病毒營銷

Jason+Ankeny

如今，讓消費者通過社交媒體注意到你的產品似乎變得越來越難。每隔60秒Y0uTube的用戶就會上傳100小時時長的視頻，每24小時內Facebook上會分享47.5億個視頻片段；每天Twitter上面的新推文數量超過5億條。你希望自己公司的產品從這些海量內容中脫穎而出完成病毒式傳播，不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費者的主流意識，他們開發的營銷活動，吸引消費者競相在自己的社交圖譜中分享內容。

“情感是驅動人們分享內容的重要因素，在YouTube上我們發現很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內容也在瘋傳。”賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授Jonah Berger認為，任何能夠點燃情緒的內容，都能激發人們分享的沖動，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。

社交媒體就像是一個均衡器，任何公司都能在上面發聲，它和你的品牌知名度無關，也無須花費太多營銷預算，但前提是要有一個聰明的點子，并懂得再加上一些執行技巧。

多芬：傳播女性美

多芬曾推出一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部短片旨在尋求一個答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異？

多芬的調研報告顯示，全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預測素描專家，在短片中，他和受訪女性分別坐在一張簾子的兩邊，彼此看不見對方，Gil Zamora根據女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結論是一個女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動了消費者的心，在推出后的第一個月就獲得了380萬次轉發分享。隨后兩個月內，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統媒體，令紙媒、廣播新聞競相報道，甚至引發了一系列的線上討論。

依云：喚起痛心

如果從數字營銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達能集團旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營銷，推出營銷短片“Roller Baby”，應用計算機三維動畫技術，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。這部影片在YouTube獨家播放，并在當時創造了吉尼斯世界紀錄，成為在線廣告史上觀看次數最多的視頻。

2011年，依云延續了應用計算機三維動畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby&Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時期，并且能做出與自己相似的動作。該片推出一周后借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他營銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。

但依云并沒有停止這一系列的營銷活動，今年5月又推出了“Baby&Me”移動App應用，支持安卓和iOS系統，用戶只要上傳自己的照片，就會生成一個相對應的嬰兒形象，還能在Faeeb00k或InstagraH止與好友分享。

絕大部分病毒式營銷活動貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

PlayworId Systems：用比賽觸發參與感

運動場地開發商兼健身設備制造商PlayWorld Systems也開始進軍社交媒體營銷，在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。這項競賽要求參賽者在線上論壇發布一篇短文，闡述為什么要在社區里面推廣運動健身。同時，如果參與者認為某個地點能興建運動場所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld systems。之后，由PlayWorld Systems挑選6名入圍者，通過用戶投票，最終獲勝的兩個場地，PlayWorld Systems將免費為他們建設運動場地。

在大賽舉辦的兩個月內，其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人，各大媒體競相報道本次大賽，幫助該公司“免費”宣傳。

怎樣觸發人們的分享欲望？

想要在病毒式營銷上有所突破，就必須要抓住人們本能上的反應。Yiris組合可能永遠也學不會狐貍的語言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍叫”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會發現一個隱藏在病毒式媒體傳播營銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計訪問瀏覽量已經達到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒有之一。

這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點兒奇怪，但不可否認的是整首歌朗朗上口，非常易學。“狐貍叫”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡單，但卻得到了病毒式的瘋傳。

為什么人們會分享？Berger認為，這是有科學依據的，它不是偶然。如果能夠理解人行為的基本科學，就能預測哪些人會去分享，并以此去設計能夠病毒式傳播的內容，包括信息、產品、創意等，人們也更容易去傳播這些內容。

Berger花了數年時間研究病毒式營銷背后的機制，他識別出了六大關鍵驅動力，分別是社交——分享一些看上去不錯的事情；觸發——即時喚起談論欲望；情感——因關心而分享；公眾——模仿我們看到他人所做的事情；實際價值——可以為新聞工作者使用；故事一用來傳遞信息。

“每一個驅動力都是研究測試過的原理，每一個驅動輪也都增加了人們談論、分享內容的可能性，這些內容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務，以及在互聯網上瘋傳的視頻。”Berger進一步解釋說，“可以肯定的是，如果你掌握了信息的某些特征，就會增加參與分享的用戶數量，也會提升內容被分享的可能性。”

不過，就算你理解并且利用了上述六大關鍵驅動力，也無法保證你能獲得一個成功的病毒式營銷。“人們在追逐‘病毒式傳播這一概念的時候，也會遇到一些問題，那就是你所創造的營銷內容可能和品牌沒有任何關系。你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會哈哈大笑，但是這段視頻里的內容很可能與你銷售的產品或提供的服務一點兒關系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內容，卻不了解該如何利用這些內容推廣自己的品牌。”

Berger認為，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網絡，還是在現實世界中，小企業都用不著太過擔心病毒式營銷。有時候公司往往更專注于技術層面，他們不太重視用戶心理層面的問題，但事實上在互聯網只需一點點口碑營銷，技術就能得到廣泛傳播。

因此，企業不必把眼睛只盯在某些特殊技術上，但必須搞明白一個問題：人們為什么愿意分享你的技術、產品或是服務？每一個購買你產品的人和來到你網站的訪客，如何讓他們更愿意談論你？如何讓人們愿意分享與你有關的內容，為你帶來新的商機？你當然希望自己的客戶成為公司的市場營銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營銷的關鍵所在。