高端酒回收路漫漫 須求索

馬駿昊

其實不僅是降價，曾經被看做禮品“搶手貨”的名酒如今還慘遭回收店“拒絕”。

然而，對于很多小規模回收商而言，高端酒回收還是灰色地帶，其中可能涉及假冒偽劣。

酒企在禮品酒方面并非完全失去了機會，定制或將成重要出路。

“這兩年，回收價一年比一年低。”一位煙酒回收店老板的感慨道出了今年春節假期后高端酒回收市場旺季不旺的現實。日前，記者在北京不同區域走訪多家煙酒店、名酒禮品回收行發現，各家生意普遍慘淡，而且，高端酒遭排斥，尚在回收目錄中的茅臺、五糧液的核心產品回收價較兩年前均有五成的大跌。業內人士分析認為，這筆在銷售額中占比并不大的低價回收買賣的影響在當前信息時代會被放大，酒企苦苦維系的價格體系將遭受打擊。

回收價大幅縮水

正月初五過后，在北二環外一處煙酒店較為密集的區域，多數在去年底大打促銷牌的門店目前普遍處于關門歇業狀態，“這和兩年前明顯不同了”。家住附近的王先生稱。而同樣呈現出不同的還有同一街上的禮品回收店，王先生介紹，以前街上很多小超市都回收高端酒等禮品，但現在數量明顯減少。記者走訪發現，幾家還在營業的禮品回收店，生意并不好。按照一位陳姓店主的話說：“這兩年，高端酒難賣，生意越來越差，回收價格也一年比一年低。”

據她介紹，在回收中，新酒不值錢，老酒比較貴，其中，茅臺、五糧液價格暫且還是比較高的。新的53度飛天茅臺回收價650元/瓶，若整箱回收，單瓶價能高出30-50元，相比之下，五糧液核心產品普五的價格更低，300-400元/瓶。“現在，有的五糧液（普五）市場售價才500元左右，所以回收價并不高。”上述陳姓店主說道。

記者近期在其他地區禮品回收店走訪，得到的飛天茅臺、普五報價水平相近，飛天茅臺報價580-650元，普五在300-420元。值得注意的是，如今的茅臺、五糧液的回收價較2012年前酒業黃金期的回收價已現超五成下跌。公開數據統計，2012年飛天茅臺的回收價在1100-1300元之間，普五在650-700元之間。

其實不僅是降價，曾經被看做禮品“搶手貨”的名酒如今還慘遭回收店“拒絕”。走訪中，不止3家被問及白酒回收價格時，直接回絕稱：“現在不收白酒了。”有的煙酒店雖然收，但明確表示只收茅臺和五糧液。在白酒遭棄之時，冬蟲夏草、購物卡等禮品紛紛補位。上述陳姓店主介紹，現在冬蟲夏草價格還行，看顏色和大小價格不一。記者在煙酒店門口也注意到，門店用了更大的字體突出了“冬蟲夏草、海參燕窩”等字眼。

回收酒路在何方？

白酒行業分析師蔡學飛介紹，在前幾年紅火生意帶動下，高檔禮品回收其實已經形成了一個產業鏈，從消費者到中間商再回到消費者的生意已初具規模。有知情人士透露，高端酒回收的主要來源是過節收受的禮品，中間商通過轉手倒賣賺取差價。回收來的高端酒去路主要分兩種，一是規模較大的回收公司，將回收來的名酒供應商超、餐飲、團購等；另一種規模較小，回收的同時直接對外銷售。

“然而，對于很多小規模回收商而言，高端酒回收還是灰色地帶，其中可能涉及假冒偽劣。”蔡學飛說。另有店主坦言，現在很多回收店的生意其實處于無證經營狀態，“工商部門不批，如果收到假貨，就只能吃啞巴虧”。

不過，年賺十幾萬元的誘惑還是讓很多商家愿意冒這個險。蔡學飛介紹，之所以禮品回收店擴張較快，主要是與曾經的“隱性變現”有關。“前幾年，白酒業發展比較畸形，高端酒的消費主要靠政務支撐，市場上存在變現需求。”蔡學飛說。數據顯示，曾經的白酒業黃金十年，政務、商務對高端酒的消費占比能達到六成以上，有的品牌單就政務消費就能撐起半壁江山。

然而，2012年后，“三公”消費限制等影響，高端酒消費遭遇急剎車式轉變。“以前，茅臺瓶都是回收的，回收價至少50元，但現在5元都沒人要。以前，一瓶茅臺能賣到2000多元，但現在一瓶900元都不到。”上述陳姓店主表示。也正是因為這種急轉直下，給回收這條產業鏈造成了沖擊，按照蔡學飛的說法，隨著終端價下滑，市場需求得到滿足，茅臺等酒更趨向滿足大眾需求，主要為“喝”，政務消費驟減，“回收的來路基本被堵死了”。

“以前回收一瓶茅臺酒轉手再賣能掙400多元，但現在200元不到，且賣不動。”上述陳姓店主一語道出了當前回收白酒“出路被堵死”后的無奈，而這也成了高端酒在回收店遭拒的又一主因。一家酒店老板告訴北京商報記者，其酒店白酒主要來自酒廠直供，去年白酒消費同比下降超過五成。另有公開數據顯示，2013年商務部監測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。而2014年，白酒企業進入深度調整期，業內預計，這一降幅可能會大幅擴大。

另外，記者走訪中注意到，線下回收門店收縮的同時，線上門店卻有擴張之勢。在58同城等進行酒品回收的商家同比明顯增多。一位對茅臺、五糧液分別報出700元和500元回收價的徐姓負責人表示，他們會上門回收，并根據實際產品定價。其也坦言，如今生意不好做，轉向網站，主要是為減少線下門店的開支。

價格體系受影響

蔡學飛認為，無論是依舊在線下堅持的，還是線上擴張的禮品回收生意，“對于酒企目前苦苦維系的價格體系絕對會產生影響”。

一位白姓業內人士算了這樣一筆賬，茅臺、五糧液的出廠價為819元和609元，很多經銷商會有一定優惠，因此市場上出現了比出廠價還低的五糧液。而在回收環節，消費者往往更缺乏成本概念，轉給中間商的價格甚至比經銷商拿貨價低很多，所以有了茅臺和五糧液分別600元和400元的回收價，比出廠價低超200元。

蔡學飛進一步稱，回收酒在整體銷售額中占比實則非常小，可能僅有2%-3%，“但是在這個信息時代，回收酒的低廉零售價影響可能會迅速擴散，在更廣大的消費者意識中形成‘高端酒價也可以這么低的意識，因此甚至會導致整個價格體系的崩盤。尤其像飛天茅臺等酒，消費者對其價格敏感度更高，其低價信息的傳播勢必會對其不利”。而這其實也正說明了去年“雙11”包括茅臺等多家酒企群起圍攻銷售總額占比還不到2%的白酒電商的原因，酒企們更擔心的實則是互聯網時代下形成的低價意識對價格體系造成影響。

2014年以來，無論是五糧液經銷商大會上提出穩定出廠價，還是瀘州老窖祭出回購措施，酒企們保價的決心頗為明顯。然而，春節假期過后，商超等零售終端白酒大力度促銷持續，凸顯了白酒產能過剩的現實，酒企在穩定價格體系上面臨著多重壓力。

蔡學飛認為，春節過后，茅臺等高端酒價格可能會有波動，“消費趨于理性，今年春節的白酒消費難言樂觀。大量春節期間沒有銷售出去的，可能會在春節后拋貨。”在他看來，酒企在禮品酒方面并非完全失去了機會，定制或將成重要出路。