《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》媒介融合的渠道研究

王媛媛 趙麗芳

自從1978 年尼葛洛龐蒂用3個(gè)相互交叉的圓環(huán)趨于重疊的過(guò)程提出媒介融合的概念之后，媒介融合便開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。近幾年傳媒發(fā)展更是印證了尼葛洛龐蒂的預(yù)言，《華爾街日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型就是較為成功的例子。就我國(guó)而言，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的中央媒體也開(kāi)始走上媒介融合之路，人民網(wǎng)、中青網(wǎng)、澎湃新聞客戶端等都是我國(guó)媒介融合的產(chǎn)物。2014年被認(rèn)為是中國(guó)媒體融合的元年，習(xí)近平曾就推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展給予指導(dǎo)意見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)要建成幾家有強(qiáng)大公信力的新型媒體集團(tuán)。這也為省級(jí)報(bào)紙媒介融合指明了方向。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》是中國(guó)共產(chǎn)黨在少數(shù)民族地區(qū)創(chuàng)辦最早的省級(jí)報(bào)紙，同時(shí)，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》蒙文版也是全國(guó)用少數(shù)民族文字出版的第一張省級(jí)黨報(bào)。媒介融合使報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊的同時(shí)，也獲得了新的生長(zhǎng)空間。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的媒體融合之路已經(jīng)初有成效，由單一的平面媒體轉(zhuǎn)型為借助新媒介多終端的發(fā)展模式，全媒體傳播能力的傳媒集團(tuán)初具雛形。一般來(lái)說(shuō)，媒介融合分為內(nèi)容融合、渠道融合、組織結(jié)構(gòu)融合和業(yè)務(wù)融合。本文嘗試對(duì)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在渠道融合方面的探索以及存在的問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、媒介融合的背景

媒介融合的技術(shù)背景是數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)，不同介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體可以輕松地借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)整合。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，近幾年無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，報(bào)紙的生存狀態(tài)都是每況愈下，讀者流失、發(fā)行量減少、廣告收入下滑，無(wú)不印證了“報(bào)業(yè)寒冬”。報(bào)業(yè)必須做出變革，走向媒體融合。

媒體融合的另一個(gè)推動(dòng)力來(lái)自受眾需求的變化。使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒介的目的就是為了滿足自己的需求，這些需求包括獲取信息、休閑娛樂(lè)、檢測(cè)環(huán)境等。隨著社會(huì)的發(fā)展，需求發(fā)生變化，人們對(duì)于媒介的選擇也會(huì)變化。比如早期對(duì)于信息的需求可能只是真實(shí)，但是由于信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息時(shí)已經(jīng)不再滿足于真實(shí)，還想要更加快捷、深度、可視化地獲取信息。這就要求媒體根據(jù)需求做出調(diào)整。

二、《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》媒介融合的舉措

目前，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社旗下共有：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、《內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)》《你好·內(nèi)蒙古》新聞客戶端、《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》官方微博、《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》官方微信、中國(guó)蒙古語(yǔ)新聞網(wǎng)、正北方新聞網(wǎng)、索倫嘎網(wǎng)等18個(gè)媒體。

內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社所采取的這些媒介融合的舉措也使《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的傳播力、影響力倍增，整個(gè)報(bào)紙的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢(shì)，如：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)目前已經(jīng)是內(nèi)蒙古地區(qū)傳播力、覆蓋面最廣的網(wǎng)絡(luò)；《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪官方微博，粉絲有119萬(wàn)之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)幾十年多苦心經(jīng)營(yíng)的發(fā)行量。

1.《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》與網(wǎng)絡(luò)的融合——報(bào)紙網(wǎng)站和電子版報(bào)紙

正北方網(wǎng)是內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)，是以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》為依托創(chuàng)辦的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體。它以新聞為核心，整合了《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（蒙/漢文版）、《北方新報(bào)》等報(bào)紙的電子版。同時(shí)網(wǎng)站設(shè)置了新聞、生活服務(wù)、99街、汽車(chē)、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)頻道，致力于傳播內(nèi)蒙古，打造內(nèi)蒙古面向世界的窗口。除了重點(diǎn)打造新聞欄目，正北方網(wǎng)還注重貼近老百姓的生活，欄目“99街”以聆聽(tīng)百姓的心聲為宗旨，內(nèi)容多是一些老百姓身邊的故事，接受百姓爆料、街友實(shí)拍，儼然成為了一個(gè)與受眾互動(dòng)的微社區(qū)。欄目“淘?xún)?nèi)蒙”更是將內(nèi)蒙古的一些特產(chǎn)放在了正北方網(wǎng)上，不僅方便了受眾的生活，也增加了網(wǎng)站的收入。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的數(shù)字報(bào)目前采用的是PDF和語(yǔ)音版，受眾可以憑借自己喜好在網(wǎng)上直接閱讀，同時(shí)語(yǔ)音讀報(bào)的建立則顯得更為人性化。

2.《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》與手機(jī)的融合——手機(jī)客戶端

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，手機(jī)新聞客戶端的用戶規(guī)模已達(dá)到3.9億，手機(jī)客戶端成為繼微博和微信之后人們獲取信息的又一主要渠道①。移動(dòng)新聞客戶端憑借其實(shí)時(shí)的信息推送和豐富的資訊資源被大眾所廣泛接受。在這種情況下，許多網(wǎng)媒都開(kāi)始建立手機(jī)客戶端，比如搜狐、騰訊、新浪等。傳統(tǒng)紙媒也開(kāi)始注意到移動(dòng)新聞客戶端的浪潮。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)新聞客戶端建立較晚。

2014年8月18日，由內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社主辦的《內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)》和《你好·內(nèi)蒙古》移動(dòng)新聞客戶端（蒙/漢文版）正式開(kāi)通上線。此次客戶端的建立是《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》媒體融合的又一次嘗試。其客戶端《你好·內(nèi)蒙古》的定位語(yǔ)是：新聞盡在掌握，內(nèi)容共分為 “原頭條” “看盟市” “新聞墻” “微視聽(tīng)” “生活館” “微博信” “在現(xiàn)場(chǎng)” “手機(jī)報(bào)”8個(gè)板塊。“原頭條”主要是報(bào)道內(nèi)蒙古地區(qū)的一些大事件新聞，“新聞墻”則側(cè)重國(guó)內(nèi)外發(fā)生的一些重大新聞，這兩個(gè)板塊是該客戶端最為側(cè)重的內(nèi)容。其它板塊內(nèi)容較少，更新速度較慢。值得一提的是2015年8月，《你好·內(nèi)蒙古》又進(jìn)行了一次新的改版，改版之后版面更加簡(jiǎn)潔大氣，將原有板塊進(jìn)行了整合，新聞?lì)惤y(tǒng)一劃入了“資訊”板塊，新增了欄目“視界”，主要刊登一些圖片和視頻新聞，更符合讀圖時(shí)代受眾的需求。為了更加注重用戶體驗(yàn)，“發(fā)現(xiàn)”和“我的”兩個(gè)板塊也是客戶端中新增的功能，這樣可以方便用戶依照自己喜好添加喜歡的內(nèi)容進(jìn)行訂閱，總體來(lái)說(shuō)，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的手機(jī)客戶端處于起步階段，仍在不斷發(fā)展改進(jìn)之中。

3.《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》與新媒體的融合——微博、微信

自2009年微博在我國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，微博因其交互性廣、入門(mén)門(mén)檻低、碎片化傳播等特點(diǎn)在信息傳播中異軍突起，不少主流媒體也注意到了微博的這些傳播特點(diǎn)，紛紛借著微博熱建立了自己的微博官方公眾號(hào)。借此機(jī)會(huì)，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的官方微博應(yīng)運(yùn)而生。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪官方微博從2013年12月初上線至今，擁有119萬(wàn)的粉絲，人民微博上《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》官微粉絲為23萬(wàn)多，在影響力相對(duì)較小的騰訊微博官方賬號(hào)也有4萬(wàn)聽(tīng)眾，目前微博的粉絲量還在不斷攀升。官方微博的建立有效地?cái)U(kuò)大了黨報(bào)新聞傳播的覆蓋面和影響力。2014年1月6日，在《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪微博發(fā)布的一條信息下面，微友“阿斯鋼”就評(píng)論道：“作為內(nèi)蒙古的第一大報(bào)，理應(yīng)在新媒體開(kāi)辟出一條自己的路子。贊！”

縱觀《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》所發(fā)布的微博，以新浪微博為例，早期的微博大多是一天發(fā)布一條，甚至是幾天才更新一條。但是隨著報(bào)紙微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的成熟，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的新浪官方微博不但每天都有更新，現(xiàn)在更是做到了全天各個(gè)時(shí)段都有更新，達(dá)到新聞迅速有效的傳播效果。

2012年開(kāi)始，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)讓各媒體看到了一種新的連接移動(dòng)設(shè)備和用戶的方式。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的微信公眾平臺(tái)早期內(nèi)容比較少，只是簡(jiǎn)單地將報(bào)紙的新聞搬運(yùn)到手機(jī)上，語(yǔ)言形式也不夠活潑，但隨著《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的成熟，現(xiàn)在雖然每天推送一次新聞，但信息明顯增多，每次推送的新聞在6-8條之間，推送內(nèi)容大都是區(qū)內(nèi)新聞和休閑娛樂(lè)方面的信息。標(biāo)題的語(yǔ)言形式也更加生動(dòng)，比如今年9月8日推送的新聞標(biāo)題“戳進(jìn)來(lái)，選出你心中最美的呼倫貝爾鄉(xiāng)村” “年輕人都看過(guò)來(lái)，這才是你們應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)”等，這些標(biāo)題比較符合手機(jī)閱讀的特點(diǎn)，趣味性有所增加，符合年輕人的愛(ài)好。

這里值得一提的是，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》（蒙文版）、中國(guó)蒙古語(yǔ)新聞網(wǎng)、索倫噶網(wǎng)（新蒙文）、等蒙文出版的網(wǎng)絡(luò)媒體所刊登的內(nèi)容，更具民族特色和地域特點(diǎn)，深受廣大國(guó)內(nèi)外蒙古族受眾和研究蒙古族歷史文化專(zhuān)家學(xué)者的喜愛(ài)。

除了注重趣味性，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)也越來(lái)越注重與用戶的互動(dòng)。早期公眾號(hào)每天發(fā)布一些新聞，不注重與用戶的交互性。現(xiàn)在，其微信公眾平臺(tái)上除了發(fā)布新聞以外，還有微集群、手機(jī)報(bào)、微互動(dòng)3個(gè)可以讓用戶手動(dòng)點(diǎn)擊的選項(xiàng)。點(diǎn)擊“微集群”可以直接跳轉(zhuǎn)到《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的新浪、騰訊或者人民微博，點(diǎn)擊 “手機(jī)報(bào)” 時(shí)會(huì)出現(xiàn)“數(shù)字報(bào)” “手機(jī)報(bào)”“新聞網(wǎng)”“客戶端”其它幾個(gè)平臺(tái)的鏈接選項(xiàng)。而點(diǎn)擊“微互動(dòng)”就會(huì)出現(xiàn)與用戶的互動(dòng)活動(dòng)，最近的一個(gè)活動(dòng)是“曬照片贏大獎(jiǎng)”， 拍攝的內(nèi)容主要是有關(guān)親子主題的，意在鼓勵(lì)用戶踴躍參加。

三、《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》媒介融合渠道的成效與問(wèn)題思考

1.成效

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的多渠道媒體融合首先擴(kuò)大了報(bào)紙的傳播力。報(bào)紙的電子版實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙跨地域傳播，也大大降低了報(bào)紙發(fā)行成本、擴(kuò)大了《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的對(duì)外影響力。過(guò)去只可以向省內(nèi)傳播的新聞通過(guò)新媒體可以向全國(guó)各地甚至全世界傳播，這就有效地?cái)U(kuò)大了傳播效果。比如，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的蒙文版就有許多來(lái)自蒙古的受眾，他們通過(guò)網(wǎng)站來(lái)了解內(nèi)蒙古的蒙古族生活。網(wǎng)站也向世界其他地區(qū)的蒙古族傳遞內(nèi)蒙古蒙古族的生活狀態(tài)，這種傳播早已打破了傳統(tǒng)地域和國(guó)籍的限制。

其次，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的融合很好地順應(yīng)了受眾需求與如今受眾碎片化的閱讀特點(diǎn)相適應(yīng)，這就使《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》這種傳統(tǒng)黨報(bào)成功地抓住了年輕受眾，為報(bào)紙打開(kāi)了新的受眾市場(chǎng)。

2.問(wèn)題

整體來(lái)說(shuō)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在媒體融合中存在互動(dòng)性不足的問(wèn)題。報(bào)紙電子版不注重貼近受眾的生活，長(zhǎng)此以往，電子版只會(huì)變?yōu)閳?bào)紙的紙質(zhì)版翻版。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站雖然開(kāi)始注重與受眾的互動(dòng)，但其數(shù)字報(bào)在這方面做得還比較欠缺。同樣需要注意的還有其微博和手機(jī)客戶端。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的官方微博雖然每天更新消息較多，但很少有受眾會(huì)在新聞下面發(fā)表評(píng)論，新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量也相對(duì)較少。其次《你好·內(nèi)蒙古》與受眾的互動(dòng)性也不足，筆者翻閱了近期在客戶端上發(fā)布的所有新聞，除了少數(shù)重大新聞?dòng)性u(píng)論以外，其他新聞都極少有評(píng)論。微信公眾號(hào)的評(píng)論功能雖然已經(jīng)開(kāi)放，但是評(píng)論是用戶不可見(jiàn)的，對(duì)比來(lái)說(shuō)，很多運(yùn)行成熟的微信公眾號(hào)用戶都可以看到一些精選評(píng)論。這就要求報(bào)紙?jiān)谧鲞@些渠道融合的時(shí)候注重與用戶的互動(dòng)，注重用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

其次，要注意運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，不要簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容照搬到網(wǎng)上。喻國(guó)明在談到媒體融合的時(shí)候強(qiáng)調(diào)，媒體融合轉(zhuǎn)型最重要的是要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”②。所以對(duì)于媒體而言，首先要改變的是理念。傳統(tǒng)媒體多年來(lái)養(yǎng)成了單向傳播的模式，受眾常常被認(rèn)為是被動(dòng)的信息接受者，而非信息發(fā)布者和信息豐富者。但是現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的信息傳受關(guān)系，傳播和交互信息可以始于每一個(gè)個(gè)體，須平視受眾，找準(zhǔn)他們的需求。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)黨報(bào)，在媒體融合中不免帶有許多以前傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣，在今后的媒體融合中更應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，只有這樣才可以做到真正意義上的媒體融合。

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①第三十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心.2014.

②喻國(guó)明.姚飛.2014.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展[J].前線，2014.

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）尼葛洛龐帝著.胡泳等譯.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：人民大學(xué)出版社，2011.

作者簡(jiǎn)介：王媛媛，中央民族大學(xué)2013級(jí)新聞學(xué)碩士研究生；趙麗芳，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)

編輯：趙娜