互聯網時代的品牌傳播

文/張傳久（江蘇省寧海商標事務所）

互聯網時代的品牌傳播

文/張傳久（江蘇省寧海商標事務所）

互聯網時代的到來給品牌發展帶來前所未有的挑戰，緊跟著互聯網時代的品牌定位、策劃、設計、保護，品牌傳播成為品牌發聲至關重要的一步。那么，在共享經濟下，如何能夠以最快速度傳播品牌效應、打造品牌深度和知名度呢？

第一，品牌口碑先行

互聯網時代一個突出特點就是每一位消費者都有對品牌發聲的權利，那么品牌的口碑應當成為互聯網時代品牌傳播優先考慮的因素。品牌口碑源自何處？源自極致的產品和服務，否則一切都是空中樓閣。

在互聯網時代，怎么做到極致呢？

首先要做到產品和服務的小而精，大而全之產品難以實現“極致”。

其次要明確目標群體的邊界，一個品牌的產品和服務無法滿足所有消費群，只有對目標群體進行取舍和界定，才能更好地集中火力滿足客戶需求，樹立品牌口碑。

最后，與時代呼應，不斷革新升級，只有與時俱進的產品和服務，才能滿足與時俱進的客戶需求。

第二，由品牌口碑形成品牌忠誠度

互聯網時代是去中心化、媒體碎片化、權威弱化的時代，因為，每一個參與者自身都是“權威”、是媒體，但互聯網時代一樣能夠形成品牌忠誠，一樣可以塑造出色的品牌。

由內而外地塑造品牌忠誠度，以鐵桿粉絲、“骨灰級”玩家為核心形成的品牌口碑，更具爆發力和穿透力，足以帶動核心的目標用戶，建立忠誠的粉絲圈消費群（圈子）。這些用戶是品牌忠誠度的關鍵用戶，是品牌忠誠度的種子用戶，可以不斷進行向外的輻射并影響其他用戶。

第三，由品牌忠誠度形成品牌美譽度

當品牌忠誠度的種子用戶積累到一定程度，最忠誠的粉絲圈消費群（圈子）建立后，就需要向更大的消費群進行擴容，實際上這是互聯網品牌傳播最關鍵的一個環節。其一，需要社會化互聯網媒體的參與；其二，需要最終 “引流”到更大目標消費群上。

品牌口碑、品牌忠誠度的粉絲圈消費群范圍有限，例如從千人發展到萬人；但如果要達到百萬人，這個過程就是品牌忠誠度向品牌美譽度邁進的過程。

第四，由品牌美譽度形成品牌更廣泛的認知度

互聯網時代的品牌傳播，不能讓互聯網媒體和傳統媒體相互對立，而應當有機地結合起來，從品牌的美譽度到更廣泛的品牌認知度的傳播階段，其實恰恰就是要讓傳統媒體參與進來，利用傳統媒體的優勢，更廣泛地覆蓋消費群體。這一步是借助傳統媒體進行傳播，特別是利用免費傳播對品牌認知度所起到的催化作用。

第五，由品牌的認知度形成品牌的知名度

經過以上四個步驟，基本完成了互聯網時代的品牌傳播。最后是需要品牌線上傳播和線下傳播的深度結合，打造成具有社會影響力的品牌。這個時候需要借助電視、雜志、報紙等傳統媒體平臺的參與，營造品牌知名度。

自誕生之日起，小米手機就未在傳統媒體上做過一分錢的廣告，直到2014年春晚，才在央視一套打出第一個形象廣告，這個時候是品牌全面覆蓋消費者的時候，也是互聯網時代品牌傳播的最后一步。走到這一步時，已經成功建立起一個公眾品牌。

工業時代的傳播技術是點對面，而媒體壟斷著話語權，品牌的傳播是從大眾到小眾，其具體傳播流程是品牌認知度→品牌知名度→品牌美譽度→品牌忠誠度→品牌口碑。

與工業時代不同，互聯網時代傳播技術更趨向于點對點，消費者人人都是自媒體，媒體已經無法壟斷話語權，品牌的傳播應當是由小眾到大眾，其具體傳播流程應當轉化為品牌口碑→品牌忠誠度→品牌美譽度→品牌認知度→品牌知名度。