我國直銷銀行體驗報告

武敬云

直銷銀行上線情況

2014年2月28日，民生銀行直銷銀行上線后，上海銀行、興業銀行、華潤銀行的直銷銀行緊隨其后相繼上線。進入2014年下半年，直銷銀行開始密集地扎堆上線，我國直銷銀行數量急劇增加。據統計，截至2015年3月15日，我國上線的直銷銀行數量已經達到23家（表1）。為了找出我國直銷銀行所存在的問題，筆者分別從認知便捷性和產品線兩個方面對各直銷銀行進行了體驗。

客戶認知便捷性體驗

2014年銀率網調查顯示，有66.11%的受訪者沒聽說過直銷銀行，22.46%的受訪者聽說過直銷銀行但并非其客戶，僅11.43%的受訪者是直銷銀行客戶，民眾對直銷銀行的認知程度低成為制約直銷銀行普及推廣的最重要的因素。提高直銷銀行的客戶認知度，必須解決好名稱、入口和系統三個方面的問題。

名稱好不好記

從直銷銀行名稱來看，已上線的23家直銷銀行中有11家直銷銀行使用了“某銀行直銷銀行”名稱，而另外11家則使用了獨立的名稱。在使用獨立名稱的銀行中，一些銀行吸收借鑒互聯網企業的一些做法，使用了一些通俗而形象化的名稱，而另有一些銀行則使用了帶有互聯網含義或APP特征的名稱。

從普通用戶角度考慮，使用獨立的品牌更可能取得客戶的認知度，當然使用“某銀行直銷銀行”明確了發起銀行的主體地位，在前期推廣中可能比較容易，但是這種命名方式也極易讓人與本行的手機銀行、微信銀行、網上銀行等相混淆。從名稱上如何與母行保持品牌距離又能夠很好地辨識出其出自哪家銀行，是非常關鍵的。筆者認為“平安橙子”“上行快線”“百合銀行”“芒果銀行”“小馬bank”都是不錯的直銷銀行名稱。

入口好不好找

通常來說，銀行的官網是用戶了解直銷銀行首要的信息渠道。但是筆者發現，不同的直銷銀行在登陸入口設置方面就有很大的不同。大多數直銷銀行都在發起行的官網首頁設置了入口鏈接，但也有少數直銷銀行在官網首頁并沒有設置入口（表2）。網站域名是最重要的獨立入口，獨立的、簡潔的域名對于登陸便捷性有很大的作用。此外，進入直銷銀行界面后，不少直銷銀行缺乏對直銷銀行定位、產品、應用指南等用戶關心的問題的介紹，不利于直銷銀行業務的拓展。因此，目前上線的直銷銀行，都需要從用戶對信息的需求角度做好設計好入口，并在宣傳中明確入口的位置及尋找的路徑。

系統好不好用

直銷銀行的系統好不好用涉及到兩個問題：一是系統本身的安全性、便捷性、穩定性;二是系統是否符合用戶習慣。

系統的便捷性和穩定性。目前各直銷銀行均實現了“身份證+手機號+銀行卡”快速注冊開戶，但在實際注冊過程中，筆者發現部分直銷銀行附加的手續仍然比較煩瑣。例如：某直銷銀行在注冊時要求客戶填寫身份證號、證件失效時間、姓名、性別、電子郵箱、手機號碼、驗證碼，還要填寫預留問題及答案，綁定銀行卡時又要填寫綁定的手機號碼、賬戶類型、賬號、所在地，最后再設置開戶的授權碼和登陸密碼。如此煩瑣的操作已經讓直銷銀行本應有的“簡捷”（即簡單和便捷）特征蕩然無存。而在系統的穩定性上，個別的直銷銀行由于上線倉促，系統穩定性較差，例如某直銷銀行的系統甚至存在故障無法登陸。

用戶使用習慣的嵌合程度。目前上線的23家直銷銀行中有10家銀行采用了“PC端+手機APP”雙客戶端，有7家直銷銀行目前只有PC客戶端，上海銀行、江蘇銀行、恒豐銀行、徽商銀行、長沙銀行和工商銀行6家銀行則只推出了手機APP。從發展的趨勢來看，直銷銀行未來發展將更多地向移動客戶端遷移已是不爭的事實，但從安全性和移動金融的普及性程度來看，直銷銀行的重心遷移到移動客戶端尚需要較長的時間。筆者認為，目前直銷銀行采用“PC+APP”的雙客戶端是較為穩妥的做法，在目前用戶的使用習慣下，放棄PC客戶端是比較激進的，預計今后成立的直銷銀行也將以雙客戶端戰略為主。

產品線體驗

有的直銷銀行雖然在網上或APP上列出了產品，但都未正式上線，總體看目前直銷銀行的產品線仍比較單一。從產品使用體驗角度看，目前直銷銀行與“用戶為中心”理念仍有不小差距，主要存在以下幾個方面的問題：

產品線單薄，功能較單一。在上線產品中，類余額寶產品是各直銷銀行的標配產品，銀行理財產品也有銷售，而P2P、票據理財產品是比較有特色的品種。在存、貸、匯業務上，存款業務為各家銀行所重視，貸款、匯兌業務開展的較少。另外部分直銷銀行還代賣基金、保險、黃金等，但從行業發展趨勢上看，這類產品在直銷銀行平臺上的前景并不樂觀。

上線何種產品、突出什么特色尚須認真研究。直銷銀行的產品究竟多少比較合適雖沒有一個標準，但過多了不行，而產品過少以致不能覆蓋用戶需求的方式也不可取。總體來說，目前直銷銀行上線產品存在“大而全”和“過于單一”兩種相反的傾向：有的直銷銀行上線產品“大而全”，增加了用戶選擇的難度，容易出現“選擇的悖論”問題;相反，部分直銷銀行上線產品過于單一，明顯有倉促為之的跡象。

產品宣傳推廣方式需要改進。部分直銷銀行只有先注冊成為其用戶后才能了解到上線的產品，信息不對稱將增加潛在客戶轉化的難度;許多直銷銀行上線產品時采取了“大鍋菜”的方式，沒有對產品比較清楚的分類和簡明的介紹，或者上線的產品名稱冗長，增加了客戶了解產品信息的困難。

與其他渠道上銷售產品高度重合。直銷銀行存在的必要性就在于其與網上銀行、手機銀行等之間的差異性。但目前有些直銷銀行上線的產品和該行其他渠道上的產品是高度重合的，產品重疊會湮沒直銷銀行的特性，最終有可能使直銷銀行“有名無實”，淪為其他渠道的輔助營銷渠道。

結語

目前一些銀行對其直銷銀行的定位并不清晰，甚至部分銀行存在“跟風”現象，上線直銷銀行比較倉促，由此出現一些入口不好找、系統不穩定、產品線單一等一系列問題，導致客戶的實際體驗與其所宣傳的存在不少差距。目前已經上線的不少直銷銀行產品與網上銀行、手機銀行和柜臺業務基本一致，沒有太大的突破，尚未出現比較成熟的直銷銀行模式。

各直銷銀行主要功能為銷售本行類余額寶、銀行理財、P2P、票據理財等產品，各類產品之間同質化現象比較突出，特色化、品牌化的產品較少。如果未來跟進的直銷銀行仍然沿襲現有做法，則直銷銀行很難擔當其應有的功能，而最終除個別直銷銀行外，絕大多數直銷銀行將難以實現獲取客戶的初衷，甚至隨著手機銀行功能的完善，直銷銀行將錯失發展機遇成為過渡性的銀行模式。

我國直銷銀行目前仍處于“做系統、上產品”的粗放式發展階段，普遍忽視了服務功能（包括金融服務和非金融服務）。筆者認為智能化的應用工具和適時的網絡客戶經理對于直銷銀行是必要的，提升直銷銀行的智能化程度將是未來發展的一個重點方向，尤其是在產品差異性較小的形勢下，服務的價值創造功能尤其大。而在做好金融服務的同時，通過支付業務把消費場景載入直銷銀行，通過搭載高頻消費交易提升客戶粘性將是直銷銀行的發展趨勢。

直銷銀行所存在的問題是多方面的，但其畢竟是一個新生的事物，經過2014年的探索和積累，在2015年先期成立的直銷銀行在實踐的過程中一定會不斷豐富和完善直銷銀行的功能，進一步改善直銷銀行的用戶體驗，最終直銷銀行有望在2015年形成一些可資借鑒的模式和典型。如果說2014年是我國直銷銀行“元年”的話，那么2015年必將成為我國直銷銀行的全面擴容和快速成長之年。

（作者單位：包商銀行博士后科研工作站、清華大學經濟管理學院博士后流動站）