“搖一搖”

李志軍

二維碼是啟動(dòng)全新系統(tǒng)的開關(guān)，但成敗不在開關(guān)而在系統(tǒng)。

今年的春晚因?yàn)橛卸S碼的加入，而變得年味頗潮。只要在收看春晚時(shí)掃描直播畫面上的二維碼，大家就可以直接參與春晚話題的討論，不但能與參加春晚的明星進(jìn)行互動(dòng)，還能獲得紅包。

不僅如此，今年的春節(jié)，在等電梯時(shí)，看到年貨廣告上的二維碼，手機(jī)掃一下就能自動(dòng)轉(zhuǎn)到電子商城下單付款；走在大街上，看到某飯店海報(bào)上的二維碼，隨手用手機(jī)一掃，預(yù)訂年夜飯就能打9折……

如今，這個(gè)只有方寸大小的代碼已逐漸滲透到各行各業(yè)，變得與人們息息相關(guān)。服裝行業(yè)也不例外。來自馬德里的一家服裝品牌企業(yè)就通過Facebook、二維碼等高科技技術(shù)，將購買者和這些服裝的制造者相連。

這不得不說是一個(gè)高招。未來，二維碼不僅可能成為企業(yè)打開寶藏的一大法寶，也可能是開啟未來的一把鑰匙。但企業(yè)要想真正了解二維碼，充分挖掘其商業(yè)價(jià)值，可能還要努力洞悉它冰山一角之外的部分。

“沒有做不到，只有想不到”

二維碼應(yīng)用之所以倍受青睞，其最大價(jià)值在于它的人口職能，通過這個(gè)人口，企業(yè)可以有機(jī)會(huì)引導(dǎo)持有手機(jī)終端的消費(fèi)者隨時(shí)隨地地進(jìn)入其已設(shè)計(jì)好的平臺(tái)，從而進(jìn)行更加深度的互動(dòng)。

對于企業(yè)用戶而言，二維碼面積小，但集成信息量大，同時(shí)易于傳播的特性可以更快更有效地提升營銷活動(dòng)的覆蓋面，為其實(shí)現(xiàn)不可估量的商業(yè)價(jià)值。

目前，互聯(lián)網(wǎng)方式在網(wǎng)上獲取流量的成本非常高昂，國內(nèi)電子商務(wù)獲取新用戶的成本每年都以30%的水平增加，現(xiàn)在在網(wǎng)上獲取一個(gè)新用戶的成本已經(jīng)達(dá)到100元左右。因此，二維碼的開發(fā)對企業(yè)營銷而言無疑是個(gè)非常寶貴的管道。

二維碼應(yīng)用模式主要有主動(dòng)和被動(dòng)兩類，一是人們看見一個(gè)二維碼主動(dòng)去掃，然后產(chǎn)生后續(xù)的信息獲取行為；二是人們拿著二維碼去尋找識(shí)讀設(shè)備進(jìn)行解碼，這兩個(gè)模式分別會(huì)應(yīng)用到不同的領(lǐng)域。

從二維碼投放功能看，則分為信息傳播、互動(dòng)入口和形成購買。信息傳播即商家通過發(fā)送電子憑證和部署掃碼硬件設(shè)備到本地商戶，建立完整商業(yè)模式；互動(dòng)入口則是連接線上線下客群，獲得互動(dòng)營銷數(shù)據(jù)；形成購買就是通過二維碼鏈接支付平臺(tái)，形成立即購買行為。

基于這一思路，我們可以看到二維碼應(yīng)用至今所呈現(xiàn)出的多種嘗試。以服裝行業(yè)為例：ZARA曾在實(shí)體店門口用優(yōu)惠二維碼吸引更多買家進(jìn)店消費(fèi)，這已經(jīng)是很多商家的做法了；掃描衣服的二維碼，將對應(yīng)著該款服裝模特的著身效果，這種做法眼見為實(shí)，立竿見影，能第一時(shí)間激發(fā)買家購買欲望；針對網(wǎng)絡(luò)商店的沖擊，開在人流量很大的商場將不再以銷售而是以“體驗(yàn)”為目的，買家試裝滿意后，可以掃描衣服上的二維碼標(biāo)簽，便可立即進(jìn)入網(wǎng)上商城，在商城完成購買與支付過程。

對于顧客，可以獲得更為實(shí)惠便捷的服務(wù)，對于商家也有效避免了自身“左右互搏”的尷尬局面，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。有些品牌正嘗試將二維碼與APP軟件捆綁，既可以獲取相關(guān)信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，還能在線購買。

一家名為Tapestry的公司就推出了基于二維碼和NFC掃描技術(shù)來識(shí)別時(shí)裝的應(yīng)用，用戶可以將自己喜歡的時(shí)裝加入個(gè)人的“Tapestry”（相當(dāng)于個(gè)人愿望清單或時(shí)裝庫），而新添加的產(chǎn)品也會(huì)直接跟零售商自己的電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫連接，在用戶手機(jī)端顯示出產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品尺寸、評論、走秀視頻等具體信息。

此外，二維碼應(yīng)用的優(yōu)勢還能體現(xiàn)在后臺(tái)。比如監(jiān)控營銷效果，為之后的營銷策略做借鑒。其還能精確跟蹤分析每一個(gè)訪問者記錄，包括訪問者手機(jī)機(jī)型、訪問方式、時(shí)間、地點(diǎn)以及訪問量等，為企業(yè)判斷做出精確參考，呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)背景下的技術(shù)優(yōu)長?？梢哉f，二維碼應(yīng)用已經(jīng)到了“沒有做不到，只有想不到”的地步。

應(yīng)用背后的服務(wù)競爭

《Web3.0：移動(dòng)時(shí)代》一文提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，那些能夠真正縮短用戶與商家實(shí)際交易的整個(gè)環(huán)路的公司，將成為Web3.0時(shí)代的大贏家。二維碼的出現(xiàn)無疑讓很多企業(yè)具備了這種可能性。

但為什么有的專家仍冷眼相待？他們認(rèn)為，業(yè)界對二維碼應(yīng)用的重要性已經(jīng)形成共識(shí)，但對于這一技術(shù)的行業(yè)應(yīng)用還需要深入分析，模式還需要琢磨，如何利用這一技術(shù)形成有效的呈現(xiàn)及明確的贏利點(diǎn)才是關(guān)鍵。

如果說二維碼是一個(gè)通道，那二維碼背后連接的就是一個(gè)大舞臺(tái)，能呈現(xiàn)各式各樣內(nèi)容。但問題是，通道已經(jīng)暢通，但舞臺(tái)卻不夠大，企業(yè)試水仍需謹(jǐn)慎。

在二維碼引入國內(nèi)的早期，人們一度以為二維碼無所不能。此后的第二個(gè)階段，人們發(fā)現(xiàn)二維碼“飄在空中，落不了地”——過于關(guān)注二維碼本身，而不是二維碼背后的應(yīng)用場景。到后來，二維碼開始進(jìn)入“心中無碼”的階段，即不再關(guān)注二維碼本身，而是關(guān)注二維碼如何幫助應(yīng)用它的企業(yè)盈利。

其實(shí)，這就像企業(yè)面對大數(shù)據(jù)、O2O等等新的理念一樣，撥開技術(shù)的面紗，最終企業(yè)需要直面的仍然是原有的核心問題——如何盈利？

越是大潮涌動(dòng)的時(shí)候，越要進(jìn)行冷思考，越要追根溯源，拷問核心問題。二維碼是什么？企業(yè)需要運(yùn)用二維碼嗎？投入產(chǎn)出比如何？自己的產(chǎn)品適合消費(fèi)者通過二維碼購買嗎？消費(fèi)者憑什么要去拍二維碼？

說到底，二維碼應(yīng)用其實(shí)就是一個(gè)啟動(dòng)全新系統(tǒng)的開關(guān)，而非新的插件。那么，企業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎？

首先內(nèi)部資源是否支持？每一次技術(shù)革新帶來的變化最終都是系統(tǒng)性的，這對企業(yè)機(jī)制、模式、組織架構(gòu)，甚至是基本流程都有影響。比如，Tapestry打造的應(yīng)用平臺(tái)，雖然可以獲得將店內(nèi)所有的實(shí)體商品跟零售商的電商數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，重塑線上線下零售體驗(yàn)，但對零售商而言，卻加大了他們的工作量——因?yàn)檫@需要直接通過商店的產(chǎn)品庫存將信息上傳到其云平臺(tái)數(shù)據(jù)庫，并且一有新品就需更新。這個(gè)工作誰來做？如何計(jì)算績效？

如果外包呢？對于想進(jìn)行互動(dòng)營銷的中小企業(yè)，通過專業(yè)平臺(tái)可以一站式完成二維碼投放；另一方面，營銷成本可控，如果自己做線上線下的互動(dòng)營銷，既需要技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員，還要有數(shù)據(jù)分析人員。這樣所付出的人力成本和消費(fèi)成本可能無法承受。但如果企業(yè)內(nèi)部體系不支持，所付出的就不僅僅是成本那么簡單。

有業(yè)內(nèi)人士表示，二維碼的技術(shù)壁壘不高，要有所成，創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)該在衍生應(yīng)用和商業(yè)模式上。二維碼的競爭不只是作為識(shí)別的工具競爭，而在于后端應(yīng)用上提供二維碼“什么樣的服務(wù)”的競爭，也就是掃完二維碼以后，內(nèi)容方向完善與否。因此，二維碼應(yīng)用成敗的主動(dòng)權(quán)還是在企業(yè)一方。

不過必須承認(rèn)，二維碼應(yīng)用形成的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，企業(yè)自身做好很重要，但是脫離不了二維碼應(yīng)用的自身發(fā)展階段以及外部資源的配合。

目前，影響手機(jī)購物發(fā)展的最大因素并不是二維碼這一渠道，而是在線支付還不夠健全。除了購物大都是網(wǎng)頁形式，為保證付款安全，整個(gè)操作流程非常繁瑣外，類似淘寶和騰訊之間爭奪支付渠道的“戰(zhàn)爭”也會(huì)讓企業(yè)面臨不小的經(jīng)營和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

眼球創(chuàng)意營銷未來

二維碼應(yīng)用一直在完善之中。據(jù)悉，在黑白二維碼迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上，已有商家推出新的彩色三維碼。

相較而言，黑白二維碼更多提供綜合性服務(wù)，彩色碼則有望通過活潑的表現(xiàn)形式展示品牌和創(chuàng)意結(jié)合。比如二維碼能給消費(fèi)者利益點(diǎn)（更多是出于本能，比如好奇、男性荷爾蒙等）的誘惑。像內(nèi)衣品牌維多利亞就是利用男人為睹二維碼背后“春光”心理，促使其用二維碼，也有商家的廣告說，仔細(xì)看美女穿的T恤上寫什么：喜歡我，就拍我！從而完成二維碼引流的關(guān)鍵一步。

所以，二維碼營銷未來需要更多的創(chuàng)意，要將二維碼營銷變成“吸引眼球”的生意，在色彩上、立體感效果上多加雕琢和思考，才能更易“俘虜”消費(fèi)者的心。

需注意的是，消費(fèi)者開始或會(huì)被各種訴求點(diǎn)吸引，但最終還是要回到最基本的判斷，比如品牌的選擇，在這一點(diǎn)上并沒有改變購買的本質(zhì)，能夠讓二維碼營銷持久的還是商家實(shí)在的價(jià)值支撐。

此外，作為大品牌在二維碼應(yīng)用上安全問題必須引起高度重視，現(xiàn)在利用二維碼進(jìn)行病毒植入的案例也逐漸增多，知名品牌一定是黑客最為重要的目標(biāo)，這也是企業(yè)未來不得不要思考的問題。