新農人：中國未來農業的中堅力量

文|陳亮 阿里研究院

2014年電商雙十一業績是意料之中的爆炸式增長，交易額達到571億元，比去年的300多億增長了差不多60%。那么，這571億元意味著什么呢?參照國家統計局網站2014年10月份社會消費品零售總額數據，10月份平均每天全國消費交易額大概是773億元，也就是說雙十一當天網購消費占同期所有消費的近乎3/4。如果放到全年來看，網絡零售占全社會零售總額的比例大約是9%，但是在雙十一這一天，它被歷史性地提高到了74%的高水平，由此可見，2014年的雙十一無論對于電子商務或者是對中國的商業領域來講都是很重要的里程碑，它表明中國經濟社會電商化的歷程正在加速。

從2009年雙十一交易額5000萬元一直上升到2014年的570億元，可以看到這是以非常大的加速度在增長，而在這種飛躍式增長之中，農村電子商務的力量越來越不可忽視。

農村電子商務在發力

這里有一個數字——5987萬元，這個數字是2014年雙十一的當天江蘇省徐州市沙集鎮的東方村一個村完成的交易額。東方村有三百多個家具廠，四十多家快遞。不難發現，僅在雙十一當天這一個村的銷售額已經達到了我國2009年全網上的消費額。所以，我們看到來自農村一端網上的力量潛力是巨大的。

陳亮在2014第二屆中國新農業產業年會暨全國農業經濟高峰論壇上發表演講。

農村電子商務發力不僅體現在網上銷售額比例的增長與提升，其所釋放的消費力也是巨大的。例如，在浙江桐廬農民消費呈現出互聯網化的趨勢——在2014年雙十一當天，桐廬的5個鎮、19個村，累計消費122單，總金額是20.98萬元，平均每單是1.1萬元。正是電子商務把農村消費需求很好的釋放出來。假如說將來十萬個行政村的體系建立起來，粗略統計一下大概可以帶來十億級別的消費增長。

2014年雙十一交易額的570億里面有接近10%的消費是來自于農村。需要指出的是，我們說的農村是縣城以下的地區，主要是指鄉鎮和村，這個級別的消費量大概是50億左右，規模比之前有很大的增長。對比農村居民和城市居民雙十一購買的東西有什么不同，我們發現手機、靴子和服裝的消費排位基本無差異，差別化主要在大件商品上面。比如說平板電視、洗衣機，像平板電視在農村端排在第二位，在城市是第五位，洗衣機在農村購買里面排在第十位，但是在城市排到了二十名以外，這些差異說明農村的消費正在進入快速的升級階段，他們從普通的小到衣服這樣的小商品，大到大家電都開始通過互聯網購買，所以接下來類似于家電這種高價值的商品會在農村迎來比較高的增長。

什么是新農人？

跟互聯網新農人概念最貼切的是這兩年崛起的農產品電商。從阿里平臺上來看，農產品零售額呈現一個快速增長的趨勢，如在2010年的時候，整個淘寶平臺上的農產品零售額大概只有37億元，但是在一年之后這個數字已經暴漲到了110多億；2012年全網農產品銷售額是198億，2013年達到了400億以上，它的增速是驚人的，每年近乎以百分之百的速度在增長。

生鮮產品已經是農產品“盤子”里面增幅最快的細分品類，生鮮產品在2013年的增幅大概是195%。增幅超過百分之百的有三個品類，分別是生鮮產品、糧油米面和茶飲類的產品。從大品類來看，零食、特產、堅果占到了農產品電商的1/3。當然單品來看，大棗和茶葉是交易量最大的，生鮮中水果是增幅最快。比如說像蓮藕、橙子和龍眼是單品里面增幅最快的三類產品。

這些巨大的增長背后是互聯網新農人的崛起。新農人是與傳統農民不同的。我國幾千年來的農耕文明中，農民就是長時期從事農業生產的人，其特征有四點：一是自給自足，二是工作方式是日出而作日落而息，三是自然產品經濟，四是歷史悠久。而新興職業農民是在農民的基礎上有了提升，是具有科學文化素質，掌握現代機能，也包括具備經營能力這樣的人群，這個概念在2014年中央的1號文件里面被首次明確提出。

什么是互聯網新農人呢?我們看到現在業內對于新農人的定義是比較多的，大家的理解也不盡相同。比如說社科院的汪向東用三個“新”來概括新農人，農民的新群體、農業的新液態、農村的新細胞。還有專家認為是生態農業生產方式是新農人的基因和靈魂，有機產品供給和服務是符號和標識，社會責任擔當是價值理念等。

筆者也嘗試定義了新農人，認為以互聯網為工具，以農業生產流通服務為職業，兼備了現代農業生產技術，敏銳的市場感知能力，社會責任感和創新能力這種人，他就是新農人。如果用一個非常簡單的話來描述，我們認為是通過互聯網，用心做農業的人，就是新農人。

那么，新農人包括哪些人群呢?以互聯網或者新農業為核心，其外圍的生產者、流通者、服務商中從事農業相關產業的都在這個范疇之內。比如說生產者里面包括農民、合作社和農業企業以及流通體系、服務體系中做農產品物流、農產品包裝以及農產品物流園里面，直接或間接從事農產品相關的都是新農人；甚至是最外圍的，像政府中關心新農業發展，具有互聯網意識的官員，我們認為他也是新農人。這個規模有多大呢?我們初步估計這大概是百萬級的。

新農人的特征

與生俱來的互聯網基因

我國農村的網民有近1.77億，新農人第一個特點就是具有互聯網基因，善于利用互聯網技術，具有強大的信息應用能力，屬于農村網民一個主體的構成部分，從事農業的經營。新農人從零發展到100萬的規模，我們認為他們將對中國農村的經濟產生很大的影響。我們預計以后無論是國家層面或者是社會各界，對于新農人的關注會越來越多。

較高的文化素質

農業部曾經做過一次中國農民文化素質調查，發現農村的勞動力高中以上文化程度只占13%，小學以下文化程度占了1/3以上，這些數據說明農民的素質相對來講是偏低的。但是近年來有一批具有高文化素質的人，他們開始了新一輪“知識青年下鄉”運動。與過去知青帶著毛主席思想下鄉不同，現在的“知青”帶的是現代農業知識和互聯網技術，所以他們對農業經濟的改變是更加深遠的。

一個鮮活的案例，是在河南輝縣的一個農產品網。一位河南大學研究生畢業后，回到老家當山村的教師，他利用業余時間開了淘寶店，銷售山楂和核桃特產，2013年其銷售額超過了260萬元，2014年預計會超過300萬元。他通過這種創業，示范帶動了當地農民增收。比如說他在收購老鄉土特產的時候，他會高于市場價收，這樣給農民帶來更多的實惠，當地的山楂從他開始開店的一塊錢一斤，現在已經達到了七塊錢一斤。這個價格之所以上漲這么快，主要是他的網店的拉動作用，這一點給農民的收入增長影響比較大。

以互聯網或者新農業為核心，從事農業相關產業的生產者、流通者、服務商——新農人。

樂意抱團

新農人天然有一種抱團取暖、抱團生存的需求，這也是互聯網的精神。互聯網的核心精神之一就是分享，越分享你的價值就會得到“1+1＞2”的增長，而不是把你自己經營的技巧分享給別人你失去你的經營優勢，恰恰相反，你會成長的很快。在分享領域，新農人不僅占領了微博，占領了微信，而且各地還有非常多的農戶社區、新農人組織涌現。

社會擔當

筆者認為新農人跟其他的非新農人相比，他更關注食品安全與對消費者的責任、對生態環境的責任，更關注人和自然的和諧發展，更具有關注生產者和弱勢群體的情懷。每當你在網上發現什么地方的農產品滯銷了，或者當有弱勢群體中有需要幫助的人，把微博轉發最快的人永遠是新農人的群體。

新農人價值觀有三點：一是安全和環保，新農人希望能夠通過自己用良心去做農業，讓消費者吃上放心的農產品，同時也能夠讓環境更加好；二是分享和共贏；三是創新和創業。新農人不僅用新思維來實現產品的增值，還用新技術實現產品的增產，以及用新方式實現產品的增收，這就是新農人跟傳統農民最大的不同之一，因為它總是把創新放在自己的首位。

新農人的社會意義

首先，新農人群體的出現改變了中國農業千百年來的流通模式，農民不再需要通過一層一層的流通體系，才能使得產品最終到達消費者手里面。在原有傳統體系中，農民總是處于產業鏈的末端，他們不具有議價能力。而通過電子商務的改造后，農民可以直接面對消費者或者是通過比較短的渠道接觸消費者，大大提升了其議價能力和在產業鏈中的重要性。

比如一位1991年出生的小新農人，他初中沒畢業直接輟學，起先整天在家打游戲，后來受到馬云演講的影響，他想把家里的茶葉通過網絡的方式來銷售。然后他就把自己在打游戲的時候培養的電腦機能全都用到茶葉上面。從2008年創業至今他的銷售額已經達到一個多億，有很多農業部和商務部的專家都去他那里調研過。早期的時候，當地的茶葉銷售模式是將茶葉賣到本地的批發市場，本地批發市場收購完之后，外地的大批發商到這個市場收購，這樣至少有四個環節茶葉才能到達消費者手里面。但是他通過在天貓上開了茶葉旗艦店以后，不僅可以直接把握消費者的需求，而且產生了更高的利潤，電商給他們帶來的變化是顯著的。

第二，新農人能夠推動農民的創業和就業，提高農民的收入。筆者去年跟國家人保部做了一項研究報告，發現整個淘寶體系帶來了962萬直接的就業，其中有將近一半的淘寶店主是農村戶口，電子商務給農民的創業有很大的推動作用。有這樣一個案例——陜西王小幫，他是今年阿里上市八位敲鐘人之一，2006年之前他是北京中關村特別普通的農民工，在上地那里還發過廣告的卡片，經常被城管追。2006年他回到老家創業之后賣他們家鄉的土特產，2010年他參加了一次電視活動叫做青年創業中國強的電視活動，那個時候他第一次見到馬總，當時他的店鋪一個月銷售額是2萬，馬總告訴他說，希望能夠看到你每天銷售額達到2萬，他聽到這句話的時候他覺得是不可能的事情，他覺得2萬他已經非常知足了，當時他在網上的知名度已經很高了。但是到今年在紐約他跟馬總再次合影的時候，它的銷售額已經突破日均2萬了，他銷售他們村里的小米、五谷雜糧等產品，全村的產品幾乎都由他來銷售，而且還不夠，周圍幾個村子也向他供貨，他甚至去整合消費者的需求，市場上需要什么，就以比較高的價格讓農民去種什么，這樣其實改變了農村傳統的生產模式，這也是互聯網對于農民的生產來講產生了反向的影響作用。

新農人王小幫參加了阿里巴巴在紐約證券交易所的上市儀式。

第三，新農人的出現極大保障食品安全，提升了消費者的體驗。青島有一個做花生油的品牌叫“懿品福”。從整個市場來說，現在花生油市場其實是比較飽和的，網上不僅有金龍魚和魯花是相對工業化的做法，還不乏一些初級的小作坊。而這家企業選擇了中間的路線，堅持用物理方法來壓榨，把目標消費者定位于城市的中產階級，以及育嬰的父母，獲得了超過20%的高利率潤，成為在小品牌花生油在細分市場上馳騁的成功案例。為什么能夠做到如此的定位和影響力，這跟他們堅持小產量和高品質的原則是密不可分的，新農人們對消費者體驗的關注從未如此之高。

第四，新農人采用可持續的生產方式，生態價值不可估量。國土部曾經發過一個報告，我國土壤污染超標量達到了16%，在重污染企業周邊，這一數據達到了36%以上，在垃圾場的污染率達到了20%以上，土壤污染現狀嚴峻。很多新農人用自己扎實的工作來改善這些現狀，筆者曾接觸到的一個案例是來自贛南做臍橙的網友，他堅持七年改良當地的土壤，使紅頁巖片自然的風化，并一年接一年進行優化土壤措施，最終使巖石變成了很好的有機土壤。此外他還通過多種方式治理水土流失。現在他所在的組織一共覆蓋了5000畝的臍橙，帶動了幾百戶的農戶，不僅實現了經濟效益，生態效益也是巨大的。

最后，新農人對于建立農產品的品牌，推動農業產業的升級有巨大的幫助。在傳統模式下，中小企業想建立品牌是非常難的，通過電視、報紙做廣告成本很高，沒有上千萬的資金投入是很難“砸”出來有知名力的品牌的，開拓連鎖店和進入商超的費用更是高昂。所以小企業想發展自己的品牌非常困難，但是在互聯網的環境下，電子商務給了中小企業做品牌相對來講低門檻的機會。因為在互聯網里面，品牌不是用廣告砸出來的，而是依靠消費者的口碑鑄造出來的。