工業品中的個性化營銷，把對的產品賣給對的人

文/丁興良

隨著客戶需求變得越來越多樣化，“個性化”這個詞也漸漸成了人們關注的焦點。工業品營銷想讓自己的產品個性化，以此來滿足客戶的個性化需求；客戶希望能買到符合自己個性化需要的產品。于是，就開始了一個新的營銷時代：個性化營銷。

隨著客戶需求變得越來越多樣化，“個性化”這個詞也漸漸成了人們關注的焦點。工業品營銷想讓自己的產品個性化，以此來滿足客戶的個性化需求；客戶希望能買到符合自己個性化需要的產品。于是，就開始了一個新的營銷時代：個性化營銷。

個性化營銷就是企業按照客戶的特殊需求制作個性化產品的新型營銷方式，把企業對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足放到最重要的位置，企業與市場和客戶建立一種新型關系?？蛻舾鶕约旱男枨筇岢錾唐沸阅芤?，企業盡可能按客戶的要求進行生產，迎合客戶的需求和品味。

從上面的關于個性化營銷的描述中，可以看出個性化的優勢是很明顯的。企業根據客戶的需求生產產品，保證了產品能滿足客戶的需求，從而保證了一定的市場占有率，提高了企業的競爭力。這對企業的發展來說也很重要。

可是，我們又不難發現另外一個重要的問題：如果是這樣的個性化營銷，實施起來的困難也就可想而知了。企業和客戶都清楚個性化營銷的優勢，也都期望能真正實現個性化營銷，但是如果真的這么做了，直接的一個結果是企業不能批量生產產品，而轉變成定制了，這對企業來說，雖然降低了庫存的成本，卻極大地增加了設計和生產成本。對客戶來說，增加的成本是要他們來埋單的，這個天價的價格又有幾個人能承受得起呢？

個性化營銷是時代發展的需求，但是在現在的條件下實現工業品的個性化營銷又有一定的困難，該如何解決這個矛盾，利用現有的條件最大限度地實現個性化營銷呢？

一、產品個性化

產品的個性化是最能滿足客戶需求的層面，也是個性化最集中表現的方面。產品個性化包括產品的結構設計個性化、外觀設計個性化、包裝個性化、功能個性化等。但正如我們剛剛提到的，想滿足“一對一”的完全個性化是很難的事情，所以從企業的角度來講，就要在一定程度上，一定范圍內最大限度地接近客戶的個性化需求。

企業可以在成本許可的范圍內，通對多種產品的個性組合來滿足一定客戶群的個性需求。這樣，既可以實現客戶的一定程度上的個性化的需求，又使產品的價格合理，能被客戶所接受。另外，企業也可以在基本主題不變的情況下，對細節進行個性化。如奧迪A6L為客戶提供了可選擇的7個不同配置的技術包、20個單選裝備和8種顏色，理論上可搭配出7 840款新車型，售價從34.68萬元至71.88萬元不等，在客戶可以承受的范圍內。

二、服務個性化

個性化產品往往需要與之配套的個性化服務，相對于產品個性化來講，服務個性化是比較靈活的，也是比較容易實現的。個性化服務是產品附加價值的集中表現，也是客戶關注的焦點，是滿足客戶需求的服務提升，也是客戶追求個性化的一個方面。企業可以通過對客戶的服務個性化的滿足來提升客戶的忠誠度和企業的品牌，以此來提升企業的競爭力。

北京嘉里中心飯店有一個客戶數據管理系統，記錄著經常入住的客人的特殊要求，還能與飯店的總部香格里拉集團進行信息共享。比如客房部員工發現一位客人習慣將房間溫度調至22 ℃時，他就會在系統中記下客人的這一習慣，當客人再次入住香格里拉集團的任一酒店時，服務員都會自動把房間溫度調至22 ℃，讓客人感到親切和被重視。一位在飯店住過300多次的客人，服務員對他的要求已經了如指掌，每次接到該客人要入住的消息，就會按照他的習慣把房間布置好，就連餐廳都知道他的口味。第三方機構的調查顯示，嘉里中心飯店提供的服務和在這里享受到的獨一無二的體驗，讓52%的客人再次光顧。

三、銷售模式個性化

銷售模式個性化主要是渠道方式個性化，企業可以通過改變或優化銷售渠道來實現銷售模式的個性化。一般可以從3個方面進行：一是渠道結構扁平化；二是渠道終端個性化；三是渠道關系互動化。每個企業都有自己的特點，銷售模式的個性化也不可能照搬其他企業的模式，而是要探索出一套適合自己企業的銷售模式。

雖然項目沒有正式開盤，但珠江御景卻已經啟動一系列業主服務活動。圍繞“健康”這一主題，珠江御景正式啟動了“買樓送健康”活動。所謂“買樓送健康”，就是珠江御景將在社區中設立“99健康服務中心”，為所有業主提供“社區健康卡”，擁有健康卡的業主可以享受到“99健康咨詢”、“贈送健康體檢”、“健康檔案跟蹤”、“尋醫問藥指南”及“買健康送保險”5項個性化健康服務。同時，每一位社區健康卡會員，還可以得到“99健康服務中心”送出的由“中國人壽保險公司廣州分公司”提供的最高賠償金額為1萬元的全球24小時人身安全意外保險一份。今后珠江御景還將繼續以“健康”為中心展開業主活動，為業主營造一個“健康就在身邊”的社區氛圍。

在進行銷售模式個性化的時候，企業要注意，所采用的個性化模式要直接有效，即直接針對目標客戶群展開。另外還要注意銷售模式個性化的舉措要有新意，不能是人云亦云的舉措，而是要在突出產品性能的基礎上開展的個性化銷售模式。

四、價格定位個性化

價格定位也能夠體現個性化的需求。企業要改變傳統的單一定價策略，以需求為導向，根據不同的消費需求和價格彈性來確定產品的價格。比如香煙，同一牌子的香煙，包裝不同，價格也不同。這就滿足了不同層面的客戶的不同需求，客戶可以根據自己的需求和經濟能力選擇性購買。企業在改換包裝的時候花費的成本是極其有限的，但帶來的效益卻是無限的。個性化的切入點有了，剩下的就是要實施個性化營銷了。

（1）建立完善的數據庫。對于企業來講，完善的數據庫是相當重要的，尤其是對想要實施個性化營銷的企業。實施個性化營銷，關鍵的一步是要挖掘出客戶的個性需求，再對這些需求進行整合和加工，設計出能滿足一定客戶群的需求的產品。這些需求來自于企業的長期積累和完善的數據庫資料。之前我們也提到過數據庫這個概念，要盡可能詳細地記錄客戶的一切信息，如購買的數量、價格、特定的需要、業余愛好等等。這樣保證企業在需要該客戶資料的時候能夠手到擒來，不用因為資料不完善而貽誤時機。上面提到的北京嘉里中心飯店能夠對客戶的信息了如指掌，也是依靠了數據庫的幫助。

（2）細分客戶群。數據庫建立起來了，企業就要根據數據庫的資料對客戶進行細分。對客戶的分類可以從多個角度進行，如客戶的價值水平，客戶的需求，客戶的忠誠度等。然后根據這些分類制定不同的個性化營銷方案。對客戶進行細分，可以保證企業的個性化營銷有的放矢，也可以根據現有客戶的未被滿足的需求進行產品研發、設計，節約成本，集中有限的資源獲取最大的利潤。

（3）根據客戶需求，提供個性化的產品和服務。這里，比較重要的一點是與客戶的溝通。企業根據細分的結果給客戶制訂個性化營銷方案，但畢竟這個方案是企業制訂的，客戶是否滿意還有待于進一步與客戶溝通確認。溝通的方式很多，可以選擇一個企業和客戶都認可的比較方便的方式進行，而不局限于傳統的面對面的溝通方式。一旦客戶的需求方案確定了，企業就要根據該方案為客戶提供個性化的產品和服務。因此我們總結：客戶需求千差萬別，產品價值需要千變萬化，客戶的買點才是你的賣點。