是越來越多傳統品牌人駐天貓。記者近日獲悉，西班牙快品牌ZARA、英國知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入駐天貓開設官方旗艦店。更早之前，快時尚品牌GAP、優衣庫、FOREVER21等已完成人駐。

回顧2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統領域里名不見經傳的淘品牌異軍突起，成為行業黑馬。可是，時隔一年，傳統品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。

2013年“雙11”當天，天貓和淘寶在支付寶的交易額創下了驚人的350億元佳績，而服裝行業的“電商業務”也仍然閃著勢不可擋的耀眼光芒。在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據半壁江山外，男裝、運動休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統品牌的天下。

其中大部分品類的前三幾乎都被傳統品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌。相比淘品牌，傳統品牌有著更為堅實的基礎：擁有品牌影響力、完備的供應鏈體系、完善的售后服務體系，以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內所無法比擬的。

曾經依托天貓崛起的這些淘品牌在傳統品牌大舉入侵下正節節敗退，加上自身運營費用增加，對企業治理不善，淘品牌正陷入集體沉淪境地，僅剩下韓都、裂帛、阿芙等少數幾個品牌依然風光。

而對于部分淘品牌，過快的增長背后潛藏著管理危機，既包括供應鏈的先天不足，也包括公司治理、人力資源、品牌策劃等能力的不足勢必會被傳統品牌淘汰。能跨過4～8億級別門檻的淘品牌，已經可以算得上是淘品牌的佼佼者。

此外，電商平臺跟商家之間其實也一直存在“博弈”。于商家而言，單一淘寶渠道必然給其帶來不安全感，一些淘品牌已經開始考慮多元化渠道“出淘”，不少淘品牌在天貓得勢之時紛紛開展全網渠道，并且低調著手獨立官網培育。

在淘寶史上，也曾發生過一波規模巨大的出淘風波，2011年的十月圍城事件也足以讓淘寶刻骨銘心。當淘品牌越來越大時，對天貓的生態系統威脅也必然越來越大，天貓難免會使陷入尾大不掉的局面，如何讓生態系統更加健康地、良性地運行下去，是天貓亟待考慮的問題。

“2008年淘寶商城推出之后，‘淘品牌這一概念就開始出現。與老一批依靠天貓優勢資源野蠻成長起來的淘品牌相比，新一批淘寶原創品牌傾向于更細分的市場，新一批的淘品牌相對小眾、差異化，淘寶的消費人群和天貓的消費人群已經發生了很大的變化。”從事電商研究多年的林行鍵表示，對于消費者端來說，淘品牌滿足了消費者選擇獨特優質年輕品牌的需求；而對于商家端而言，“天貓”以渠道品牌打造淘品牌（天貓原創）來引領商家品牌。

據他介紹，經過幾年天貓原創品牌的發展，淘寶用戶由原來只是一味追求低價的心態向追求品質和品味以及個性化風格轉變，在淘寶市場不斷被細分的同時，商家開始成熟，從靠淘寶規則運營階段進入到以產品和品牌驅動的階段。不但商家注重品牌，其他電商平臺同樣如此，可以看到京東在2013年起也已經開始著手京東平臺的品牌建設。未來必然呈現各大平臺特色品牌百家齊放的局面。

新活法

實際上，這些淘品牌大多有過屬于自己的“光輝歲月”，并成為天貓極力拉攏的對象，參加“雙11”活動，不僅沒有太多費用，還可以在獲得天貓平臺在資金和流量扶持的前提下一心推高銷量。

借助這段黃金時機，一批淘品牌快速崛起。麥包包前身是家專做箱包貼牌生產的傳統企業，隨著貼牌毛利率下降和同質化競爭加劇，2007年轉型不順后投向天貓得以迅速壯大：2008～2009年銷售額從300萬猛增到3000萬，2010年銷售額過億。

麥包包大躍進式的成長順利引來了多輪融資，這也讓麥包包創始人葉海峰野心大增，在2010年和2011年展開迅猛的輿論攻勢和業務擴展。不過，資本環境的快速變化，加上企業發展的失控讓麥包包很快遭遇發展困境。2012年麥包包多次傳出裁員的消息：繼在當年5月裁員30%后，2013年8月又再次裁員，數名中高層員工離職。而葉海峰也被指經過多輪融資后基本完成套現，所占股份微乎其微。

如今麥包包已從喧鬧的市場中沉寂下來。葉海峰變得務實很多，近日他表示，前幾年是電商紅利期，競爭并非你死我活，企業靠猛打猛沖就可以贏，現在電商進入到相對穩定時期，以往策略失效，變成智者才能贏，麥包包必須夯實，爭取今年實現盈利。

“麥包包現在已‘閉嘴，今年沒太多宣傳活動，不準備大規模擴張。”葉海峰說，傳統企業不斷涌入電商領域，使得市場競爭恢復常態，進入肉搏階段，淘品牌不再可能過那種躺著數錢的日子，自己現在考慮最多的是如何將企業經營好，再像過去耶樣高淵無意義。

其實，不僅僅是麥包包，類似綠盒子等淘品牌在銷量過億后，也紛紛陷入增長困境。而未抓住當年天貓發展機會的天使之城則選擇出售給裂帛。

然而，與之相反，隨著淘寶的生態逐步擴展，一些戰斗力頑強的淘品牌也很好地活了下來。一些淘品牌的優秀表現和成長潛力，成為了風投們追逐的熱點，資本市場機會來了，網絡品牌將出現規模量級，一些淘品牌將會獲得上市資格。在機遇跟挑戰面前，不僅是淘寶品牌，甚至是其他網絡品牌，未來還有很長的路要走。

記者在采訪中發現，淘品牌陣營分化明顯，一些品牌一蹶不振，苦尋出路；一些品牌還在堅守“小而美”的細分市場，生存無憂；而少數品牌則開始通過多品牌運作進入到規模化擴張階段，像新三大淘品牌的2013年銷量均已超過10億元。

一位多年研究淘品牌的專家認為，3～4億元銷量是淘品牌的安全線，跨過這條安全線才會生存無憂，有穩定的會員和轉化率。更為關鍵的是，這些品牌抓住了淘品牌站在風口浪尖上的時機，用互聯網方式重構了后端的供應鏈體系，培養了自己的運營團隊，才使自己具備了多品牌發展的基礎，進而能做到持續提升公司銷量。

例如裂帛。近日，裂帛童裝旗艦店正式上線，裂帛童裝成為裂帛集團旗下獨立的子品牌。繼此，裂帛、韓都、茵曼等線上品牌都開始以細分品類為方向進行拓展，在細分品類下推出子品牌或者成立旗艦店。服裝類日下的細分品類開始迎接線上品牌的“大鱷”的進入。

“更多的淘品牌會在風格、細分市場上做文章，也將更注重品質和服務。”品牌營銷專家張明泉表示，未來淘品牌品牌意識大大增強，產品和風格也將不斷豐富和細分化，品質也開始變得更加有保證。

據他介紹，經常混跡于淘寶的買家和賣家，都或多或少知道“七格格TOP潮店”。打開“七格格TOP潮店”的淘寶頁面，強烈視覺沖擊撲面而來。“堅持搖滾”、“潮人棲息地”、“集結潮流犴熱分子”等異形字體標語無處不在，全力打造‘互聯網第一潮人品牌這一形象。堅持視覺至上，酷炫頁面讓人過目難忘，而且在同一風格的基礎上不斷改版，顯示了七格格極強烈的創新意識。

張明泉更是給予“七格格TOP潮店”相當高的評價，稱其為“淘寶網有史以來發展最快、最成功的一個典范之一”。

除了風格極度鮮明，款式多樣，上新速度是七格格的又一大利器。七格格每個月最少為推出50～100個新款，保證店鋪內貨品不少于500款。

“天貓現在對于淘品牌的選取傾向于細分市場，然后做深。”淘寶小二負責人藍田表示，老一批的淘品牌出道的時候，產品領域基本是藍海，可以有很寬泛的外延。例如韓都衣舍的韓版女裝，發揮的空間比較大。而現在要繼續這樣的策略就很難，因為競爭太過激烈，OSA、艾騰、衣香麗影、衣雅閣、都市空間……都在搶奪韓版女裝市場。

據悉，目前已經有很多“老牌”的淘品牌開始了產品細分，例如女性服裝品牌裂帛開始做自己的男裝，箱包品牌麥包包也不斷推}H浪美（時尚女包）、飛揚空間（青春路線）、卡唐（中性）等一系列子品牌來打開細分市場，花笙記的時尚唐裝，也通過切入一小塊市場，打造出了自己的精細市場品牌。

此外，淘品牌如果只是依賴天貓，風險過于集中，遲早會碰到銷售天花板。這讓“出淘”一度成為熱議的話題。

然而，外面的世界雖然更加精彩，但也同樣更加驚險。一些淘品牌“出淘”后建立獨立B2C平臺，流量和銷售額不盡如人意。

更安全的方式似乎是：淘里、淘外并行發展。現如今，在凡客推出的V+平臺、京東大力推動的百貨平臺以及當當網、麥考林、拍拍網等眾多占市場份額較小的平臺上，能看到越來越多的淘品牌。

童裝淘品牌綠盒子的銷售數據顯示，淘寶商城仍占到綠盒子60%左右銷售額，不過，在V+、京東等平臺上，基本上可以實現每個月150%的增長。而淘寶的體量已經很大，增速開始放緩。

同時，從線上起家的淘品牌對于線下的廣闊市場也開始有了各自的考量。

“我們計劃在大城市完全以直營的方式做，在其他城市作聯營。”綠盒子已經在上海開出幾家體驗店鋪，還將在北京、深圳等大型城市陸續開設，但速度并不快，力求穩扎穩打。

斯波帝卡也已在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開出十幾個加盟店，未來仍將以加盟形式為主，最大程度降低風險。

“天貓原創一定是要往全網品牌繼而全渠道品牌的方向發展。”目前70%銷售額來自淘寶平臺的韓都衣舍的老總趙迎光也表示，無論是名目繁多的B2C平臺，還是線下實體店，天貓原創都可以大膽去探索。