娛樂營銷在汽車營銷創新中的作用

楊依菲

寫在前面

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出，現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿的成為娛樂的附庸。在當今社會中，娛樂的方式仍大行其道，在大眾觸媒習慣發生重大變化、媒體受眾逐漸年輕化、崇尚娛樂的90后正成為購車主力的今天，娛樂營銷在汽車營銷創新中的作用日益突出，《出彩中國人》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列綜藝節目的熱播帶來了贊助商車企業績的增長，成為不容忽視的汽車營銷方式。

在車企華麗數據的背后，我們不禁要問，娛樂營銷是如何取得這樣成績的呢？

從市場環境來講，雖然經濟增速進入新常態，在當今的中國汽車市場，新品投放仍有不斷加速的趨勢，企業競爭日趨激烈，產品服務日益同質化，信息傳播不斷被碎片化，消費者開始對營銷信息產生視覺疲勞和思維遲鈍，如何在眾多產品中有效“發聲”、脫穎而出，成為很多企業在做好產品之外重點思考的問題。

從消費群體來講，購車的主力人群，已經由70后逐步轉向80、90后，并且90后的購車決策力在不斷提升，即使不作為購車者，也會成為家庭購車的重要決定因素，對他們特點的把握決定著車企營銷投放的有效性。90后成長于改革開放后經濟及社會各個領域快速發展的黃金時代，是“娛樂至上”的一代，在他們看來，溝通方式和溝通平臺都要“好玩”，更看重品牌的個性與自己的關聯。加上當前大眾的觸媒習慣已經發生了重大改變，移動互聯平臺日益變得重要。在眾多傳播方式中，娛樂營銷以其體驗營銷的外表，通過感性營銷獲得消費者的感情共鳴，對90后乃至大眾都有著良好的傳播效果。

從支持因素來講，在大數據時代，通過互聯互通，已經可以實現對用戶群體“畫像”，對其觸媒方式、消費意識、偏好因素等做到精準定位，基于此做出的傳播方案能夠實現對用戶群的精準營銷，提高效率。娛樂營銷通過用戶畫像、匹配傳播平臺，從而做到精準營銷。

何為娛樂營銷

娛樂營銷，顧名思義，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業以及產品或服務產生好感或聯想，達到銷售產品、建立客戶忠誠度的營銷策略。從原理分析，娛樂營銷的實質是一種感性營銷，不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶的購買行為。

一位哲學家曾有過這樣的經典論述：“世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進別人的腦袋里”，因為這需要借助傳播的魅力；“另一件則是把別人的錢放進自己的口袋里”，因為這需要深厚的營銷功力。娛樂營銷通過滲透的方式，潛移默化地影響消費者的意識，引導購物決策和行為。

娛樂營銷的四大核心是創新性、參與性、整合性和個性化。創新性，即在娛樂主題、運作方式上，娛樂營銷都要強調創新性以激發消費者的好奇心與參與意識；參與性，即需要樹立“全員娛樂營銷理念”，以激發受眾的參與熱情；整合性，即對娛樂元素、體驗平臺和傳播方式的整合；個性化，即基于對消費者娛樂心理的密切把握，設計出個性化的娛樂體驗。

相應的，娛樂營銷的成功體現在五個方面：一是把握目標受眾心理特點；二是以創新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理；三是引發消費者的積極參與、互動與擴散；四是對娛樂營銷進程的深刻把握；五是把握輿論制高點，注重媒體傳播。

從形式來看，娛樂營銷包含電影、電視劇、廣播、紙媒、體育、旅游探險、游戲、藝術展等相互融合的各類營銷活動。具體到汽車行業，廣義的娛樂營銷包括電視電視劇植入、綜藝娛樂節目植入、游戲植入、明星代言與體育營銷等。本文所探討的，主要是綜藝娛樂節目的植入。早期的汽車娛樂營銷一直是以影視植入為主，漸漸的，隨著人們在精神和情感需求的不斷提高，從2005年開始，包含情感體驗的多種娛樂營銷形式越來越多地走入車企的視野，成為提升品牌知名度、產品美譽度的利器。

汽車娛樂營銷的成功之處

在成功案例中，娛樂營銷的優勢與車企品牌文化、汽車產品性能、目標客戶群心理情感需求進行了良好的結合，引發受眾的情感共鳴、進而參與互動體驗，從而做到多贏。

1. 傳播品牌文化、提升品牌形象。

車企贊助綜藝娛樂節目，往往看重節目平臺的通達度，側重對品牌文化的宣揚，以提升品牌力。在這其中，節目本身所傳達的文化、氛圍與車企的品牌文化匹配度越高，效果越好，其中突出的案例包括長安汽車贊助“出彩中國人”與英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”。

“出彩中國人”作為中央電視臺綜合頻道播出的一檔大型勵志公益節目，從2014年2月起首播第一季，節目以“出彩中國人，精彩中國夢”為口號，力圖呈現選手身上最出彩并讓人愉悅振奮、感到敬佩的精神氣質，為草根提供了一個實現夢想的舞臺。

長安汽車2014年對節目做了獨家冠名并于今年繼續贊助。通過巧妙地將自己的品牌LOGO植入“雙手大拇指”V字手勢中，并且一直貫穿整個節目，尤其是周立波、李連杰等知名評委也經常做出V字手勢，長安汽車極大地提升了品牌形象和知名度，相當于明星代言的效果。在節目中長安汽車積極傳遞正能量、鼓勵人們追逐夢想，對品牌口號“前進，與你更近”進行了良好傳播。

《出彩中國人》的熱播使長安汽車的知名度迅速提升，并體現在終端市場上。據中汽協數據顯示，長安自主乘用車今年前四個月銷量達到39.73萬輛，同比增長高達62.03%，作為銷量、增速的“雙料冠軍”，是增長最快的自主品牌。

《爸爸去哪兒》作為湖南衛視推出的大型明星親子生存體驗真人秀，自2013年10月開播以來，收視率便迅速攀升，好評如潮。這個紅遍大江南北的節目，讓五個小朋友成為家喻戶曉的小明星的同時，也讓作為明星家庭用車贊助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升，成為一大贏家。

《爸爸去哪兒》以創新視角對準親子關系，而英菲尼迪7座SUV JX35（第一季用車）倡導“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”理念，二者有著緊密的內在契合和情感共鳴。通過為明星家庭提供座駕、航拍展示產品性能，英菲尼迪的品牌、產品形象得到了極大的宣傳。對于許多人來說，在看過《爸爸去哪兒》之前，英菲尼迪還只是一個高端汽車品牌。而隨著節目人氣的攀升，作為節目中星爸萌寶專屬座駕的英菲尼迪JX，已經是飽含親情的移動之家，而其有關“幸福”與“關愛”的品牌情感特質也在觀眾心中留下了深刻的印記。

贊助商英菲尼迪正是認識到奢侈品行業消費者的新變化，即由年輕化導致了產品科技化和消費體驗化，選擇了更適合市場的娛樂營銷，大打感情牌，從而取得了成功。其中最直觀的證明是銷量。據統計，英菲尼迪2013年前11個月累計銷量為14933輛。其中JX前11月累計銷量為2719輛，而在8-11月間，JX累計銷量是前七個月銷量總和的兩倍。進入11月，該車銷量更是環比增長14%，創下自上市以來單月銷量新紀錄。

2.引發消費者的積極參與、互動體驗與擴散。

好的娛樂營銷，能夠通過整合營銷，通過微信、微博、手機APP、電視等多個平臺進行宣傳，達到吸引潛在消費者參與互動、廣泛傳播的目的，對應娛樂營銷“創新性”、“參與性”、“整合性”原則。

對于長安汽車來說，和《出彩中國人》的合作，不僅提升了品牌形象，同時也為其提供了和消費者親密接觸的平臺，獲得了營銷上的突破。緊密接合節目，長安汽車打造了“瘋狂猜出彩”、“購出彩”、“出彩拼一把”等活動，反響很大。“出彩拼一把”活動在移動互聯端推出短短幾天時間，就已經聚集了逾萬名節目忠實粉絲涌入答題。長安汽車在對“對現實妥協還是抗爭到底”的回答中植入了“為夢想拼一把”的品牌調性，讓消費者在“玩節目”的同時，認可品牌文化，品牌親和力不斷加強。而在微信端主動分享的內容，也將品牌信息傳遞到數十萬受眾的移動互聯網，這種娛樂營銷創新模式帶來了有效的品牌推廣。

通過這幾個互動活動，長安汽車實現了吸引數萬消費者進店。經銷商也把《出彩中國人》打造成和消費者溝通的互動平臺，充分利用節目影響力，舉行了如“出彩中國人，我要你出彩”直銷會、“與冰冰近距離接觸，誠邀親臨《出彩中國人》”等一系列線下深度互動活動，把節目價值發揮到最大。

3. 滿足潛在消費者情感、心理需求。

好的娛樂營銷，精準定位受眾，立足于潛在消費者的情感、心理需求，在傳播過程中創造個性化的體驗和情感共鳴，這一點對應娛樂營銷的“個性化”原則。

當下很多成功的案例中，精準定位用戶群，立足年輕人的情感需求，表達敢想敢做、彰顯個性、突破自我成為了共性特征，其中就有《中國好聲音》。《中國好聲音》是由浙江衛視聯合燦星制作打造的大型勵志專業音樂評論節目，于2012年推出第一季，即將推出第四季。作為專業音樂選秀類節目，《中國好聲音》在賽制設計、投放平臺、傳播方式等各方面都選擇貼近年輕人青睞的方式，其中展現出來的追求夢想、執著拼搏和用心歌唱給更多追逐夢想的年輕人注入了“正能量”，吸引了大量關注，擁有包括90后在內的眾多粉絲。

飛度作為本田推出的時尚大兩廂車，造型時尚、空間實用，十分貼近年輕人需求，第三代飛度在造型上有了進一步提升，贊助“中國好聲音”，也正是看重了其受眾的高度重合性，其中大部分都是充滿活力，追求注重個性和分享的年輕人。每當華少走出飛度、說著經典的華氏開場白的一景出現時，總能將觀眾注意力引到有著炫目色彩的飛度身上，極大地提高了產品曝光率。

4. 自然融入汽車產品性能等優良品質，塑造形象，突出賣點。

好的娛樂營銷，通過揣摩受眾心理，結合傳播平臺自身特點，能夠將產品性能、特質自然地融入進去，達到“潤物細無聲”的宣傳作用，引起受眾的關注與興趣。

在競爭激烈的車市里，一款全新上市的新車型，其知曉度還比較低，甚至很多人可能還不知道車型的名字。那么，如何快速讓目標消費者知道這款車，并且從外形感官等方面了解這款車、有較為深刻的感知呢？上海大眾凌渡贊助“奔跑吧兄弟”不失為一個好答案。

作為2014年最火的真人秀節目，“奔跑吧兄弟”的前身是韓國大型真人秀節目《Running man》，引進中國后由浙江衛視和韓版制作團隊聯合制作，節目于2014年10月登陸浙江衛視，由鄧超、李晨等七人組成的明星團隊，每期另有明星嘉賓加入、參與競技。這檔充滿年輕與激情的正能量綜藝節目，在開播前就受到外界的高度關注。憑借精準的目標受眾分析，上海大眾在節目開播前成功簽約，充分展現了新品凌渡動作迅速的產品形象，也給2015年初凌渡上市營造出了良好氛圍，有效提升了產品期待值。

作為上海大眾旗下第一款“寬體轎跑”，凌渡的產品特質和節目特質相契合。節目名稱“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轎跑”定位匹配默契，在預告片中反復出現的“跑起來，你能贏”的宣傳口號，也十分適合凌渡，廣告詞鼓勵每一個年輕人挑戰自我、激發潛能，這也正是凌渡想表達的精神訴求。

在節目播出過程中，行車時，凌渡大氣的外觀與精致的內飾多次出現在鏡頭里，塑造出轎跑形象與氣質；拍內景時，多次出現過凌渡后排同時乘坐三位跑男團成員的鏡頭，畫面中空間并不擁擠，乘坐感舒適，其中一期跑男鄧超以高豎發形象出現在后排，但頭頂并沒有觸碰車頂，充分展示出后排的頭部空間。這些賣點都不是通過理性的描述告訴受眾，而是穿插在節目中，讓觀眾自然體會到，具有良好的感官體驗，從而引發了很多人的興趣與期待，在凌渡上市之前已做好了預熱。

由于節目內容新穎、活潑真實，《奔跑吧兄弟》第一季就創造了近30億次網絡點播量，微博話題閱讀量突破130億次，收視率連續十四次位列同時段的第一，整體表現領跑2014年近百檔的新節目。第一季節目雖然在今年一月份就已下檔，但熱度不減。與此同時，凌渡的關注度也隨之高漲，并在2015年1月9日上市后，市場熱度達到最高點。

綜合以上四點，良好的汽車娛樂營銷需要做到精準定位目標客戶群，把握其心理、情感需求，選擇與品牌文化、產品形象相契合的傳播平臺，綜合運用多種傳播手段，引起潛在用戶的情感共鳴、在互動中加深認知，從而達到提升品牌影響力、提高產品知名度的目的。

汽車娛樂營銷展望

在競爭激烈的汽車市場中，汽車娛樂營銷作為汽車營銷方式的創新，融合了精準營銷、體驗營銷、情感營銷、整合營銷等多種模式，符合大眾觸媒習慣，在年輕人快節奏生活中具有放松身心、表達自我的功能，尤其符合日益成為購車主力90后的心理、感情需求，能夠在潛移默化中引導目標客戶群的認知、提升品牌產品形象，具有良好的發展前景。

未來的營銷，比的是誰能更好的將娛樂營銷、貼心服務和推廣信息無縫對接。對此我們有三點建議：一是巧用新媒體“社會化營銷”的杠桿，以低成本來撬動更高價值的廣告效果，二是科學評估，控制潛在風險，三是采取循序漸進的方式，嘗試采取多種角度、運用多種手段來做娛樂營銷。

但目前也有很多企業做了娛樂營銷卻見不到效果，實質上是沒有抓住娛樂營銷的核心。美國娛樂經濟大師邁克爾·沃爾芙曾自問自答過：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？答案只有八個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”，也就是說不只是娛樂而已，娛樂營銷的核心在于找準品牌與娛樂結合產生的關注點，并選擇合適的平臺和方式予以呈現。

除此之外，需要引起注意的是娛樂營銷的局限性，尤其是植入營銷：一方面，作為贊助商，對節目內容的話語權有限，被嚴格限制展現模塊。而且贊助一般都是跟電視臺廣告部接洽，很少能直接接觸節目組；另一方面，節目無法契合車企的傳播周期。例如新車上市的傳播有明確的時間節點，而節目的周期很難契合企業自身真正的傳播周期。這些都需要在實際操作中認真考慮并予以解決。英菲尼迪繼《爸爸去哪兒》之后推出了《急速前進》，聯合出品，不失為一個有益嘗試。

斯科特·麥克凱恩在《商業秀》一書中指出：“未來，所有的行業都將是娛樂業”，企業作為品牌的舞臺，應提供給品牌良好的展示機會，未來是娛樂營銷升華品牌的時代。普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，并且隨著全球經濟的復蘇，年復合增長率達到5.7%，娛樂營銷的前景看好。在這個大的時代趨勢中，汽車娛樂營銷也將扮演重要的角色，讓我們一同期待與見證汽車娛樂營銷的新時代。