基于消費者自我概念的高爾夫消費動機研究

王志英　蘇　鈺

摘要 首先編制了消費者自我概念量表，對高爾夫球會客人進行了消費者自我概念的測查，將高爾夫消費者劃分為事業自我型、交際自我型、精明自我型、家庭自我型和表現自我型五大類，進而分析了這五類消費者在參與高爾夫球運動動機和購買高爾夫球會會籍動機方面的差異。結果表明，（1）鍛煉身體是消費者參與高爾夫球運動的主要動機。不同自我概念消費者參與高爾夫運動的動機的差異表現在事業自我型消費者與其他群體的差異顯著；（2）商務交往是消費者購買球會會籍動機的主要動機，不同自我概念消費者購買球會會籍動機的差異表現在家庭自我型消費者與交際自我型、表現自我型消費者之間存在顯著差異。

關鍵詞 消費者自我概念，高爾夫運動，消費動機。

分類號 B848

1 前言

隨著我國高爾夫運動的快速發展，參與高爾夫運動的消費者越來越壯大，同時高爾夫球會的硬件設施也不斷擴展，但與之相伴的高爾夫球場經營水平卻有限，同質化競爭問題逐漸顯現，究其原因還是對高爾夫消費者的消費動機不夠了解，因此分析研究消費者參與高爾夫運動的動機和購買高爾夫球會會籍的動機能夠為高爾夫球會制定有針對性的營銷策略和進行差異化經營具有一定的幫助。

自我概念最早可追溯至詹姆斯關于自我的討論。消費行為學的研究認為作為關于自我感知的穩定結構，自我概念會影響個體的消費行為（Morgan，1993；Kleine，Kleine，& Kernan，1993）。自我概念被引入國內消費研究領域后，研究者從不同的視角對消費者自我概念進行了構建。楊曉燕（2004）把中國女性消費者自我概念分為表現自我、家庭自我、心靈自我、情感自我和發展自我。朱海慶（2012）把自我概念分為了本能自我、實際自我、真實自我、理想自我、社會自我和理想的社會自我6個維度；曾德明，張婷森（2008）將男性消費者自我概念提煉為：權力自我、家庭自我、事業自我和交際自我；夏冰（2008）把女性消費者自我概念分為消費者的理想自我、表現性因子、補償性（或加強性）因子、社會評價性因子、社會角色因子。

隨著對自我概念研究的深入，一些學者將自我概念引入到體育消費行為中，如范東芳（2008）研究了女性消費者自我概念對體育消費生活方式的影響，認為女性消費者的自我概念包含五個維度，每一維度都會影響女性的體育消費生活方式，這正是女性消費者個性心理差異和消費生活方式及行為差異的根本所在。楊劍，李剛，宋學峰（2008）將體育消費自我概念分為享受刺激、心靈自我、時尚、價值實用和品牌認知五類，研究發現享受刺激和心靈自我與體育消費行為關系最密切，其次是時尚、價值實用和品牌認知。這表明個體的體育消費者自我概念在一定程度上能夠預測高爾夫消費群體的消費行為。

動機從心理學上定義為引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。消費動機是指消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或服務的愿望或意念，它是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。有學者圍繞高爾夫消費動機展開研究，如邵雪云，陳小蓉，毛振明（2012）研究表明，消費者參與高爾夫的動機包括增強體質健康、休閑娛樂、挑戰自我、人際交往、追求時尚等，說明消費者參與高爾夫運動的動機是多元的，而不是單一的。

綜上所述，消費者自我概念可能會影響其體育消費行為和消費動機，但是由于高爾夫運動在國內發展比較晚，高爾夫運動產業還處于粗放經營階段，該運動的消費群體還沒有引起學者的廣泛關注，因此國內對高爾夫運動消費動機及其影響因素的研究相對較少。本研究的目的就在于對高爾夫運動消費者的自我概念進行探查，對高爾夫運動者的自我概念與高爾夫運動參與動機、購買會籍動機的關系進行研究，以期為高爾夫球會運營者未來制定營銷策略提供一定的參考。

2 研究方法

2.1 被試

本研究對天津地區15家高爾夫球會的消費者進行了問卷調查，共發出問卷200份，回收問卷150份，剔除無效問卷共得到128份有效問卷。其中男性68人，女性60人；25歲以下32人，26～35歲37人，36～45歲33人，45歲以上26人；企業單位58人，事業單位23人，公職人員8人，自由職業者39人；本科以下29人，本科學歷60人，研究生及以上學歷39人。

2.2 研究工具

研究在借鑒楊曉燕（2004）的消費者自我概念量表基礎上，通過對高爾夫球會實踐者的訪談，根據高爾夫消費群體的特征，自行編制形成消費者自我概念量表的初始量表，共包含35個題目。然后利用SPSS對初始量表的施測數據進行因子分析，根據特征值大于1的原則得到五個因子，剔除在這五個因子中載荷小于0.5以及在多個因子中載荷大于0.5的項目，得到消費者自我概念正式量表，共包含15個項目，采用李克特5點計分法進行測量。

消費者動機測量采用自編動機問卷，共兩個問題，為多項選擇題目。通過對高爾夫球會會員的訪談，總結訪談結果，設定了消費者參與高爾夫運動的動機選項包括：好友推薦、方便商務活動、時尚、鍛煉身體、媒體傳播影響、工作需要、減壓等；消費者購買高爾夫會籍的動機選項包括：節省打球成本、商務交往、投資、與朋友共度美好時光、會籍的身份象征。

3 結果

3.1 消費者自我概念量表的信度和效度

對量表進行KMO檢驗和Bartlett檢驗，結果是KMO值為0.744（大于0.7），Bartlett球形檢驗顯著p<0.001，因此該數據適合做因子分析。經過主成分分析法得到經旋轉之后的因子負荷如表1所示。

根據因子特征值大于1，題目因子載荷大于0.5且無多因子重合的原則，該量表提取了5個因子，共15個問題，五個公因子的累計方差貢獻率為62.97%，說明提取的公因子可以解釋大部分的變異，該消費者自我概念量表對高爾夫球運動消費者自我概念的測量具有良好的結構效度。

根據各因子的測量選項定義因子1為事業自我，因子2為交際自我，因子3為表現自我，因子4為精明自我，因子5為家庭自我。事業自我指消費者在消費過程中認為自己是一名事業型消費者，注重消費品對事業發展的作用，因此很注重工作中的穿衣打扮，愿意加入名流會所結識更多的對自己事業有幫助的人，購買商品時會考慮其對自身職業形象的影響，往往喜歡名牌產品。交際自我指消費者在消費過程中認為自己是一名具有交際能力的消費者，非常關注在購物過程中的溝通和消費品對未來人際關系的貢獻，常喜歡消費一些能表達情感的情調消費（如買花、禮物、賀卡、紀念品送朋友），購物時能為朋友提供購物建議，同時也喜歡朋友給其提供購物建議。精明自我指消費者在消費過程中認為自己是一名精明的購物者，注重商品的身份象征，具有豐富的商品知識，購物中往往能夠得到適當優惠。家庭自我指消費者在消費過程中，認為自己是一名對家庭負責的消費者，為家人消費更舍得花錢，為家人購買商品時，更關注產品的品質而不是價格，關注家人的購物需求。表現自我指消費者在消費過程中認為自己是一名優雅的、有個性的消費者，覺得穿衣打扮很重要，喜歡通過外表增強自己信心，每年會添置最新款的服裝和鞋子。

對消費者自我概念正式量表的信度分析表明，量表總體Cronbach α系數為0.808，五個因子的Cronbachα系數分別為：0.678，0.759，0.710，0.624，0.692，說明這五個因子的內部一致性良好。

3.2 消費者自我概念與其參與高爾夫球運動動機的關系

3.2.1 基于自我概念的消費者分類

當消費者在某項因子上的得分較高時，說明該消費者在這個因子上的表現突出，因此根據各調查對象分別在事業自我、交際自我、表現自我、精明自我、家庭自我因子上的得分，把消費者分為五種類型。其中事業自我型消費者有26人，交際自我型消費者有26人，精明自我型消費者有21人，家庭自我型消費者有28人，表現自我型消費者有27人。這五種類型消費者在消費者自我概念量表中每個因子上的平均得分如表2所示。

3.2.2 不同自我概念類型消費者參與高爾夫運動的動機

首先分別統計不同自我概念類型的消費者在參與高爾夫運動的動機選擇比例，結果如表3所示。

從表3中可知，事業自我型消費者參與高爾夫運動的主要動機為鍛煉身體和方便商務活動，其次為工作需要；交際自我型消費者主要動機為鍛煉身體，其次為方便商務活動、好友推薦；精明自我型消費者主要動機在好友推薦、方便商務活動、鍛煉身體、減壓和其他動機上平均分配；家庭自我型消費者主要動機為好友推薦、方便商務活動和鍛煉身體；表現自我型消費者主要動機為鍛煉身體，其次為好友推薦。因此可以看出鍛煉身體為各型消費者共同的參與動機，這也正是高爾夫作為一項運動的最基本功能的體現，而其他動機構成了不同類型消費者參與高爾夫消費的差異性驅動力。

為明確不同自我概念類型的消費者參與高爾夫球運動動機的差異，對五種類型的消費者參與高爾夫球運動的動機進行檢驗，結果發現五種類型消費者參與高爾夫球運動的動機存在顯著差異（x²=56.446，p<0.01）。進一步對不同自我概念類型消費者兩兩之間在高爾夫球運動參與動機分布上的差異進行分析，結果表明事業自我型消費者與精明自我型消費者（x²=24.107，p<0.001）、家庭自我型消費者（x²=14.684，p<0.05）、表現自我型消費者（x²=14.777，p<0.05）、交際自我型消費者（x²=11.608，p<0.05）之間的差異均達到統計顯著水平；精明自我型消費者與交際自我型消費者（x²=13.275，p<0.05）、家庭自我型消費者（x²=13.356，p<0.05）之間的參與動機存在顯著差異。而在其他不同自我概念類型的消費者之間的動機差異不顯著。這也說明，在參與高爾夫運動的動機中，事業自我型的消費者與其他類型消費者都有很明顯的差異，其他類型的消費者之間則存在不同程度差異性。

3.3 消費者自我概念與購買高爾夫球會會籍動機的關系

在參與調查的消費者中，有74名消費者購買球會會籍，占調查人數的57.9%。其中，事業自我型消費者有13人，交際自我型消費者有15人，精明自我型消費者有12人，家庭自我型消費者有16人，表現自我型消費者有19人。分別統計不同自我概念類型的消費者購買球會會籍的動機選擇比例，結果如表4所示。

由表4可知，事業自我型消費者購買會籍的主要動機為商務交往和與朋友共度美好時光，其次是會籍的身份象征；交際自我型消費者購買會籍的主要動機為節省打球成本和與朋友共度美好時光；精明自我型消費者購買會籍的主要動機為商務交往和與朋友共度美好時光；家庭自我型消費者購買會籍的主要動機是商務交往和投資；表現自我型消費者購買會籍的主要動機為節省打球成本和會籍的身份象征。

為明確不同自我概念消費者在購買球會會籍動機上的差異，對五種類型的消費者購買球會會籍動機進行卡方檢驗，結果表明五種不同自我概念類型消費者在購買球會會籍動機上存在顯著差異（x²=32.231，p<0.05）。進一步對不同自我概念類型消費者兩兩之間在購買球會會籍動機分布上的差異進行分析，結果表明家庭自我型消費者與交際自我型消費者（x²=10.011，p<0.05）、表現自我型消費者（x²=15.947，p<0.01）之間存在顯著差異，其他群組之間差異不顯著，說明購買會籍的動機在群組之間除了家庭自我型與交際自我型、表現自我型消費者存在差異，其他類型消費者之間具有同質性。

4 討論

本研究利用消費者自我概念量表對高爾夫球運動消費者自我概念進行了測量，該量表具有良好的結構效度和信度。結果顯示，不管是高爾夫球運動者的參與動機還是他們購買會籍的動機，都與其消費者自我概念存在一定程度的關聯。曾智（2006）研究表明，自我概念影響消費者從自我象征性意義角度來知覺和選擇購買已有的產品或者想要得到的產品。自我概念會影響消費者對商品的評價、對商品價格的認同和對廣告的接受程度。與此同時，消費產品本身也會成為消費者自我概念的拓展（Mit-tal，2006）。

本研究結果表明，鍛煉身體是各型消費者共同的參與動機，說明高爾夫運動的該項功能滿足的是人們對該項運動的基本需求。方便商務活動也是各種類型的消費者相對比較重要的動機之一，這體現了高爾夫運動的特殊性。與以往研究的結果相類似，人們參加高爾夫運動的動機是多方面的，不只是滿足生理健康的需求，還有心理和社會方面的多種需要（邵雪云等，2012）。高爾夫運動的多種動機的不同組合構成不同自我概念型消費者參與高爾夫運動的差異性驅動力。其中事業自我型消費者在高爾夫運動參與動機上與其他群體的差異性最明顯，尤其是在方便商務活動和工作需要的動機方面，事業自我型消費者的選擇人數比例明顯多于其他消費者。這說明事業自我在高爾夫運動參與動機上是一個相對獨特類型的消費者。

邵雪云等人（2012）對我國高爾夫運動參與者的現狀分析表明，會員制模式是目前我國高爾夫俱樂部主要的經營管理模式，高爾夫運動參與者擁有會員卡的人數比例為65.9%。本研究中購買會籍的消費者占調查樣本總數的57.9%，與以往研究中的比例接近。關于不同自我概念的消費者購買會籍的動機分析表明，購買會籍的動機在群組之間除了家庭自我與交際自我、表現自我型消費者存在差異，其他型消費者之間具有同質性。總體來說，商務交往和與朋友共度美好時光是消費者購買會籍的主要動機，具體到不同自我概念類型的消費者之間的差異，節省打球成本是交際自我和表現自我型消費者購買會籍的主要驅動因素，而投資是家庭自我型消費者購買會籍的主要驅動因素。

一般來說，影響消費者行為的因素分為外部因素和內部因素，內外部因素對消費者行為的影響通過消費者自我概念、價值觀念影響消費者行為（楊劍等，2008）。本研究也發現高爾夫球運動消費者的自我概念與其消費動機具有密切的關系。但是，由于消費行為的復雜性和不完全理智性，在許多場合，消費者的購買行為具有沖動性、情境性（王曼，百余岑，熊威漢，王智勇，2011）。因此，消費者在購買和消費的活動中并不都以追求消費者自我概念為目的。比如有些時候，一些消費者出于表現自我的需要，認為應該參與高爾夫球運動，但是由于一時的經濟拮據或其他原因，而不得不放棄。在實際的購買活動中，不少消費者是按照精明自我而進行購買和消費的。他們在購買與消費活動中采取現實的態度，根據自己的年齡、職業、性別、真實的經濟條件和周圍環境等來進行選擇。消費者自我概念對消費者行為的影響可能會受到消費者的年齡、生活方式、環境文化等所制約。

5 結論

本研究可以得出如下結論：消費者自我概念量表適用于對高爾夫球運動消費者自我概念進行測量。不同自我概念類型的消費者在參與高爾夫球運動動機和購買高爾夫球會會籍動機方面存在差異。