《廣告法》20年來首修訂規定更嚴格

文/本刊記者 王 菲

《廣告法》20年來首修訂規定更嚴格

文/本刊記者 王 菲

2015年9月1日，新版的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）開始正式實施，這是自1995年2 月1日實施以來，20年來的首次修訂。新《廣告法》由原來的49條，變更為75條，同時修改了37條，可以說此次新《廣告法》的修改幅度非常大。

此次《廣告法》的修訂，是促進廣告行業持續健康發展的必然要求，是提升廣告監管執法力度，保護消費者合法權益的一項重大舉措

《廣告法》修訂為哪般

近些年來，伴隨著社會主義市場經濟體制的日益完善，廣告業成為現代服務業和文化產業的重要組成部分，取得了很大的成就。資料顯示，僅2014年我國廣告的經營額就達到了5600億元，廣告市場總體規模居世界第二位，為促進經濟社會發展作出了積極貢獻。

雖然舊的《廣告法》從實施以來，在規范廣告經營行為、維護廣告市場秩序、保護消費者合法權益等方面發揮了至關重要的作用，但在這20年當中，中國的廣告市場發生了翻天覆地的變化，舊的《廣告法》已經逐漸跟不上廣告業快速發展的內環境，廣告監管執法工作也面臨很多的新的問題。這時候就需要法律的修改，以滿足在新形勢下的廣告市場秩序、市場監管的迫切需要。

另外，隨著互聯網進入到千家萬戶，電視、報紙等傳統媒體不再占據日常生活的中心，廣告行業生態發生了巨大的轉變。很大比例的廣告開始轉向互聯網，原本由傳統媒體扮演的廣告發布者，轉變成了小集體，甚至是個人就能發布。這樣發布的廣告安全性、屬實性都沒有了控制，越來越多的消費者受到虛假廣告的欺騙和垃圾廣告的侵擾。而由于當時的互聯網技術不發達，舊的《廣告法》中對互聯網廣告沒有明確的規定，導致互聯網廣告市場亂象叢生，完善《廣告法》刻不容緩。業內人士也表示，此次《廣告法》的修訂，是促進廣告行業持續健康發展的必然要求，是提升廣告監管執法力度，保護消費者合法權益的一項重大舉措。

新《廣告法》亮點頻出

長久以來，在廣告領域有一些問題一直為人民群眾所詬病，比方說：明星代言虛假廣告、泛濫成災的醫療廣告等。在新版的廣告法里面針對這些問題都有了非常明晰的，而且針對性極強的規范出臺。

一、明確虛假廣告的定義和典型形態

新《廣告法》堅持問題導向，立足解決我國廣告監管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關注的虛假違法廣告治理問題，明確規定廣告內容虛假及內容引人誤解均屬于虛假廣告，同時列明構成虛假廣告的具體情形，加大對虛假違法廣告的懲治力度。

二、細化廣告管理內容，新增多條規定

新增廣告代言人的法律義務和責任的規定

最近幾年的時間針對廣告消費者討論比較集中的就是明星代言虛假廣告的問題。明星作為公眾人物，具有一定的影響力，代言廣告本無可厚非，但個別明星在代言廣告時為了個人利益，不辨真假、信口開河嚴重損害了消費者的合法利益。每年的兩會都會有代表委員提出這個問題，大家在這方面的爭議也比較激烈，但一直沒有結論。

2015年9月1日，新《廣告法》實施首日，長沙市市民何先生將谷比利R禾潤片的廠家及代言人海清同時告上法庭。據何先生反映，因為該產品的廣告稱此藥品對關節痛等疾病有所療效。因此，他在今年為父親網購了數盒“谷比利”，但使用了一段時間后，發現效果并不明顯。后經何先生查詢得知，谷比利R禾潤片只是保健品，國家食品藥品監督管理總局核準的保健功能為“增強骨密度”、“增強免疫力”，并不具備預防、緩解或治療骨痛、關節痛的功能。

針對該案件，海清經紀人回應稱：“和廠家的合作，是從2013年的9月1號開始的，在今年的8月份代言合約已經結束了，且在新《廣告法》生效前，公司已經對海清代言品牌進行了審核，并主動聯系廠商，協商好了相關的代言事宜。”

明星因代言廣告而身陷糾紛的事情并不少見，被揭露出來以后，有的明星說：“我沒用過這產品，我也不知道”，還有的說：“廠家弄虛作假，我也不清楚啊，我也是受害者。”結果在調查當中發現，有些明星知道這些產品不好，但為了掙錢也做了代言。這種情況本應該受到法律的嚴懲，但之前的《廣告法》和其它的各個法律里邊并沒有相關的條文規定明星應該承擔什么樣的法律責任。這一次新版的《廣告法》里邊明確規定：明星代言虛假廣告，必須承擔連帶責任。首先有一點，明星代言的產品，無論是化妝品還是食品，必須是自己使用過的。這樣的話，明星就不能以“我沒用過”、“我也不知道是假的”這些理由逃避刑事責任。

另外一個就是，明星代言的廣告坑害了消費者，如果是普遍現象就必須承擔連帶責任。如果出現了大面積的損害現象，那就需要民事賠償，甚至是送上法庭接受審理。所以，這些連帶責任是這次《廣告法》里對明星代言虛假廣告的明確規定。當然，這里面也有區分。比如說：明星代言了一個產品，一個人用了之后出現了問題，這個人把明星告上法庭。這個時候，法院就要做出區分，是一個人使用以后出現問題，還是更多的人也出現了問題。如果是個人問題，那有可能是個人使用不當或者一些特殊問題，這時候明星是不承擔連帶責任的。以前也有人為明星喊冤說：“一個明星代言某方便面，剛開始自己吃了挺好的，沒發現有問題，但是在他代言的過程中，這個廠家違規的在方便面里邊添加了一些東西，結果就有人吃壞了。”這次廣告法里就做了明確規定，這就好比一個企業出現了問題，廠長不知道這件事，也得承擔連帶責任一樣，只要是你代言范圍之內的，你就要承擔連帶責任。

可以說，這次新《廣告法》的出臺，真正在法律意義上讓這個問題得到了解決。

新增關于醫療廣告管理的規定

消費者的生活水平提高之后，對于身體健康變得格外重視，一些醫療廣告也得到了越來越多的關注。但醫療廣告領域魚龍混雜，稍不注意就上當受騙。2009年，著名演員侯耀華因代言包括保健食品、藥品、醫療器械等多個行業的10多個虛假廣告被中國廣告協會發出通報。這些廣告包括澳鯊寶膠囊、渭腸益生元、加拿大V6膠囊、黃金九號、方舟凱達降壓儀等。很多消費者因為輕信廣告買來使用，卻沒有一點效果，有的還導致了副作用。雖然后來侯耀華意識到問題的嚴重性公開道歉，但消費者的損失卻無法彌補。

在新《廣告法》中對于這一條規定的尤為明確。以后在醫療產品、醫療方法、醫療器械、保健食品、藥品方面，不能由任何人來代言。因為由于個人體質不一樣，藥品對于每個人的效果也不同。即使對代言者有用，也不見得對每個人都有用，所以個人是沒有權利對他人健康負責的。還有一些特別細致的規定，今后廣告領域再不允許出現國家級、第一、首選之類的詞語。再一個就是不允許打著“營養”、“養生”節目的幌子，借機賣藥、賣醫療器械。今后，醫療廣告不能借健康養生的名義推銷產品。這條規定對廣告市場有著巨大威懾力，起到了相當積極的作用。

新增關于未成年人廣告管理的規定

新《廣告法》第三十八條：廣告代言人在廣告中，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料等發布或者變相發布廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

這條規定一出，很多的“萌娃”將不能代言廣告。為什么會有這樣一條規定呢？明星廣告代言要承擔連帶責任，因為他們具有相對獨立的民事行為能力，能夠為自己說過的話，做過的事情負責。但是小孩不可以，未成年人十周歲以下，他不能為自己說的話辦的事負責。比如說，兒童代言牛奶，說對成長有好處、促進智力發育，他根本就不知道好處是什么，更無法判斷是對是錯，所以他也沒法承擔民事責任。所以，一方面是保障消費者的權益，一方面也是保護未成年人。

新增互聯網廣告管理的規定

很多網友在瀏覽一些網頁的時候會突然蹦出來一條彈窗廣告，這些廣告除了遮擋瀏覽內容以外，還很難關閉，當你準備點關閉鍵關閉時它反而自動打開了。更讓人氣憤的是這些廣告竟然沒有人管。然而，新《廣告法》實施之后，市民可以撥打12315，對網頁廣告進行舉報投訴。

據了解，為了規范互聯網廣告的發布行為，保護消費者合法權益，新《廣告法》中明確了網絡廣告的適用，規定互聯網廣告活動也必須遵守廣告法的各項規定。針對上述廣告擾民的問題，新《廣告法》第四十四條規定：“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”同時，第六十三條規定：“利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處以五千元以上五萬元以下的罰款。”

除此之外，新《廣告法》在房地產廣告、招生廣告方面也做了嚴格的規定。有些房地產商經常打出一個較低的價，等消費者詢問的時候才得知只是個別房子的價格，而且已經賣光了，然后再去推銷別的房子。還有一些廣告商忽悠消費者說這地段好，離市中心只要半個小時的路程。實際上，真正一走怎么都得一個半小時。今后，這樣的廣告也不允許出現了，如果說去一個地方要多遠必須是準確的公里數，不能用時間代替。在房地產廣告商中“學區房”一直都是開發商宣傳的噱頭，然后一些開發商在消費者買房之后卻無法兌現送孩子進學校的承諾，這讓不少用心良苦的家長吃盡了苦頭。以后這種現象也不允許出現，消費者也可以進行投訴。

在招生廣告方面，以往的培訓招生廣告中，經常會出現類似“簽約包過”、“一次通過”、“如有不過全額退款”等字眼，很多人一看這樣的承諾就心動。但事實卻是培訓機構經常會遭到扎堆投訴，個別機構收取高額培訓費后，會用于業務擴張或者其它投資，資金鏈斷裂后就會關門跑路。以后，招生廣告將面臨嚴格規定。按新《廣告法》要求，教育、培訓廣告不得保證升學、考試通過，保證獲得學士學位、合格證書，或者對教育培訓的效果做出其它的保證。

三、嚴控煙草廣告發布

在新《廣告法》中規定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。”

比較新舊《廣告法》的異同，中國控煙協會常務副會長許桂華此前在接受媒體采訪時表示：“新《廣告法》有四個亮點。第一，除原來明確禁止的傳統媒體外，增加了禁止在新媒體上發布煙草廣告。第二，增加了禁止在公共交通工具和戶外發布煙草廣告。第三，增加了禁止向未成年人發放任何形式的煙草廣告。第四，禁止利用品牌延伸、公益廣告來顯示煙草產品的包裝、標識、裝潢等內容。”

四、明確工商機關等有關部門的職權

明確和強化工商機關及有關部門對廣告市場監管的職責職權，明確以工商機關為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執法效能。

五、提高法律責任的震懾力

按照過罰相當原則，新法區分違法行為的社會危害程度和具體情節，對嚴重的廣告違法行為，如發布虛假廣告、利用廣告推銷禁止生產銷售的商品或者提供的服務等，設定了較重的法律責任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括：增加了資格罰，對情節嚴重的廣告違法行為增加吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件的處罰；增加了信用懲戒，規定有關違法行為信息要記入信用檔案。

這次新《廣告法》亮點頻出，被網友稱為史上最嚴廣告法，得到了很多群眾的支持，但也有人提出嚴苛的法律規范實施會不會帶來廣告業的萎靡？對此，北航特聘教授、知名互聯網評論員魏家東說：“新的《廣告法》看似嚴格，卻是一個很好的規范，在重罰之下一定會有一個更好的市場。不管新的《廣告法》有沒有實施，廣告發布者都應該為廣告宣傳負責，任何夸大、虛假、誘導欺騙等都是惡意行為，雖然華麗的修飾詞讓產品更加吸引消費者，但夸張的描述只能在外觀或者直覺上讓人覺得產品不錯，卻沒有具體表述實際上的產品到底是什么樣的。在禁用“國家級”、“最高級”等極限用語的限制之下，同行之間的比較被淡化了，對產品本身的闡述反而被強化了，這讓大家更多地關注產品本身。雖然這些極限用語早在舊的《廣告法》中就有所體現，但今年大家似乎更加重視這方面。所以從這一點上來看，新的《廣告法》帶來了新的機會。”所以，對于廣告市場的發展大家無需擔憂，新《廣告法》將帶領廣告市場更加規范、成熟。