網絡團購2.0時代的典型團購網站對比分析研究

歐艷芹，劉 剛

（江西師范大學，江西 南 昌330022）

1 引言

隨著淘寶、卓越等C2C／B2C面向終端市場網上平臺的出現以及美國團購網站Groupon取得了巨大成功，Groupon模式的團購網站在我國開始大量興起。Groupon模式也被人們稱為網絡團購2.0模式，它提供高性價比的商品，且以每日主推一款商品的新奇形式，瓜分著強大的淘寶網已占據的網購市場。網絡團購的出現，已經成為網民流行的一種新興消費方式［1］。所謂網絡團購，就是通過網絡，將為了獲得共同利益目標而結合在一起的個體聚集，在購物時提高了議價競爭能力，從而獲得談判優勢最終取得利益。網絡團購的核心在于需求聚集和數量折扣。團購是消費者交易行為的一種新現象，它的產生是當今市場激烈競爭和嚴重信息不對稱的結果。與傳統的被動團體購物相比，網絡團購更傾向于單一消費者主動進行抱團購物、商家主動進行團購優惠。這種新型的購物模式提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，讓更多人都能找到更優惠的團購商品，以求得物美價廉的一種購物方式。

網絡團購作為一種新型的電子商務模式，催生了大批網絡團購網站，但舶來的團購模式在國內也引起了一系列的問題，同時也吸引國內大量學者廣泛關注和研究。姚建惠（2011）認為我國網絡團購潛在四大危機：一是同質化的競爭環境，二是商家源、用戶源質量良莠不齊，三是強勢網站的切入，四是地域限制［2］；陳冰冰（2011）對當前國內各種團購模式進行了分析，指出團購網站在激烈的市場競爭中要打造差異化優勢，并提出了團購網站在市場推廣和提高服務質量等方面的發展策略［3］；李桂華，盧宏亮等人（2011）對團購和團購網站進行研究，分析團購行為的特點和團購網站的運行機制，并提出影響團購項目選擇的因素模型［4］；秦建偉（2011）從網絡團購運行的特殊視角，分析目前我國網絡團購中的交易糾紛，結合中國法制現狀，適當借鑒國外立法經驗，就網絡團購消費者權益保護的制度完善和機制健全提出建議［5］；何程，季云（2012）也隨之認為政府要盡快完善和健全團購行業有關法律法規，加強法律監督措施，平衡好團購網站、商戶、消費者三方的利益關系，為團購行業創造一個誠信、安全的市場環境［6］；廖開際，吳敏（2012）試圖用有限理性和進化博弈理論來分析網絡團購這個新的社會現象，為創建一個健康有序的網絡團購活動提供借鑒［7］。

現階段國內研究學者從各類團購網站對比視角研究團購現象較少。通過長時間的追蹤網站及分析各類團購網站之間的差異及相關度，可以更深度的了解國內團購網站出現的主要問題，同時可以補充團購平臺研究，為理論研究提供依據。本文通過對國內典型團購網站進行比較分析，指出了我國團購網站的主要問題，提出符合我國國情的網絡團購發展策略，為促進國內網絡團購網站的健康發展和擴大內銷提出對策與建議。

2 國內典型團購網站對比分析

通過問卷星網站發放基于消費者角度團購網站現狀調查問卷500份，回收率85.4%，調查結果顯示，消費者喜好的團購網站與領團網、團800以及來優網等多個第三方數據監測機構數據相似。

2.1 網站建設對比分析

從表1可以看出，國內團購網站整體設計上比較簡單，個性化缺少。如拉手網、大眾點評團等團購網站引用橙色和橘黃色相似的顏色作為基調，版面上又以追求簡潔整齊為主，個性不明顯；大多數團購網站在進行團購活動時，對團購項目的商品描述存在不詳細，消費者無法全面了解商品信息。有些團購網站雖然對商品進行了圖文并茂的描述，例如：拉手網、大眾點評團，但是消費者評論展示較少，數據不全面，消費者無法對比分析商品的好壞；有些則有大量的消費評論但是缺乏詳細的文字和圖片說明，比如：聚劃算。并且普遍存在頁面長度上篇幅過長，如大眾點評團每頁只介紹一個團購項目，而右側今日其他團購項目展示過長，使得整體頁面空白過多；其次，在功能設計上不完備，如大眾點評團，對導航的依賴性較低，在今日團購版塊無導航系統，使得消費者在瀏覽網站的時候要花大量時間去找自己想要的團購項目；再次，部分團購網站無往期團購，不利于消費者的再次發動購買的欲望；最后，互動版塊建設不足，四大團購網站中，只有大眾點評團著重發展第三方點評模式，提供點評資訊等比較全面的信息服務以充實網站內容，吸引消費者的有效訪問量，其他團購網站都缺乏用戶互動版塊，無法及時了解用戶需求及建議。

表1 四大典型團購網站基本信息對比

2.2 網站服務信息對比分析

從表2可以看出，各大團購網站基本上都是以生活服務類的商品為主，包括餐飲、美容、醫療、教育、家政服務、休閑娛樂、運動健身等垂直市場，這些細分市場滿足的是用戶衣食住行的各方面需求；在特色服務上，各團購網站均采取了相關折扣促銷模式，擴大銷量及用戶體驗數，吸引更多的消費者選用。往期團購能增加消費者的信任度，提升用戶的黏性，目前四大團購網均涵蓋此板塊。從對比表上可以看出評測系統得到團購網站重視，消費者開始占主導地位，保護消費者的權益是可持續發展的保證；在付款平臺方面，目前團購網站均采用支付寶和網上銀行等第三方支付平臺，通過預支付的支付形式消費，而不是收到、確認商品的質量或接受服務后才付款，當商品或服務出現質量問題時，消費者要求團購網站退款時，絕大部分團購網站不予或拖延辦理，嚴重侵害了消費者的合法權益；其次，用戶使用手機版時，只能采取直接支付的方式，前提是將資金充入其在團購網站上的賬戶，這種方式安全性不高。第三方支付對外合作有兩種方式，直接到賬和中介交易擔保。目前大部分網絡團購服務企業為快速回籠資金都采用直接到賬的預付款方式，這種缺乏擔保機制提前的付款模式給消費者的支付安全埋下了隱患。中介交易擔保方式是確認收到貨物滿意后才能完成付款，但需要買賣雙方多次操作，這樣會延長資金的周轉時間。

表2 四大典型團購網站服務信息對比分析

3 國內團購網站發展的對策與建議

針對國內團購網站發展的現狀，要實現團購網站的可持續發展，可采取以下措施。

3.1 優化頁面設計，開辟特色道路

首先在頁面的色調設計上，各團購網站應建立自己的獨有色調、版面模式及框架格局，在效仿中創新，提高消費者黏性。同時完善網站基本功能，增加評價及往期團購等模塊。從消費者滿意度角度提升網站內容，突顯個性元素，降低同質化，提供差異化服務，樹立品牌價值及形象。同時，團購網站應細分開拓群體及垂直市場，不斷保存專業性和創新性。

3.2 加強與社交網站的合作，提高用戶量

團購網站與SNS、門戶網站的合作應充分發揮SNS、門戶的作用，使之貫穿整個網站的發展策略。在注冊登錄上，應把SNS和門戶建立在一起，在充分利用SNS、門戶共享用戶資源的同時，也為自己的品牌做了一次推廣；在資訊獲取上，也可借用SNS、門戶網站平臺，把圈子擴大，讓更多的潛在消費者了解團購，參與團購。同時，團購網站應普及手機版的支持軟件，開發如iPhone、iPad，Android，Windows等各種系統下的手機客戶端，并結合SNS和LBS，在移動互聯網市場提升用戶量及增強用戶黏性。

3.3 保證商品質量，提高售后服務

團購網站保證商品的質量就必須注重商家的選擇，保證挑選的優質商家為用戶帶來與之相符的商品和服務。同時團購網站要加強商家的質量監控，確保其提供與團購內容相符的商品與服務，并在此基礎上建立商家評級標準。而在服務方面，團購網站應該對客戶群的需求進行詳細調研，按需開發用戶需求度高的團購活動，增加網站團購產品、服務種類，以提高用戶的黏性，擴大推廣力度，以及在售后方面應注重與消費者交流，及時處理相關問題，保證消費者權益。

［1］Williams Geoff.Groupon Deal of the Day：Find Great Deals on Fun Things to Do［J］.The Times Of India，2011，11（4）：103～112.

［2］姚建惠.網絡團購及其潛在危機［J］.新聞世界，2010（9）：151～152.

［3］陳冰冰.后團購時代團購網站發展策略研究［J］.江蘇商論，2011（3）：24～27.

［4］李桂華，盧宏亮，石珊珊，等.團購網站團購項目選擇的影響因素研究［C］／／中國高等院校市場學研究會.2011年年會論文集.北京：中國高等院校市場學研究會，2011.

［5］秦建偉.我國網絡團購消費者保護制度研究［D］.北京：中國政法大學博士論文，2011（9）.

［6］何 程，季 云.網絡團購信任問題研究［J］.商業經濟，2012（1）：70～72.

［7］廖開際，吳 敏.基于群體博弈的網絡團購分析［J］.統計與決策，2012（1）：66～69.