數(shù)字電視機(jī)頂盒行業(yè)分析及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告研究

宋杰

摘 要：從國際經(jīng)驗(yàn)上看，數(shù)字電視的發(fā)展前景廣闊，鑒于我國的特殊國情，以及國民的消費(fèi)水平等客觀因素，要使其健康快速發(fā)展，必須對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深度研究，對(duì)存在的問題和影響因素予以分析，進(jìn)而為其市場(chǎng)未來發(fā)展及行業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值的參考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視機(jī)頂盒；行情；市場(chǎng)調(diào)查

作為全球最大的潛在市場(chǎng)，數(shù)字電視市場(chǎng)能否像PC市場(chǎng)一樣紅遍全國，其關(guān)鍵問題在于數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)是否成熟、良好發(fā)展。當(dāng)前，數(shù)字電視機(jī)頂盒技術(shù)已進(jìn)入我國多年，但其仍存在著諸多問題，因此，有必要對(duì)其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式，以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，以為我國數(shù)字電視的健康快速發(fā)展提供指導(dǎo)性意見。

1 數(shù)字電視機(jī)頂盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

當(dāng)前，我國數(shù)字電視用戶已突破100萬戶，雖然這個(gè)數(shù)字看似十分龐大，但據(jù)我國數(shù)字電視網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，我國的電視用戶早在2005年便達(dá)到了3.4億，兩者的巨大差距，預(yù)示著我國數(shù)字電視市場(chǎng)的前景廣闊，這也直接印證了作為數(shù)字電視的關(guān)鍵部件——數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)擁有更大更多的機(jī)遇。但是，當(dāng)前我國數(shù)字電視機(jī)頂盒行業(yè)發(fā)展受到諸多因素限制，表現(xiàn)出的問題亦十分突出。

1.1 數(shù)字電視機(jī)頂盒制造商獲利較少限制發(fā)展

當(dāng)前，以上海和青島為例，其均采取免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的促銷法招攬用戶，或是參與節(jié)目分成，這直接導(dǎo)致機(jī)頂盒的盈利水平與數(shù)字電視整機(jī)相比相差甚遠(yuǎn)。比如，此模式中，廣電總局采取的是用未來幾年中的增長收視費(fèi)支付購置機(jī)頂盒資金的方式，這無疑將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了機(jī)頂盒的生產(chǎn)企業(yè)。雖如此，可行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈，不斷有PC企業(yè)或家電企業(yè)殺入數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)。尤其是技術(shù)和營銷模式均較為成熟、底蘊(yùn)雄厚的外企，但其都不可避免地面臨當(dāng)前我國利潤與收益俱薄、成本共風(fēng)險(xiǎn)齊漲的窘?jīng)r。

1.2 數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)的生命周期短

數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)生命周期短已是客觀事實(shí)，因?yàn)樯碳业那捌谕度胪^早，致使資金的周轉(zhuǎn)率大幅降低，如此，未來的利潤率必須達(dá)到相當(dāng)高的水平，商家才能得到有效利益。此外，一旦獨(dú)立的機(jī)頂盒市場(chǎng)份額降低后，單一的生產(chǎn)機(jī)頂盒廠商的選擇十分有限、十分被動(dòng)，一是轉(zhuǎn)型，成為含有生產(chǎn)機(jī)頂盒的數(shù)字電視商家，一是作為電視生產(chǎn)廠家的供貨商，若前兩者均不可行，那么也只能退出市場(chǎng)了。

1.3 數(shù)字電視機(jī)頂盒的成熟商業(yè)模式欠缺

當(dāng)前，我國的數(shù)字電視運(yùn)營商并沒有找到適合的盈利商業(yè)模式。目前的運(yùn)營商，只是單純地完成廣電總局下發(fā)的任務(wù)，即便是有悖于市場(chǎng)成熟、長遠(yuǎn)發(fā)展的要求也要遵從，如此，很多商家更多的“閉門造車”，或是對(duì)此行業(yè)剪不斷的責(zé)任或感情，長此以往，勢(shì)必會(huì)埋下較多隱患。

2 數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)供給情況解析

受廣電總局的進(jìn)度要求和政策推動(dòng)，我國網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒的需求與日遞增，但這些產(chǎn)品的需求主要集中在性價(jià)比比較高的產(chǎn)品和滿足基本需求價(jià)格低廉的產(chǎn)品上。通過調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，個(gè)別地方實(shí)施時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此舉并不滿意，對(duì)免費(fèi)贈(zèng)送的機(jī)頂盒潛意識(shí)的會(huì)認(rèn)為“便宜沒好貨”、“贈(zèng)品不如賣品”的消費(fèi)心理，而鑒于整體平移要切斷模擬電視信號(hào)，特別是在我國，電視仍屬于大眾的主要消遣方式，所以消費(fèi)者只能被迫接受。但是，相較這些贈(zèng)品，非免費(fèi)產(chǎn)品的高昂價(jià)格讓很多人望而怯步，加之?dāng)?shù)字節(jié)目仍處于初步發(fā)展階段，對(duì)廣大的普通消費(fèi)者而言，如此種種條件束縛下，很難肯掏錢去購買高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒，尤其是對(duì)于擁有2臺(tái)電視的家庭，通常在只贈(zèng)送一臺(tái)機(jī)單卡機(jī)頂盒的狀況下，基本都會(huì)選擇將另一臺(tái)電視閑置。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)機(jī)頂盒的自身功能要求也愈發(fā)明顯，最基本的要求即是更加智能，操作簡(jiǎn)單，要求雙卡或多卡，可支持兩臺(tái)或兩臺(tái)以上電視機(jī)共同使用，在此要求的基礎(chǔ)上，亦更加苛求外形美觀，體積小，尤其是對(duì)使用懸掛式電視的消費(fèi)者，此方面的要求更加迫切。

然而，當(dāng)前機(jī)頂盒的選購權(quán)在各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和廣電系統(tǒng)中，功能和價(jià)格仍為其主要因素。在盈利空間十分有限的前提下，運(yùn)營商為降低成本，提高收費(fèi)收益，大都采用贈(zèng)送單卡機(jī)頂盒的方式，當(dāng)然，有的地區(qū)也推出了雙卡機(jī)頂盒，但仍需購買。

從我國數(shù)字電視機(jī)頂盒的供應(yīng)商上看，TCL目前已形成高、中、低全系列機(jī)頂盒生產(chǎn)和供應(yīng)能力。其已成功將產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展并轉(zhuǎn)型到手持?jǐn)?shù)字電視和數(shù)字電視一體機(jī)上來，其龐大的用戶規(guī)模使其機(jī)頂盒銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。而海信的數(shù)字電視機(jī)頂盒，可以收視到100多套數(shù)字電視節(jié)目，同時(shí)還為用戶提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)。以及正緩慢卻帶著勢(shì)必?fù)屨家幌貏?shì)頭的海爾、創(chuàng)維等等。

我國機(jī)頂盒市場(chǎng)上的外資廠商主要有摩托羅拉、湯姆遜等。摩托羅拉是世界上最大的機(jī)頂盒制造商，自從2005年3月進(jìn)入我國市場(chǎng)以來，聲勢(shì)浩大不斷擴(kuò)張，與天地?cái)?shù)碼達(dá)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如我國市場(chǎng)僅3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了天地?cái)?shù)碼累計(jì)銷量約25萬臺(tái)的出色業(yè)績。

2015年，我國大陸市場(chǎng)的電視傳輸已轉(zhuǎn)變成為數(shù)碼訊號(hào)方式，根據(jù)環(huán)球資源專業(yè)人員調(diào)查和了解的數(shù)據(jù)證實(shí)，大陸和臺(tái)灣36家領(lǐng)先的機(jī)頂盒供應(yīng)商作出的“機(jī)頂盒中國采購資訊報(bào)告”顯示，隨著更多廠商降低出口價(jià)格，機(jī)頂盒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。所有受訪的供應(yīng)商，均表示有意向或已經(jīng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，切降價(jià)幅度均較大，有的甚至超過了5%。另有調(diào)查表明，我國國內(nèi)的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品大多包括數(shù)碼電視解碼器、有線電視盒、衛(wèi)星接收器與支持互聯(lián)網(wǎng)接入的機(jī)頂盒。而車用機(jī)頂盒產(chǎn)品的深入研發(fā)和市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)異軍突起，但雖然填補(bǔ)了支持互聯(lián)網(wǎng)接入與高清晰電視接收的空白，但與數(shù)字電視不可同日而語，對(duì)此，也看出了諸多商家對(duì)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)的“悲觀”態(tài)度。

3 未來數(shù)字電視機(jī)頂盒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

就當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)電視以及相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，我國廣電運(yùn)營商一直不斷進(jìn)行研究和探討，期間亦提出了諸多有價(jià)值的參考意見和觀點(diǎn)，而軟件接口，以及涉及芯片的硬件接口的標(biāo)準(zhǔn)缺失是核心問題。就數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)而言，其標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范、甚至是缺失，是造成市場(chǎng)低迷的主要原因，因此要想使其成為數(shù)字電視行業(yè)的有力推動(dòng)器，使我國廣電運(yùn)營商獲得產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力支持，必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化。

對(duì)于機(jī)頂盒芯片內(nèi)部接口的開放問題，可參照工業(yè)化的PC標(biāo)準(zhǔn)制定的過程予以制定，這完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字電視芯片功能模塊接口的詳細(xì)定義，進(jìn)而形成一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范。在這個(gè)規(guī)范下，各芯片廠家在芯片EDA設(shè)計(jì)階段可以將對(duì)軟件BIOS的寄存器接口進(jìn)行統(tǒng)一，屏蔽芯片的內(nèi)部硬件和CPU類型與BIOS軟件層之間的高度的耦合性。這樣，同一類型的CPU只需一個(gè)BIOS，不同CPU芯片之間的BIOS接口函數(shù)相同，從而達(dá)到類似PC的BIOS工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)同一種CPU上層軟件不需更改，只需要編譯一次就可以根據(jù)不同芯片速度獲得不同的用戶體驗(yàn)的結(jié)果，從而適合不同廠家的機(jī)頂盒芯片，將數(shù)字電視技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)由現(xiàn)在封閉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)持有者的低層次競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到芯片廠家之間直接的高水平競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)字電視機(jī)頂盒與PC機(jī)相比，其CPU芯片競(jìng)爭(zhēng)，除了X86指令架構(gòu)外，還包括ARM、MIPS等，所以，隨著數(shù)字電視技術(shù)領(lǐng)域的不斷成熟和進(jìn)步，其市場(chǎng)也會(huì)逐漸成熟和規(guī)范起來。

4 結(jié)束語

綜上所述，我國數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)雖然問題較多，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)亦不成熟，但伴隨數(shù)字電視技術(shù)的快速發(fā)展，大量的潛在市場(chǎng)用戶，以及伴隨我國居民生活水平的不斷提高，數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)逐步走向成熟，其潛在的巨大利益空間亦會(huì)不斷體現(xiàn)出來，伴隨用戶需求的多樣化和高品質(zhì)，可以預(yù)期，其推廣模式勢(shì)必更加人性化，有針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)

[1]嚴(yán)丹虹.數(shù)字電視用戶8萬，文廣互動(dòng)明年推頻道收費(fèi)[J].東方早報(bào)，2005（12）.