淺析縣級卷煙市場現代零售終端建設

文 | 魯 萍

淺析縣級卷煙市場現代零售終端建設

文 | 魯 萍

隨著市場化取向改革逐步推進，建設富有現代性、時代性和特色性現代零售終端是當前卷煙銷售工作面臨的重要課題。筆者立足縣級卷煙市場，分析了當前現代零售終端建設中存在的問題，淺析了新常態下現代零售終端建設的有效途徑，對終端建設工作有一定借鑒價值。

零售終端 建設現狀 策略探析

國內外控煙形式日益嚴峻，零售商業競爭日趨激烈，煙草行業著眼于破除發展危機，提升自身競爭力，從1999年南通網建現場會就正式開啟了零售終端建設探索之路，零售終端建設也伴隨著現代營銷網絡建設歷經“農村到城市、粗放到精細、分散到整合、傳統到現代”的深刻轉變，今天的煙草行業將終端建設放在了更加重要的位置。

現代卷煙零售終端建設意義

在營銷推廣越來越重要的今天，“得終端者得天下”成為“渠道為王”之后得到更多營銷人士的認可與肯定的營銷理念。各行各業也正朝著建立一個更接近消費者的扁平化營銷渠道方向而努力，以期爭奪更多的終端資源，發揮終端價值。

卷煙零售終端是聯接消費者和煙草公司的重要紐帶，是整個煙草企業的重要戰略資源，這一觀點已經得到業界普遍認可。建設現代零售終端，構建更加緊密的客我共同發展體，既是應對外部嚴峻的控煙形勢，在產品銷售基礎上，充分發揮零售終端信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤、品牌培育、形象展示等延伸價值的現實需要；也是完善卷煙銷售模式，增強市場競爭力，進一步鞏固煙草專賣制度，踐行“兩個至上”行業共同價值觀的迫切需要。

縣級市卷煙零售終端建設現狀及存在的問題

零售客戶卷煙經營重視度不高

煙草公司雖然一直在開展明碼標價工作，在維護市場穩定上做了很多工作，并取得一定成效。但是很多零售商戶把卷煙經營作為附屬業務，甚至將卷煙低價銷售作為薄利多銷的得力證據，再加上煙草公司缺乏明碼實價的約束機制，無法對卷煙市場零售價格進行充分管控，導致零售商戶經營毛利低，降低了零售商戶經營的積極性。

零售客戶終端建設主動性不強

卷煙經營門檻低，很多卷煙經營者個人能力不高，卷煙經營停留在原始粗放的模式，缺乏自主終端建設的積極性，現代零售終端建設的軟硬件升級改造也得不到資金保障。面對商業企業的終端建設工作也是口頭上配合，不僅對統一配發的柜臺、背柜等硬件設備不注重日常維護，而且將掃碼設備這些軟件設施束之高閣，他們只關心煙草公司終端建設帶來的切實利益，不在乎零售終端建設的實際效果。

卷煙零售終端建設規劃待完善

當前實施全市統一的終端建設方案，縣級煙草公司是現代零售終端建設方案的執行者，自身缺乏適合市場實際的長期建設規劃，而且零售終端建設標準一刀切，很容易出現偏離縣公司實際，不切合零售終端建設工作真實需要的情況，從而達不到預期建設效果。比如，筆者在調研中就發現，為功能終端建設客戶統一配發的煙柜、背柜，可是零售客戶卻以顏色或者樣式與現有裝飾不搭配、不實用等理由拒絕使用，出現煙草公司耗費巨資，熱情相助，客戶卻不領情的尷尬現象，違背了終端建設的初衷。

營銷人員零售終端建設工作投入精力少

營銷人員負責零售客戶的拜訪和服務工作，同時也擔負著卷煙銷售的重任。日常營銷工作都是圍繞促銷量、提結構兩大中心工作展開，立足于長遠發展而不能當即助推銷量增長、結構提升的零售終端建設工作必然要為之讓路，成為營銷人員重要但不緊急的工作。營銷人員只能在銷售工作不繁忙時才會開展明碼標價、卷煙陳列這些基礎性終端建設工作，導致對零售終端建設工作投入精力相對較少。

新形勢下現代卷煙零售終端建設策略探析

推進明碼實價，確保經營毛利

為穩定市場零售價格，真正做到明碼實價，需要三方面著手。一是準確把握市場動態，掌握零售客戶購銷存情況和社會零售價格信息，控制貨源投放節湊，保持稍緊平衡投放態勢，為明碼實價奠定貨源基礎；二是推進零售商戶合理化布局，降低卷煙經營競爭程度，為明碼實價提供市場條件；三是宣傳煙草專賣法律法規，指導零售客戶科學經營，守法經營，杜絕低價批發行為。通過明碼實價，零售商戶卷煙經營毛利能夠得到保證，才能提升零售商戶卷煙經營積極性，為開展現代終端建設夯實基礎。

堅持三自原則，提高建設實效

全國卷煙銷售網絡建設柳州現場會在充分尊重客戶的主體地位，強化客戶服務觀念的基礎上，形成了零售客戶“自愿參與、自主經營、自我發展”的現代零售終端建設三自原則。三自原則就是要幫助零售客戶認識到“自己的店面自己建”，只有通過自愿參與、自覺投入，主動提升軟硬件設施，轉變經營管理模式，才能提升競爭能力的道理。煙草公司則將主要精力放在政策宣講、經營指導、效果展示上，推動零售商戶由被動參與到主動要求，在為零售客戶自主經營、自我發展提供優質服務中，提高終端建設實效。

完善建設規劃，形成建設梯次

根據零售客戶經營能力、商圈類型、經營業態等，將零售商戶分為“核心終端、功能終端和一般終端”三種類型，為分批開展零售終端建設，形成以核心終端為引領，以功能終端為骨干，以一般終端為基礎的梯次化終端建設體系奠定基礎。對核心終端進行重點建設，提供個性化的建設方案，突出終端特色，形成終端優勢；對功能終端在終端美化、宣傳促銷、掃碼系統等方面進行重點建設，發揮終端功能價值；對一般終端在品牌推介、卷煙陳列、明碼實價等方面進行重點建設，從而達到終端建設既亮點突出，又能點亮全局的建設效果。

深化市場化取向改革轉變工作職能

卷煙營銷市場化取向改革其核心就是尊重市場需求、讓市場說話，客戶經理以零售客戶為工作對象，以零售終端為主要工作場所。通過實時抓取、分析消費數據，充分掌握市場動態，實現貨源精準采購投放，市場適時準確調控，客戶優質精準服務。營銷人員從銷量和結構工作中解放出來，將更多的時間和精力投入網絡終端建設當中，探索出以共同發展為目標，以零售客戶自愿參與為前提，以優質服務為載體的新途徑，以順利推進現代零售終端建設。

（作者單位：周口市煙草公司城區分公司）

［1］陸勇、劉冬梅.推進現代化卷煙零售終端建設［J］，重慶與世界，2011年23期.

［2］趙軍輝.淺談現代卷煙零售終端建設的新途徑［J］，經營管理者，2013年31期.

［3］劉向紅.加強現代卷煙零售終端建設的對策思考，河北企業，2012年第9期.