不一樣的銀行，不一樣的零售轉型

蔡麗鳳

零售銀行是指由銀行或其他金融機構直接向個人、家庭和中小企業提供的綜合化、一體化的金融服務。與批發銀行相比，零售銀行的客戶具有分散化、需求差異大且不斷變化、交易頻率高的特點。零售銀行業務自20世紀90年代以來在國外實現了迅猛發展。由于資本消耗少、業務規模龐大、創新空間廣闊，能更好地分散風險，因此日益成為現代商業銀行的發展重點。在大部分國際領先商業銀行的業務收入來源中，零售業務的貢獻比重經歷了逐漸上升的過程。目前，絕大多數國際領先銀行的零售業務已成為與對公業務、金融市場業務并重的三大業務核心。

新機遇、新挑戰

近年來，中國經濟進入新常態，金融環境正在發生巨大的變化，零售銀行業務面臨著新的機遇和挑戰。

客戶需求的多元化對零售銀行服務提出更高要求。從全球銀行業的發展趨勢來看，零售銀行業務已全面進入“客戶體驗”階段，“客戶體驗”既包括基本業務流程的標準化和便捷化，又包括針對中高端客戶的個性化、差異化服務。此外，隨著客戶日益成熟，投資經驗更為豐富，對金融咨詢服務的態度也更為開放。這對零售銀行的客戶服務和產品設計提出了更高要求。

利率市場化加速推進。根據央行工作安排，存款保險制度將在2015年推出，這標志著我國利率市場化將進入尾聲階段。利率市場化的加速推進，將導致商業銀行對大客戶的議價能力不斷下降，這客觀上要求商業銀行加大對零售客戶的重視和支持，不斷提升資產負債定價能力及利率風險管控，加大零售業務占比。

零售銀行業務市場競爭空前激烈。隨著我國金融改革的不斷深化，市場上參與競爭的金融機構顯著增加。零售業務競爭呈現多元化趨勢，既包含著銀行同業之間的競爭，也包含非金融機構的競爭和互聯網企業的跨界滲透競爭。這對商業銀行的競爭策略提出了更高的要求。如何通過創新轉型由被動競爭變為主動競爭，如何在某一領域樹立主導優勢，如何由跟隨者變為引領者等戰略性問題，值得管理者深入思考。

以零售業務轉型為重點，各家商業銀行紛紛構建了由產品導向向客戶導向的“大零售”的轉型策略。這意味著銀行對現有資源的高效整合，對業務格局的重新構建，為個人客戶提供一站式、綜合化服務，提升客戶忠誠度，拉動客戶與銀行建立主辦銀行關系。麥肯錫研究表明，零售銀行突破高資金成本困局的轉型關鍵，是要打造優異的交易結算平臺和客戶體驗，強化交叉銷售不斷降低平均資金成本，并通過財富管理業務提升中收，彌補利差收益的萎縮。

從國際成熟市場的經驗來看，與對公業務相比，零售業務由于客戶基礎龐大、風險相對分散，往往具有熨平經濟周期的作用。銀行業具有順周期性的特征。但與對公業務相比，零售業務具有“利潤穩定器”的特征，可以熨平經濟周期對商業銀行業績不良影響。因此，在金融脫媒、利率市場化加速、資金成本上升的新形勢下，零售業務發展已成為“兵家必爭之地”。

兼容并蓄，零售轉型

平安銀行開啟以客戶為中心，差異化經營的零售轉型道路。

平安銀行借鑒了國際零售業務120多年的優秀經驗，積極學習國際領先零售銀行如花旗銀行、富國銀行的先進做法，大刀闊斧地開展業務轉型，圍繞打造“不一樣的平安銀行”，逐步探索出了一條屬于自己的零售轉型路徑。平安零售銀行充分挖掘自身優勢，利用新技術、新平臺和新工具，采取以客戶為中心，專業化、標準化和數據化的經營思路，努力打造綜合金融服務平臺，借助集團背后的客戶和信息資源，挖掘“醫、食、住、行、玩”等生活場景中的金融需求。在大力發展傳統金融的同時，積極創新互聯網金融模式，提高客戶黏度，實現輕渠道、廣流量的獲客與經營目標;持續優化財富管理體系，合理配置資產負債結構，做大中間業務收入;不斷改善客戶服務能力，提升客戶滿意度，增強平安零售的品牌影響力?？傮w上，平安零售銀行的轉型策略主要包括以下幾點。

打造綜合化金融服務平臺，為客戶提供“一站式”金融服務

平安集團擁有大量的優質客戶、平臺網絡、業務產品和服務通道，這些金融資源融合成為平安零售銀行的獨特優勢，也為打造個人綜合性服務平臺奠定了堅實的基礎。

獲客方面，平安零售銀行首創“1+2+4”的客戶遷徙平臺，并設立了綜拓部門，實現共同經營、綜合服務。采取集團內重點推動綜拓客戶、銀行內重點推動對公代發及小微客戶、零售內重點推動信用卡及汽融客戶的客戶遷徙戰略，在降低獲客成本的同時有效提升了零售客戶的數量和質量。

產品方面，平安零售銀行有機整合“人才、策略、系統、產品”等各方面因素，通過與證券、保險、信托、資管公司、基金公司等集團內部子公司的合作，打造了“優中選優”的產品平臺，并建立了布局全球的產品線。

業務方面，平安零售銀行積極推行交叉銷售模式，不斷豐富和擴大銀保、銀證等傳統業務的存續范圍，并探索與平安直通、平安付、平安陸金所、平安健康險、平安好房、平安好車等專業公司的合作，為零售銀行發展創造新的機會。

憑借多層次、網狀化的外延和融合，平安零售銀行已經建立了“一個客戶、一個賬戶、多個產品、一站式服務”的綜合金融服務平臺，客戶想要的金融服務都可以在這里找到。

加強互聯網金融布局，實現brick?&?click（實體與網絡結合）?的模式

為了積極應對互聯網金融帶來的沖擊，快速適應新形勢下的金融業態，平安零售很早就開始布局互聯網金融。通過對移動互聯網、大數據、O2O等創新業務模式的探索，平安零售銀行在拓展移動互聯經營平臺、深耕細分客群與市場、降低銀行運營成本、提升客戶體驗等方面取得了顯著進展。

在移動互聯領域，平安零售銀行遵行互聯網“開放、共享、自由、快速”的規律，推出口袋銀行，致力于為客戶提供一個安全、快捷、便利的移動銀行服務體驗平臺，讓用戶隨時隨地掌控自己的金融資產。同時，上線直銷銀行平臺——“平安橙子”，堅持“簡單、好玩、賺錢”的原則，以客戶體驗為中心，為金融需求簡單、追求數字化生活、熱愛分享和追求效率的年輕群體提供結算和理財服務?？诖y行和平安橙子作為主要的移動入口，是零售銀行在互聯網平臺“整合客戶和業務資源、進行數據挖掘及在線銷售”的有效嘗試。同時，平安零售銀行整合了集團一賬通、任意門、壹錢包、萬里通積分等平臺和功能，實現跨平臺的產品與服務互通。

2014年10月，平安零售銀行宣布推出口袋社區智能平臺，這是業內首家通過移動端拓展社區O2O生態圈的銀行?？诖鐓^智能平臺，把社區裝進手機，既是社區服務的平臺，也是社區商戶的電商平臺。社區居民通過口袋社區可以隨時隨地瀏覽社區周邊的商戶和產品服務信息。同時，口袋社區讓社區商戶與社區居民零距離互動。

通過線上與線下的有機結合，平安零售銀行實現了brick?&?click?的模式，真正做到了將“金融與生活有機結合”。

持續優化財富管理體系，提升平安零售銀行的品牌效應

“財富管理，全球并重”是匯豐銀行崛起于世界銀行業的核心戰略，通過不斷優化的財富管理業務，快速復制到全球領域，并實現利潤的快速增長。為此，借鑒國際銀行的優秀經驗，平安零售銀行也始終堅持為客戶提供優質的財富管理服務。

對客戶進行分層管理，深挖客戶多樣需求。在安永發布的《全球零售銀行調研》中，零售客戶被區分為自給自足、平衡型、追求安全感、新人類、非轉移型、精英型、傳統型、上升階層等八大類型，并指出商業銀行應根據零售客戶群的不同特征制定不同的策略。在經營中平安銀行堅持“以客戶為中心”的經營策略，持續專注客戶的“精準分流、專業承接、分層經營”，深入挖掘不同客戶在不同時期的多樣需求，為客戶提供最適合的財富管理方案，針對各層級優質客戶設計了專屬理財產品，除了在收益和風險方面具有領先市場的優勢之外，還具有夠買便捷、認購起點低、資金占用期短等特點，牢牢抓住了各層級客戶的投資需求。

財富管理產品向多元化與專業化發展。在互聯網金融企業、券商、基金和信托等非銀行金融機構的沖擊和挑戰下，平安零售銀行加快自身創新步伐，推進向資產配置型產品逐步轉型，進一步完善固定收益類、類固收類、結構類產品，形成完整的產品線。并加大海外投資市場建設，推出系列全球資產配置投資類產品，市場地位與影響力顯著上升。

優化人才隊伍，深化資產配置理念。平安零售銀行推出三級投資咨詢體系，針對不同資產層級和需求的客戶提供不同的金融規劃服務。在人才團隊的搭建上，平安零售銀行不僅廣納海內外豐富經驗的投資管理人才，還積極與多領域的專業機構進行合作。近年來，平安零售銀行不斷投入資源進行投資者教育和理念宣導，通過業內頂尖專家的講述，以直觀、易懂的形式將資產配置的基本理念和實踐方法傳達給客戶，幫助客戶實現財富的保值增值。

改善客戶服務能力，不斷提升客戶滿意度

客戶服務質量是零售銀行的基礎。麥肯錫研究報告指出，亞洲零售客戶對主辦銀行的忠誠度不斷走低，這對客戶服務的能力提出了更高的要求。在這方面，平安零售銀行相信沒有最好，只有更好，鼓勵員工發現產品和業務環節中的“盲點”，不斷改善服務能力。

第一，自助服務方面，平安銀行著力優化ATM機主菜單界面，整合復雜層次業務類型，增加明細查詢和定轉活交易;減少電話自助語音低效率業務，增加節點統計功能，動態分析及調整播報菜單，推動已識別身份客戶優先進入隊列。

第二，網點服務方面，開展“廳堂一體化”項目，提升大堂經理和理財經理的業務水平;開啟網點貴賓廳，為高端客戶提供貴賓級專屬服務;簡化客戶審批資料和流程，優化面簽和放款時效，大大提升網點運營效率。

第三，互聯網渠道方面，開啟口袋銀行手勢登錄和語音輸入功能，幫助客戶快速識別和獲取相關服務;不斷優化平安橙子等平臺入口的客戶界面，實現線上與線下的無縫對接，提升客戶體驗。

第四，增值服務方面，推出健康管理平臺，包括國內外健康管理、海外就醫等項目，管理客戶資產的同時管理客戶的健康;加強萬里通積分兌換權益，讓客戶在享受金融服務的同時得到“真實回饋”。

總而言之，隨著利率市場化進程的不斷推進，傳統銀行業務很難延續過去黃金時代的飛躍成長，能否理順零售經營思路，實現快速轉型，將決定商業銀行未來發展的格局。為此，平安零售業務將把握轉型契機，持續深化經營和管理能力，以此撬動平安銀行未來的利潤增長點，為集團打造“國際領先的個人金融生活服務提供商”書寫靚麗的一筆。

（作者系平安銀行副行長）