外行造車：靠譜OR不靠譜？

伊軍令

據美國《華爾街日報》報道，美國蘋果公司已經成立一個秘密研發中心，致力于自主研發一款“蘋果”牌電動汽車。蘋果公司本身的高曝光率、科技感光環，與傳統制造業翹楚的汽車業結合起來，著實讓人為之震撼，消息一出，在全世界范圍內發酵。

最近幾年，不只蘋果，全世界范圍內刮起了一股外行造車的風潮。在中國，也有樂視、華為、騰訊等高科技企業加入到外行造車的熱潮當中。關于這些外行造車，到底靠譜OR 不靠譜？

迷惑時，求助歷史也許是最好的解惑之道。但時移世易，凡事又不能囿于典籍。所以靠不靠譜，“俱往矣，數風流人物還看今朝”。

中國歷史上那些折戟沉沙的外行造車

外行造車，在中國歷史上并非沒有先例。曾幾何時，家電業、手機業甚至煙草業、食品業等行業的巨額資本，像潮水一樣涌入汽車業，想著能施展拳腳，大干一番。從早期的春蘭、揚子，到再后來的新飛、格林柯爾以及五糧液，另外還有美的、夏新、波導、奧克斯等知名品牌都曾紛紛試水這一領域，不過造車夢想雖然很豐滿，現實卻很骨感，雖然這些外行謀劃造車的不少，而成功者卻寥寥，一般最終折戟沉沙。

外行造車之奧克斯造車

——真刀實槍 不過黃粱一夢

2001到2003年汽車業正處于高速度、高利潤增長期，汽車行業持續升溫，高燒不止，在當時人們看來，汽車消費需求遠大于供給，似乎只要是車隨便那么一賣，白花花的銀子就進到了口袋里。看著先期進入汽車制造業的企業賺得盆滿缽滿，很多一些懷揣資金、卻不知汽車行業水有多深的外行廠商也不甘徒有“慕魚情”，開始紛紛“涉水”汽車制造業。據統計，2003年一年就有近30家民企涉足汽車制造業。

面對這一趨勢，奧克斯也不免俗，開始動心。另一方面，隨著國內家電企業的占有率和品牌趨于穩定，家電業的利潤也日益被攤薄。時任奧克斯手機全國市場總監的李曉龍曾說：“奧克斯期待新多元化產業，能為企業營造新的經濟增長點”。2004年2月24日，奧克斯在北京正式宣布：計劃投入80億資金，最終實現45萬輛的年產能，進入汽車業。并且，奧克斯在北京推出了多功能SUV“原動力”和雙排座轎卡“瑞途”兩款汽車產品。從此，奧克斯高調進入自己的汽車“夢工廠”。

殊不知，在此之前，奧克斯的汽車“夢工廠”的花絮早已展開。2003年6月，由奧克斯集團總裁鄭堅江親自掛帥成立了一個8人的汽車項目籌備小組，制定了“要找到自己能掌握主動權的企業進行合作” 的初次造車目標。隨后的7月，其與沈陽農機集團簽署協議，奧克斯出資4000萬元收購沈陽雙馬汽車有限公司95%股權，從而獲得SUV和皮卡的生產許可，成為一家以借殼方式涉足汽車業的家電制造企業。10月，奧克斯集團將沈陽雙馬汽車公司納入麾下，雙方以4：1的比例，以5000萬元的注冊資金成立了沈陽奧克斯汽車公司。11月沈陽奧克斯推出樣車。2004年2月24日，奧克斯宣布正式進軍汽車業，才有了上面的情景。

奧克斯的美夢是，通過生產SUV進入汽車業，并最終拿到轎車“生產許可證”。奧克斯在不同場合高調強調：5年內融資80億元，打造年產45萬輛規模的汽車產業，并且重點是轎車。口頭之外，奧克斯在寧波、北京建4S店，挖人才，建汽車研究院……可謂實打實開展汽車業務。奧克斯推出 SUV“原動力”與雙排座轎卡“瑞途”兩款汽車，當年銷售目標定在2萬輛。然而，中低端SUV市場在2003年膨脹后，伴隨眾多進入者，價格戰遠比預料的激烈，奧克斯不得不兩次降價，降幅近2萬元。即便如此，一位汽車經銷商對此的評價是，奧克斯的車都是常規車型，7-8萬元的價格也不占優勢，價格之外，其SUV 2004年全年也只銷售了3000多輛，與原定計劃相去甚遠。奧克斯在汽車市場上的表現不盡如人意，既沒有品牌效應，也沒有價格優勢的奧克斯舉步維艱。

奧克斯當時的設想是，通過收購沈陽雙馬，獲得SUV和皮卡的生產資格后，再曲線獲得轎車生產資格。因此，在當初興建營銷網絡時，奧克斯曾向經銷商許諾，SUV只是過渡，今后的重點是轎車。造SUV和皮卡并非奧克斯當時決定進入汽車行業的初衷，在SUV銷售低迷，在國家相關政策的限制下也已經不可能造轎車，退出也就成了最好的選擇。2005年1月18日董事會上，奧克斯做出了撤出汽車行業投資的決定。2005年3月23日奧克斯批準沈陽奧克斯汽車有限公司（沈陽雙馬）關于終止SUV和皮卡生產的申請。24日，奧克斯宣布全面退出汽車產業，造車夢斷。

奧克斯的新聞發言人對此的評價是：“奧克斯就當做了一場夢。”對于已投入的4000萬元現金， 考慮到諸如興建營銷渠道等配套費用，損失可能還要大一點，自然被奧克斯當做“交了學費”。

外行造車之波導造車

——屢敗屢戰 無功而返

說起波導，年長點的人都不陌生。當年波導手機絕對是暢銷知名的手機品牌，號稱“手機中的戰斗機”，大街小巷、電視廣播中“波導女人心”的手機廣告也紅極一時，創造了不菲的銷量，一度占領國產手機市場占有率第一。

不過隨著競爭對手的日漸強大， 波導也隱隱感覺其龍頭老大的地位岌岌可危，手機競爭之白熱化態勢也已經有目共睹，進軍汽車業也是想“另辟蹊徑”以開辟新的業績增長點。在波導嘗試過單獨造車，最終因政策卡殼未能如愿后的2003年年底，波導股份公司的第二大股東波導科技牽手南汽集團，斥資一億多元人民幣，成立無錫汽車車身有限公司，高調進入汽車業。隨后的第二年2月，波導首款轎車新雅途浮出水面，一時頗受業內好評。但這種好評沒有持續多久便告一段落，是年8月，波導悄無聲息地從南汽撤資，遭遇又一次失敗，新雅途也成為絕唱。據悉，造車分手的主要原因是雙方合作不愉快。來自南汽方面，曾有消息爆料稱：“波導在汽車營銷方面幾乎什么都不懂，還不謙虛。”不過，內種隱情可能也并非如此簡單。

2005年4月，波導科技與香港晨興集團合資成立發動機公司，試圖迂回進入轎車制造業，不過遭到主管部門否決。2005年6月，波導向國家發改委遞交了一份轎車項目立項報告，卻最終未獲批準。當時，寧波市發改委有人透露，由于國家汽車宏觀調控已經展開，國家首次將汽車業列入過熱行業，波導已上了國家發改委的“黑名單”。也就是說，波導今后直接獲得發改委批準的希望將非常渺茫，波導處心積慮籌劃的向汽車業“進宮”又一次泡湯。而此前，波導曾斥資2000萬元收購寧波神馬汽車制造有限公司，得到其輕型客車、城市公交車生產資質。波導已經在汽車項目上投入了上億的資金，所以波導不會輕言放棄。后來，波導與長豐攀上關系，試圖借道長豐，再“進宮”實現自己的造車夢。2006年10月，波導與長豐汽車在湖南永州正式簽訂合作協議。由波導、長豐各占50%股份，組建湖南長豐汽車科技有限公司。長豐科技總部設在湖南長沙，生產基地則位于湖南永州，董事長由長豐集團的代表擔任，總經理則有波導派出的徐錫廣擔任。根據合作協議，長豐集團負責包括轎車在內的乘用車目錄，而波導則利用上海研發中心及其車型技術入股。由于長豐擁有造車牌照，與長豐合作，借殼產卵，為波導一波三折的造車夢想重新燃起希望。借道長豐，2008年3月，波導、長豐合作的首款轎車——琪菱上市。但由于轎車市場競爭加劇以及產品本身存在一定缺陷，在金融危機沖擊下，琪菱轎車銷量低迷，不盡如如意。

屢敗屢戰，屢戰屢敗似乎成了波導造車的真實寫照，后來，長豐集團終止和波導的整車合作，這也意味著，波導醞釀三年的造車夢從此化為泡影。

外行造車之夏新造車

——雷聲大，雨點小

夏新一位中層人士曾稱：“應該說我們是‘追利族，哪里有高利潤，我們就往哪里鉆，幸運的是，我們每次都能成功。”但是夏新造車呢？

2003年，在業外資本紛紛進軍汽車業的浪潮下，當時正從手機領域大把掘金的夏新電子也相中了汽車這塊“肥肉”，繼波導股份之后，夏新電子股份有限公司（以下簡稱“夏新”）也加入到這場“造車運動”中來。在波導新車造出后沒多久的 2004年4月，夏新電子發布公告，宣布與南汽合資成立南京君達汽車車身有限公司。巧合的是當年的手機雙雄——波導與夏新都不約而同地選擇了南汽。這或許是偶然，可能恰也是偶然中的必然，因國家過去對造車行業所設門檻很高，直接參股現成的汽車制造廠，也是外行造車不得不采取的曲線救國之法。剛好那時南汽遭遇資金緊張的狀況，也需要引進合作伙伴來解燃眉之急，雙方存在利益的交叉點，一拍即合。公司注冊資本3.5億元人民幣，夏新以自有資金出資1.75億元人民幣，占合資公司總股本的50%。生產基地位于南京，合資公司的管理層由南汽方面委任。

其實在夏新“入駐”前的兩個月，即2004年2月份，躍進股份便成立君達分公司，推出號稱有“真正SUV底盤的SUV”，當時產銷計劃是2800臺，兩個月之后，夏新的進入更是增添了實力，南汽SUV好比見到了發展的曙光，不過令人遺憾的是曙光并沒有帶來真正的光明，君達2004年實際銷售業績距計劃差距甚大，當時全國SUV總銷量19萬輛左右，而君達的產量在全國所占份額則幾乎可以忽略不計。看到如此形勢，夏新觀望心態慎重，不敢再往里投錢。據當時南汽方面的人透露，在此后的9個月時間內，夏新并沒有向合資公司注入一分錢。

2005年1月18日，距夏新電子信誓旦旦高調宣布斥巨資1.75億元人民幣與南汽合資成立南京君達汽車車身有限公司還不到一年的時間，夏新電子召開董事會，決定撤出對汽車行業的投資，夏新轟轟烈烈的造車運動宣告結束。

失敗背后的“說道”

為什么這些原本屬于本行業的佼佼者，一旦進軍汽車產業卻總是四處碰壁？如果說假如一家企業的失敗我們可以當作一個偶然個例來看待，而一批企業的失敗我們或許就應視做一種現象來思考。

在出發點上，這些企業一開始進軍汽車產業，或是看到當時汽車業的暴利而艷羨，或是因為迫于自身行業發展開始走下坡路而不得不尋求新的盈利增長點而觸及造車行業。可以說他們一開始是奔著逐利的姿態去做汽車行業的。不能說這種姿態不對，在市場經濟條件下，不去講利潤的企業也不能很好的發展。但問題恰恰在這一點，單純為了盈利而去做某件事情，而不是因為夢想著在汽車行業做大做強而去努力開展造車業，事情的出發點本就有失偏頗，投資的盲目性大，可能更像竭澤而漁，揠苗助長，不能持之以恒地進行下去。尤其對于汽車行業這一本來屬于“投資大，見效慢”的行業來說，造汽車，不像造一部手機，可能幾個月之內就能造出來，汽車行業的特點決定了不能滿足這些外行者的短期實現盈利的目的與高額利潤回報。而一旦回報不能及時顯現出來，他們大多也就沒了耐心，在這一行業中先后退出。

“很多企業已經形成了一種慣性思維，一旦盤子做大了，就想著多元化，”專門從事企業戰略研究的某專家認為，這正恰如其分地陳述了很多企業的經營思路。因為企業家們認為這樣可以有效降低企業經營的風險，恰如不把雞蛋放在一個籃子里，已經成了大家的共識一般。當然這種沖動一般都奔著最賺錢的行業而去。一位專家語重心長的話語很說明問題，“企業在進行多元化之前，首先得想一想，自己進入這個行業究竟是想賺快錢還是想把它培養成核心主業？”他告誡說，如果只是艷羨于別人的“財源滾滾”而貿然進入，遲早是要栽跟頭的，“也許你今天賺到錢了，風光一時，可是從公司持續發展上看，今天衰敗和明天衰敗有什么本質區別？” 俗話說，優秀的企業不應該只是一個跟在市場潮流之后亦步亦趨的追隨者，而應該是一個以自身核心競爭優勢創造潮流的開拓者。

況且造車業不同于其他行業，沒有規矩不成其方圓，先期國家對于外行造車還設立了很多規矩，獲得汽車生產的資格也并不是那么簡單，在這些條條框框的制約下，光是拿到一紙“通行證”就讓人煞費苦心。這些外行大多只得采取“借殼生蛋”的方式，即直接參股現成的汽車制造廠以合作的方式來實現自己的造車夢。不過，不怕強大的敵人，就怕“難纏”的隊友，各方心懷己念，發展理念、發展道路、發展方向上的差異，可能會讓一個項目的開展舉步維艱。

加之，外行們畢竟是汽車業的新手，對汽車產業的認知可能不夠全面，價格、技術含量、售后服務等都大不相同。有經驗者表示，一款車從設計之初到上市需要經過漫長的研發、試驗、試制過程，即便是逆向研發也需要大概3-5年的時間，畢竟許多東西涉及到專利，而且吃透再轉化成自己的東西也需要大量的實踐過程，沒有任何汽車產業經營經歷的企業進入汽車行業至少要有好幾年的適應期。而有的外行出現主業業績不佳導致資金緊張，新投資的汽車業又不能看到短期效益的情況下，他們也不得不壯士斷腕，痛下決心，極快止損，避免越陷越深。

新一輪外行造車熱潮

說了那么多中國外行造車折戟沉沙、敗走麥城的故事，于是有人可能會問，是不是外行造車真得就這么不靠譜？心里惴惴而戚戚焉。

但此一時，彼一時，時移世易，萬物相輔相成，錯綜復雜，機緣巧合，適者生存，也許就能“扶搖直上九萬里”，創造奇跡也未可知。在中國歷史上也有像比亞迪最初以生產IT 及電子零部件的企業以及像眾泰早前是一家以汽車模具和汽車大型覆蓋件等為核心業務的汽車零部件企業，現在獲得的成就也是有目共睹。當然有人說他們本身從事的行業就是和汽車行業離得很近的領域，可謂近水樓臺先得月。但特斯拉的橫空出世讓人們感到驚艷，谷歌的無人駕駛汽車也顯得無比高端，這些外行的造車經驗又怎講？

話題再回到近期外行造車之炒得沸沸揚揚的蘋果造車。有人詼諧幽默地說：“三個蘋果影響了世界”，所謂的“三個蘋果”分別指的是亞當夏娃偷食的‘禁果，砸在牛頓頭上的那個蘋果，還有一個便是蘋果公司。所以三個“蘋果”在人們心目中的地位可見一斑。所以當蘋果公司最近被爆出造車的消息時，其在全世界范圍內發酵。數年前，當蘋果把智能化的觸角伸向了隨身聽、手機與平板電腦后，就有人預測蘋果下一個要“進入”的領域恐怕就是汽車上的那塊屏幕，甚至戲稱蘋果牌汽車也將出現。現在戲言成真，來自外媒消息稱，蘋果正在秘密打造近千人的研發團隊以及研發中心，正在致力于研發一款電動汽車。蘋果造車風暴來襲，看漲，看衰，冷眼旁觀的皆有之。

外行造車早已見怪不怪，不是什么稀奇事，特別是特斯拉的橫空出世更是樹立了外行造車的標桿，汽車行業的壁壘似乎變得不那么高深莫測，讓人們覺得造車夢其實也并非那么遙不可及。不說特斯拉，谷歌的無人駕駛汽車目前研制的也是有聲有色，不時聽聞在某某地方進行路測。現在全球刮起了一股外行造車的熱潮，面對這咄咄逼人的趨勢，連福特首席執行官馬克·菲爾茲（Mark Fields）都表示，目前越來越多的跨界企業涉足汽車行業，并尋求推行新的商業模式，傳統汽車制造商受到挑戰。

除了國外這些對汽車蠢蠢欲動的高科技企業，國內樂視在羊年伊始也宣布了“超級汽車”計劃，宣稱要造智能化、互聯網化、純電動化的新一代汽車。更近的則有2015年2月3日，易到、奇瑞、博泰三方宣布，將創立“易奇泰行”合資公司，推出一款共享的智能互聯網電動汽車。除此之外，更早還有阿里巴巴集團與上汽集團簽署“互聯網汽車”戰略合作協議，華為與東風、騰訊與上海通用等聯盟方向均劍指互聯網汽車。形成了“群雄逐鹿中原”的態勢，但真正“鹿死誰手”還需拭目以待。

不過現在眾多外行造車有一個普遍的現象便是他們要造的汽車并非傳統汽車，而是以互聯網汽車為主角。互聯網汽車有三個關鍵詞，那就是新能源、互聯網、智能化。相比傳統汽車，互聯網汽車發展帶來了百年一遇的機會，形成了一個大平臺，正在吸引各路創業者加入。因為傳統汽車領域，這些外行對于傳統動力的技術積累還太少。而在互聯網汽車方面，這些外行可以顯著發揮其長處，實現所謂“彎道超車”。并且在燃油車時代，國內汽車政策對汽車生產資格設了種種限制，民營企業沒有造車資格，國企雖有資格卻缺少動力。后來，政策慢慢放開，一大批充滿干勁、創造力十足的民營企業加入進來。

汽車行業分析師張志勇分析，“自2014年工信部等有關部門表示對互聯網企業放開新能源車準入以來，互聯網企業就紛紛進入造車領域。對于他們而言，智能汽車是需要爭奪的下一個端口，搶先入局的將有望開拓新的天地；另外一方面，隨著智能化趨勢的發展，傳統汽車制造商也的確需要互聯網公司這種‘外行來更好地創新。”

所以對于這些外行造車，大家還是抱著希冀的態度。不過總趨勢如此，具體到個體的命運可能千差萬別，一家涉足互聯網汽車的相關負責人透露，“目前‘互聯網汽車的概念并沒有完整而準確的定義，但汽車的智能化、輕量化以及新能源化肯定是方向，只能說各個企業最終呈現的互聯網汽車的形態可能非常不一樣。而具體到誰的產品會被市場認可并生存下來，沒有人知道。”并且挑戰也是無處不在，有專家表示：“以外行身份申請造車的互聯網企業最主要優勢就是創新，尤其是在技術、管理、營銷以及運營模式的整體創新，這也是主管部門可能向這類企業發放電動車牌照的初衷所在。但缺乏制造經驗與技術的互聯網公司造車的短板同樣明顯，汽車行業的業務與科技行業截然不同，互聯網公司并不具備關鍵的營銷、分銷和售后能力。”簡而言之，誰在這一關鍵時間段內快速把準市場動態并掌握關鍵造車技術，誰才有可能在下一輪汽車行業競爭中勝出。