從消費角度分析居住區商業服務設施

唐 瑞 雪

(四川農業大學建筑與城鄉規劃學院，四川 成都 611800)

從消費角度分析居住區商業服務設施

唐 瑞 雪

(四川農業大學建筑與城鄉規劃學院，四川 成都 611800)

針對目前我國居住區商業服務設施還未完善，存在設施不足、業態結構不合理、服務功能單一等問題，從消費角度進行了分析，明確了居民日常需要的商業服務設施類型，使居住區商業服務設施的規劃更具備理論依據。

居住區，商業服務設施，消費需求，消費行為

1 我國居住區商業服務設施現狀

近年，房地產業的火熱發展，商業房地產作為比較特殊的產業之一，受到開發商們的熱情追捧，并逐漸發展成熟，住區商業設施有了巨大進步，但仍然存在許多問題。居住區商業和城市商業不同，居住區商業主要服務對象是針對居住區內的居民，在規劃時應從居住區內居民的消費要求來考慮。

居住區商業主要表現為底商、商業街、商業中心三種形式：

1)底商發展模式。

利用樓盤底層建筑或者低層建筑作為專門的商業用房，其組成的住區商業在形式上主要表現為“鄰里商業”。其建筑面積不會太大，主要是便于居民可以在居住區內就近解決各種消費的需求。

2)商業街發展模式。

位于住宅社區以內的按照街道的形態布置的單層或多層商業物業，其沿街兩側的鋪面相對整齊劃一，商鋪多為獨立鋪位。

3)商業中心發展模式。

住區商業中心在很多大型住區中，也被稱為住區商業廣場，在這里匯集各種商業業態的商業網點，他們通過合理配置和空間布局，達到相互協同，共同發展的目的。

為了帶動居住區商業的發展，大多居住區商業服務設施主要采用三種形式組合的方式，城市主干道一側沿街布置大型的超市、電子產品專賣店等等商業設施，居住區入口處易于形成商業氛圍，可以設置商業中心，居住區內部按街道形態布置形成商業街或底商。

居住區商業具有獨特的地理優越性，與居民的生活更為緊密，應更容易形成豐富活躍的商業氛圍。但是如今許多居住區內的商業服務設施在處理上存在許多問題，導致居住區內居民的日常生活需求無法得到滿足，同時商家也無法順利經營。為此，提出從消費角度來進行分析，從消費需求的方向考慮商業服務設施所存在的問題，為更科學合理的設置居住區商業設施提供一定的理論依據。

2 消費需求與居住區商業服務設施

消費需要是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內在原因。在馬斯洛的著作《動機與人格》中提出了需要層次學說的理論，他把人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要。生理需要就是指人們日常生活中解決吃飯穿衣等最基本的需要，因此所消費的商品不僅數量大而且這種需要具有永久性、便利性等特點。對于居住區而言，要滿足大量居民的日常需要，居住區商業服務設施最主要的特點就是需要提供“便利性消費品”，即人們在日常生活中必需的消費內容，而且要保證消費過程中將麻煩降至最低(如圖1所示)。

2.1 居民消費的出行距離

居民前往商業設施進行消費的距離會從很大程度上影響居民的購買意愿。居民在進行便利性消費時的出行方式主要為步行，其次為自行車，摩托車等等交通工具。如果距離過遠，則到達商業服務設施所需要花費的時間過多，在一定程度上會降低居民的出行意愿，這樣的商業設施也就無法很好的滿足居民的日常需求。

大多居民在購買小型日用品時，目的性都比較明確，便利性商品的價格都不會太高，不同購買點的同樣商品的價格差值不會太大，因此大多數人不會貨比三家的選購，而更多時候會選擇在進行其他出行活動時順便購買需要的商品。比如工作歸來時，在路上的便利店購買所需要的商品。因此能購買到此類商品的商業設施的出行距離為100 m～300 m為宜，保證步行的時間在5 min～10 min，如便利店、面點鋪、報刊亭等。而在居民對多種商品有購買意愿時，會選擇物品種類較多的大、中型購物超市，此類多目的消費的頻率相對單目的消費要低，大、中型超市的服務半徑也要大許多，出行距離為800 m～1 000 m為宜，步行時間為10 min～15 min最佳。

2.2 居民的購買頻率

購買頻率是指消費者或用戶在一定時期內購買某種或某類商品的次數。居民對于不同消費品的需求強度不同，購買頻率就不同。簡單分類，居民在日常生活當中，食品、藥品等的需求強度最高，外出就餐、報刊、一般日用品、美容美發等需求較高，日用五金、文化用品、書籍、化妝品、家電維修等需求中等。

居住區商業設施的經營者應考慮居民對各種不同消費品不同的需求強度來定位具體的業態結構。一些大型家電、家裝用品等專賣店看中一些新開發的大型居住區龐大的新居消費需求，因此選擇在此類居住區開店，但是家電、家裝等等屬于價格比較高并且耐用的消費品，購買頻率低，消費者在購買此類消費品時會到多個專賣店選擇，貨比三家后再決定，很少直接在居住區內的專賣店購買，所以在居住區內經營商品價格較高的專賣店會比較困難。

因此，居住區內商業服務設施的業態結構需從居民對消費品的購買頻率進行分析，僅僅有良好的商圈是不行的。

2.3 居住區內商業設施的選址

即使都是在一個居住區內，商業設施的具體選址也會影響經營結果。

居民在進行日?；顒訒r，一般有比較固定的交通路線，比如在靠近公交站點的沿街一側，每天上下班時間會有大量的上班族和學生從這里經過，將面點鋪、早餐店、報刊亭等商業設施設置在此類地段，在一定程度上可以使居民更加的方便，同時也提高了商業設施的利用頻率。餐飲店一般布置在居住區外圍沿街處，這樣可以降低對居民生活的影響，同時消費群體也不再局限為居住區內的居民，在附近的居民也能就近消費，餐飲店的收益也會隨之提高。而居住區內的商業中心，則為一些日常生活中需求頻率相對較低的商業設施，例如服裝店、娛樂設施、影音店等。居住區內的商業中心相對居住區周邊沿街地段更具商業氛圍，各商業設施間可互相借勢，吸引更多的客源，從而使整個商業中心得到發展。

3 實證部分：以四川宜賓萊茵河畔為例

為使上述理論更加具體，選取了四川宜賓萊茵河畔居住區，對該居住區商業設施進行了一定調研分析。

項目位于宜賓城市發展的新興城區——南岸地區，規劃建設以居住與商業為主體功能的具有地標意義的現代化居住小區。項目占地面積約485畝，總建筑面積約80萬m2，其中商業建筑面積約為16萬m2。

3.1 該居住區商業設施分布情況

該居住區位于宜賓市新興城區，致力于打造宜賓新興商業中心，附近有多個公交站點，在地理位置上具有較好的優勢。

居住區入口沿街一側設有中型超市，電子產品專賣店，還有一些娛樂設施，如電影院、KTV等，距入口處200 m左右有一大型購物超市。居住區北側沿街商業設施為向外的底商發展模式，以餐飲店為主，形成一條美食街。沿入口向內為居住區最大的商業步行街，與東北方向的入口相連，貫穿整個居住區，中間形成兩個購物廣場，主要采用商業街的發展模式，以平面形式按照街道的形態布置的單層或多層商業物業，主要以服裝店、化妝品店、音像店、特許經銷店等為主。居住區內部的其他街道基本為底商發展模式，利用樓盤底層建筑或低層建筑作為專門的商業用房，商業設施類型包含便利店、洗衣店、家電維修店、美容美發店、藥店等居民日常生活常需的商業設施。

3.2 該居住區商業設施現存問題及改進方法

該商業服務設施布局比較合理，但仍然存在一些問題:

1)部分居住區內居住小區級道路除了一些出售便利性消費品的商鋪外，還開設了許多服裝店、家裝用品店等，而這些地段大多只有該居住區內的居民經過，在居住區步行商業街購物的人一般不會走居住小區級道路，作為日常生活中購買頻率并不太高的商品，這些商鋪的客流量極少，經營者的利益也無法得到保障。應考慮到不同地段客流量的不同來決定商業設施的業態結構，居住小區級道路距離居民住處最近，應該以便利性消費品為主，這樣才能保證商業設施維持經營。

2)部分地段同類商業設施較為集中，例如在同一條居住小區級道路上美容美發店有3家，相互間距離不超過50 m，而其他道路上則很少甚至沒有，這樣容易導致經營者間的惡性競爭，同樣也使其他一些居民在有需求時出行距離會變長。應該結合居住區整體情況分析，研究同類商業設施大致的分布情況，相互之間有一定的距離，保證居住區內各不同區域在一定范圍內都有所需的商業服務設施，這樣才能更好的保障居民的需求。

3)該居住區的商業步行街及商業中心缺少消費相對較低，可以方便消費者稍作休息的商業設施，如飲品店等，一些消費者在步行街逛街時沒有地方可以稍作休息，這在一定程度上會導致消費者在步行街逗留的時間縮短。居住區步行商業街在一定程度上也應參考城市步行商業街的模式，集購物、娛樂、休閑于一體的結構，在這一點上該居住區還需改進。

4 結語

從消費的角度來分析，能夠為居住區的商業服務設施提供一定的理論依據，但僅從這一角度分析居住區配套商業服務設施也是不夠的，居住區內居民的收支情況、各戶居民家庭成員差異等都可能影響居住區商業服務設施的利用率?？偠灾?，居住區商業服務設施的服務對象是居民，因此一定不能忘記以人為本的規劃原則，如何保障居民的需求是居住區在規劃商業服務設施時要考慮的首要問題。從消費視角分析是探索居住區商業服務設施規劃的一種嘗試，希望可以對以后居住區商業服務設施的規劃起到一定的指導作用。

[1] 衣霄翔.消費視角下的居住區商業服務設施配建體系研究[J].城市規劃學刊，2012(3)：44-52.

[2] 羅子明.消費者心理學[M].第2版.北京：清華大學出版社，2002.

[3] 史登峰.住區商業設施的控制性策劃研究[D].昆明：昆明理工大學，2009.

On analysis of commercial service facilities in residential districts from consumption

Tang Ruixue

(ArchitectureandUrbanandRuralPlanningCollege,SichuanAgriculturalUniversity,Chengdu611800,China)

According to some problems in residential districts with insufficient service facilities, unreasonable format structure, and single service function, undertakes the analysis from the consumption, and identifies the types of the commercial facilities for daily demands of residents, so as to provide some theoretic reference for the planning of the commercial service facilities residential districts.

residential district, commercial service facilities, consumption demands, consumption behavior

2015-02-07

唐瑞雪(1993- )，女，在讀本科生

1009-6825(2015)11-0014-02

TU984.13

A