中國市場業務疲軟 誰在拖雀巢后腿？

金曉巖

雀巢中國市場業務增長放緩，其中被雀巢并購的銀鷺和徐福記兩大公司中，均不同程度出現了業績增長疲軟的狀態。

展望2015年，雀巢將繼續調整中國市場的產品結構，以迎合消費者的需求。但這并非一夜之間可以實現。

新年剛過，全球最大的食品企業雀巢便發布了其2014年的業績。數據顯示，其在過去一年里，實現全年銷售額為916億瑞士法郎，有機增長率為4.5%。而在食品消費主力的中國地區，也即將迎來新一輪的獨特挑戰。

整體來看，雀巢中國市場業務增長放緩，除了嬰幼兒營養品、雀巢飲用水和雀巢專業餐飲板塊之外，其中，在已經被雀巢并購的銀鷺和徐福記兩大公司中，均不同程度地出現了業績增長疲軟的狀態。這也折射出中國市場的疲軟還沒有顯露出真正改善的跡象，未來雀巢在中國市場依然要面對一場攻堅戰。

2月19日，雀巢發布了2014年業績，全年銷售額為916億瑞士法郎，全年銷售額增長率為4.5%。雀巢同時發布集團2015年展望，希望能有約5%的有機增長，并改善利潤率。

值得關注的是，雀巢中國市場放緩。據了解，分地區看去年的有機增長率，美洲為5.4%，歐洲為1.9%，亞洲、大洋洲和非洲為5.7%。這些地區實際內部增長率分別是2.3%、2.4%和2.4%。

其中亞大非地區的低增幅引人注目，而其在中國區的業績放緩在2013年也已體現。有媒體報道數據顯示，2013年雀巢中國區的銷售增長為27.6%，2012年雀巢中國區的銷售增長為91.4%。

在2014年業績發布后，雀巢首席財務官龔萬仁說：“在去年三季度時雀巢已經談及亞洲、大洋洲和非洲地區的放緩。在中國、大洋洲，我們的業績尤其疲軟。中國有一些獨特的挑戰。”

據其介紹，中國發展比較疲軟的市場業務中，不包括嬰幼兒營養品、雀巢飲用水和雀巢專業餐飲等雀巢獨立的業務單元，因為此三者去年錄得“扎實的業績”。

雖然在全球的業績報告中，并沒有單獨對中國區的業績進行細分說明，而雀巢相關公關部負責人在接受媒體采訪時，也只是表示一切均以公司全球財報為準。

近幾年，雀巢在全球的并購路徑上一直扮演著食品大鱷的角色，不斷在全球市場范圍內并購和剝離業務，而在中國，最為關注的當屬其在2011年大舉吞并的國內兩大食品企業銀鷺和徐福記。

如今時隔4年時間，二者又處于何種狀態？作為母公司的雀巢則最有發言權。在該份業績報中，龔萬仁坦誠，去年對銀鷺來說是“困難的一年”，而作為應對措施，雀巢則顯著地減少了貿易中的庫存水平，以確保貨架上的產品新鮮。“你可以想象，在一個競爭日趨激烈的市場，這將對增長造成影響，尤其是花生牛奶這種。”

同時，另外一個主戰場徐福記的狀況也四面受敵。據雀巢方面介紹，在糕點糖果品類，雀巢2014年整個威化品類都在下降。同樣，雀巢進行了去庫存，并在去年底調整價格。而一如之前所說，由于中國送禮的減少，影響到了徐福記的業績。

徐福記相關負責人也意識到了這一點，此前，在接受媒體記者采訪時就曾透露，公司正隨著中國消費者偏好的變化對產品系列進行調整，例如在產品線和產品配料表上的創新等做法，進而推動更多非旺季業務的發展。

中國區疲軟尚無改善跡象

其實，以銷售額指標來計算，大中華區已經成為雀巢第二大市場，僅次于美國，可見大中華區的發展，對于雀巢來說至關重要。

新官上任三把火，作為去年5月剛剛上任，此前曾在雀巢旗下惠氏任職的張國華成為雀巢大中華區董事長兼首席執行官后，便在去年6月17日表示，其首要任務是把雀巢當前擁有的不同品牌經營好，中國食品飲料市場的發展環境非常好，提供了非常大的成長空間，雀巢可以通過增加市場覆蓋，也可以通過新品類的上市去推動成長，將市場占有率做上去。

而如何提高市占率，雀巢選擇從不斷開發新產品切入。去年6月17日，雀巢在國內的第三家研發中心正式落子徐福記。其后，去年10月份，雀巢中國第四家研發中心落子廈門，而廈門是雀巢并購的另一個本土品牌銀鷺的大本營。

事實上，雀巢在中國的業務拓展過程往往伴隨著對本土品牌的并購。過去幾年，雀巢在中國先后收購了豪吉、太太樂、銀鷺、徐福記等企業，目前雀巢對徐福記、銀鷺的持股均為60%，對豪吉、太太樂的持股比例為80%。

對于未來雀巢的并購策略，張國華對此表示，過去3年時間，雀巢確實投入了較大的資金做了一些投資，“當前我們的重點會放在經營好過去幾年的投資，當然如果有合適的投資對象我們也不排除會繼續考慮并購。”

另外，值得注意的是，龔萬仁指出，中國食品飲料市場的疲軟還沒有顯露出真正改善的跡象。展望2015年，雀巢將繼續調整中國市場的產品結構，以迎合消費者的需求。但這并非一夜之間可以實現。

只是，對于如何調整中國市場的產品結構的具體措施，上述雀巢相關負責人并沒有做過多解釋。