傳統媒體與自媒體的良性互動

李凌

自媒體的迅猛發展正在改變著傳媒格局、輿論生態，特別是給傳統媒體帶來巨大的沖擊，甚至出現新浪微博大V粉絲數千萬、《人民日報》發行量不足300萬，兩者誰的影響力更大的追問。

“自媒體”一詞，來源于2003年7月美國新聞學會的媒體中心所出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合提出的研究報告，里面對“We Media（自媒體）”進行了明確定義，即自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。自媒體帶來的最為直接的變化就是“人人都有麥克風、人人都是發言人”。這不僅僅是指理論上每個人都可以通過微博、微信等發布信息表達觀點，更是指每個人的發聲都可能被關注、被二次傳播。

傳統媒體被自媒體牽著鼻子走，被動地回應自媒體產生的熱點、設置的議程已經是普遍現象。而且在這種回應中往往是單純地發布新聞通稿式的官方消息，往往是站在辯解、辯護的立場上發聲，不但沒有起到以正視聽的作用，反而進一步激發了自媒體的“狂歡”，從而進一步削弱了自身的公信力。

從批判的角度來看待自媒體固然可以使傳統媒體占據所謂的道義制高點，但既不能讓傳媒格局回到傳統媒體一統天下的狀態，也不會增強傳統媒體的影響力。傳統媒體必須正視自媒體的存在和發展，正視傳媒格局、輿論生態發生的變化，正視受眾接受心理、接受習慣發生的變化，主動與自媒體進行良性互動。

一、及時報道已知事件

在自媒體的空間內，新聞事件發布者往往是事件的參與者、目擊者，真正做到了第一時間、第一現場，其傳播又是嵌入在關系鏈當中，在受眾心理層面具有很強的可信性。但任何新聞事件都不是簡單的、孤立的，事件發生之初所得到信息往往是片面的，加之作為具體人的傳播者自身身份角色、價值觀念、情緒立場、動機目的參雜其中，其傳播的信息真假難辨。

作為機構傳播者，傳統媒體有著職業操守、專業水準和一整套操作流程，這是自媒體所不具備的。但在新的傳媒格局中，傳統媒體“先聲奪人”的可能性越來越小，因此必須立足接棒自媒體，及時進行盡可能深入全面的調查采訪，及時客觀地報道全部已知事實，讓受眾通過與自媒體相互印證來了解事實真相。

面對自媒體所帶來的受眾的先入為主，傳統媒體應將自己的報道建立在深入采訪、客觀調查的基礎上，所報道的內容應包括完整的主信息、適當的輔信息、必要的場信息，建立起完整的事實鏈，特別是要針對自媒體傳播的不實信息提供強有力的“雄辯論據”，用更充分的事實來證明，而不是直接否認。

二、充分回應公眾關切

現在，大多數情況下，傳統媒體要么對自媒體報道的事件不予理睬，要么事發多時才簡單地刊發來自官方的新聞通稿。特別是在一些突發事件中，有關部門不作為，甚至是掩蓋事實真相，結果讓傳統媒體承擔“連帶責任”。這樣的日積月累會讓受眾形成傳統媒體失語亂語的“刻板印象”。

公眾之所以對事件產生關切是因為該事件契合了某些社會情境和社會心理，撥動著社會的敏感神經，這也是傳播學意義上的二次傳播的成因所在。如果這些關切沒有得到及時充分的回應，公眾就會以此前類似的情況或自認為合理的推測來補充，并在若干的二次傳播中進一步固化。因此，充分回應公眾關切既是傳統媒體的職責所在，也是傳統媒體提升公信力影響力的契機。

在傳統媒體一統天下的情況下，受眾是沉默的大多數，了解公眾關切的途徑有限，自媒體恰恰使得公眾關切更加及時地顯現出來。傳統媒體充分回應的前提是直面，不回避、不轉移、不淡化，是以公眾關切為報道的切入點和著力點，盡可能提供更多的事實和背景，盡可能提供事件相關各方的聲音，盡可能提供不同來源的信息，必須避免單純地成為某一方的“發言人”，更要避免以媒體的公信力來為某一方“背書”。

三、積極引導社會輿論

一個新聞事件在自媒體中開始傳播的同時，相關的評論就已經出現。自媒體同氣相求、同聲相應的圈子化特色使得這些評論很快就會在淘汰和強化的過程中聚合成主導性的“意見”。這些“意見”往往左右著事件的解釋框架和社會輿論走向。表面上看，自媒體，特別是活躍在自媒體中的“意見領袖”對傳統媒體的輿論主導權構成了挑戰，但事實恰恰相反。試想，自媒體中更多的是情緒化的表達，更多的是“橫看成嶺側成峰”的片面之說，“眾聲喧嘩”讓受眾無從選擇。越是這樣，公眾越需要客觀的聲音、平和的聲音、理性的聲音。

社會情境和社會心理是社會輿論的土壤，熱點問題是社會輿論的策源地，不同聲音是社會輿論走向的征兆，這些自媒體都已經呈現出來，傳統媒體針對性地進行輿論引導、有效地進行輿論引導都成為可能。

自媒體真正對傳統媒體構成挑戰的是那種居高臨下、灌輸說教、一言堂式的輿論引導方式。因此，傳統媒體必須確立真誠溝通、平等交流的傳播理念，必須確立辯證理性的思維，切實把輿論引導建立在辯證全面地解讀“怎么看”、科學求實地探討“怎么辦”上，在“多元中立主導、多樣中謀共識”。

積極壯大主流思想輿論是傳統媒體的使命所在。在新的傳媒格局中，傳統媒體履行好這一使命，就必須立足于與自媒體良性互動，在良性互動中提高公信力、擴大影響力，從而壯大主流思想輿論。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）