基于多維理論的城市公交服務營銷優化分析＊

王冠云 徐良杰 趙 瑋

（武漢理工大學交通學院1） 武漢 430063） （內蒙古科技大學經濟與管理學院2） 包頭 014010）

國內外學者通過企業條件、顧客需求等方面提出了各類企業的服務營銷策略.Nikzad Manteghi通過波特五力競爭、SWOT和質量功能配置研究建立了企業的營銷策略的綜合評價模型［1］.Heiko Gebauer研究了顧客對服務的差異性需求，并通過問卷調查對企業的服務營銷策略給出了建議［2］.林碧貞以實踐案例作為支撐，為管理咨詢企業提出了切實可行的服務營銷策略體系［3］.孫爍通過問卷調查研究了顧客對煙臺移動的滿意度并提出了煙臺移動服務營銷策略的改進和完善方向［4］.但對對公交企業的服務營銷策略的研究較少，于強提出了常州市公共交通集團的服務營銷策略，但定量和深入的研究［5］.本文從多維度分析武漢公交所處的宏觀環境和自身條件，應用SWOT分析和層次分析法（AHP），找到公交系統的內部的優勢和劣勢，面臨的機會和挑戰，并提出相應的服務營銷策略，致力于提高公交出行的吸引力.

1 SWOT和AHP概述

1.1 SWOT原理

SWOT是四個英文單詞strengths（優勢）、weakness（劣勢）、opportunities（機會）、threat（威脅）首字母的縮寫，最早由哈佛大學安德魯斯教授提出，并廣泛的用于企業的戰略規劃［6－7］.SWOT分析就是在合理把握企業內部條件的優劣和外界環境的情況下，制定企業發展策略，發揮優勢，彌補不足，利用機會，克服威脅，從而使企業得到長足發展［8］.并設計了SWOT矩陣，如圖1所示.但是SWOT缺乏定量分析的功能，這樣依靠SWOT分析有一定的局限性.

圖1 SWOT矩陣

1.2 層次分析法

層次分析法通過是把與決策相關的元素分解成目標層、準則層、方案層，并進行定性和定量分析的方法.通過建立層次結構模型，構造對比矩陣，計算權向量并做一致性檢驗，并最終得到各個元素的權重.

應用層次分析法可以很好的解決SWOT分析無法定量的不足.通過把SWOT分析和層次分析法相結合，首先利用SWOT定性分析公交系統內部條件的優劣和外部環境的機會和挑戰，然后利用層次分析法計算各個因素的權重，最后得到相應的服務營銷策略.如圖2所示.

圖2 AHP－SWOT分析模型

2 武漢市公共交通分析

2.1 建立SWOT矩陣

以武漢公交為例，首先通過實地調研、查閱文獻［9］，根據PEST理論，從政治、經濟、社會、技術4個維度分析武漢公交所面對的宏觀環境和自身條件，見表1.在通過問卷調查找到乘客對公交服務滿意度較高和較低的指標，見表2.

表1 多維度指標選擇

表2 武漢公交營銷策略SWOT模型

2.2 建立判斷矩陣

通過德菲爾法對武漢市公交管理部門、交通專家的問卷調查，令專家對SWOT矩陣A和優勢S、劣勢W、機會O和威脅T的各元素進行兩兩比較，按照1～9的標度進行賦值.通過matlab編程對專家賦值的判斷矩陣進行一致性檢驗，把無法通過一致性檢驗的結果反饋專家進行修訂，最終得到一致性的專家賦值判別矩陣.得到的判別矩陣如表3～7所列.

表3 武漢公交SWOT判斷矩陣

表4 公交優勢S判斷矩陣

表5 公交劣勢W判斷矩陣

表6 公交機會O判斷矩陣

表7 公交威脅T判斷矩陣

2.3 一致性檢驗和層次排序

表8 AHP分析結果

2.4 構建SWOT分析四邊形

根據SWOT矩陣中優勢S、劣勢W 、機會O和威脅T 的權重0.458 6，0.304 8，0.093 4，0.143 2，建立SWOT戰略選擇四邊形［10］，如圖3所示.

圖3 武漢公交系統SWOT四邊形選擇分析

由圖3可知，四個策略選擇三角形面積關系：S△SAT＞S△TAW＞S△SAO＞S△OAW，所以武漢市公交營銷策略的選擇順序為ST策略、WT策略、SO策略、WO策略.

3 營銷優化分析

結合SWOT四邊形分析和優勢、劣勢、機會、威脅各項指標的權重可知，武漢市公交為提升居民公交出行意愿，應采取的營銷策略為：（1）ST優化策略.即發揮優勢，減少威脅，票價低是內部優勢中權重最高的元素，利用公交出行費用低，可達性好的優點吸引城市居民乘坐公交；（2）WT優化策略.即避免劣勢，減少威脅，提高發車頻率，更換較大車型，降低車內擁擠度，提高乘客舒適感.對公交司機培訓，駕駛時不和社會車輛搶道，避免其在進站、出站時急加速、減速.同時對線網優化，減少公交出行的時間；（3）SO優化策略.即發揮優勢，抓住機會，利用國家實施公交都市規劃和政府對公交優先的重視，保持城市居民較低的出行費用并完善路網，保持較高可達性；（4）WO優化策略.即抓住機會，減少劣勢，利用政府財力支持的機會，購置更多公交車輛進而提高發車頻率減少乘客等待時間，降低公交車內的擁堵狀況提升乘客舒適感.

4 結束語

本文首先闡明了公交服務營銷的意義，從多維論的角度出發，從政治、經濟、社會、技術四個維度分析了城市公交的宏觀環境和自身條件的各項指標，通過SWOT分析了武漢公交所處了優勢和劣勢以及自身面臨的機遇和威脅，最后通過層次分析定量得出各項指標的權重，并給出相應的服務營銷策略，武漢市公交營銷策略的選擇順序為ST策略、WT策略、SO策略、WO策略，為提高城市居民公交出行意愿提供了新的方法.

［1］MANTEGHIA N，ZOHRABI A.A proposed comprehensive framework for formulating strategy：ahybrid of balanced scorecard，SWOT analysis，porter｀s genericstrategies and Fuzzy quality function deployment［J］.Procedia Social and Behavioral Sciences 2011，15：2068－2073

［2］GEBAUER H，GUSTAFSSON A，WITELL L.Competitive advantage through service differentiation by manufacturing companies［J］.Journal of Business Research，2011，64：1270－1280

［3］林碧貞.我國管理咨詢公司服務營銷策略體系研究［D］.廈門：廈門大學，2009.

［4］孫 爍.基于顧客滿意的煙臺移動服務營銷策略分析［D］.青島：中國海洋大學，2013.

［5］于 強.常州市公共交通集團公司服務營銷策略研究［D］.蘇州：蘇州大學，2012.

［6］解 雪.基于SWOT分析法的電視節目營銷策略研究［D］.南京：南京師范大學，2013.

［7］王長明.吉林省現代農業發展的SWOT分析［D］.長春：吉林大學，2014.

［8］RAM K.Exploring the potential for silvopasture adoption in south－central florida：an application of SWOT－AHP method［J］. Agricultural Systems，2004，81：185－199.

［9］武榮楨，翟棟棟，郗恩崇，等.城市公共交通服務滿意度評價模型［J］.交通運輸工程學報，2009（4）：65－70.

［10］付姍姍，嚴新平，張 笛，等.不確定條件下船用LNG燃料應用前景分析［J］.武漢理工大學學報：交通科學與工程版，2014，38（4）：1116－1120.