電商運費那點事

困意濃濃

你升我降，不只表面那么簡單

2014年12月17日，亞馬遜中國宣布上調(diào)郵費標準，將包郵門檻從49元提升到了99元。據(jù)悉，此次免運費標準上調(diào)為長期政策，適用于全國地區(qū)，用戶購買使用亞馬遜物流配送的商品均滿99元包郵，不滿99元則需另付5元郵費。另外，入駐賣家經(jīng)由亞馬遜中國物流配送的商品，同樣受此影響上調(diào)至99元包郵，而由入駐賣家發(fā)售和配送的產(chǎn)品則由賣家自行設定郵費標準。值得一提的是，亞馬遜中國此次調(diào)價后，正式成為國內(nèi)電商中免運費標準最高的一家。

一號店趁機踩了亞馬遜中國一腳

亞馬遜中國的舉措不僅在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，還讓許多消費者深感擔憂——此后恐怕會有其他電商跟進，整個行業(yè)的免運費標準也隨之上升，這樣勢必會增加消費者的網(wǎng)上購物成本。然而讓人意想不到的是，雖然確實有電商在第一時間做出了反應，但并非預期的調(diào)高標準，反而是降低了標準。這家成心讓亞馬遜中國不痛快的電商就是一號店，在亞馬遜中國宣布漲價后不久，一號店就宣布下調(diào)部分地區(qū)的運費——12月18日起，全國11大省市購買一號店自營商品，免運費標準下調(diào)至58元，其他地區(qū)保持99元或1 99元門檻不變。其實，雖然一號店此前也在北京、廣州和深圳三地做過59元包郵的限時優(yōu)惠，但此次不但標準較之前有所降低，適用的城市范圍也有所增加。

“此次包郵門檻的下降，是因為元旦等節(jié)日的臨近，為了更好地服務于用戶?！边@是一號店相關人士對下調(diào)免運費標準所給出的解釋，但明眼人都知道一號店是想踩著亞馬遜中國拉攏用戶。“你升我降”確實能讓用戶產(chǎn)生好感，但一號店的“降”其實存在多重條件限制。除了地區(qū)限制外，一號店的運費計算方式牽扯到了重量計費，即重量需不超過10千克。這樣看來，一號店頗有些“得了便宜賣乖”的嫌疑。

國內(nèi)電商平臺運費那些事兒

事實上，國內(nèi)電商平臺在運費方面較勁早就不是什么新鮮事了。2014年2月27日，京東宣布金牌會員及以下級別訂單、兩59元方可免郵，而此前的標準是39元。3月3日，易迅的免運費門檻從29元提至49元。4月1日，蘇寧易購也宣布設置免運費門檻，自營商品訂單金額滿48元方可免郵，這意味著國內(nèi)主流B2C電商徹底告別免運費時代。4月8日，聚美優(yōu)品開始實行化妝品實付金額滿1 59元快遞包郵的政策。

如果將國內(nèi)電商近三四年來的運費漲跌畫成一個K線圖，消費者肯定會感到起伏不定、難以捉摸。消費者才剛剛習慣免運費的福利，各大電商就一窩蜂地設置免運費門檻。等到消費者接受了運費，電商之間又開始較量誰的門檻更低?；靵y的運費價格戰(zhàn)還沒有塵埃落定，免運費標準又開始逐級提高了。這些看似“任性”的舉動，其實是市場發(fā)展的必然。

數(shù)據(jù)顯示，免運費門檻的高低，在很大程度上影響消費者的購買決策，多數(shù)消費者傾向于在免運費門檻低的平臺購物。降低免運費門檻，—方面可以提升網(wǎng)購者購物的積極性，另一方面還能有效提升網(wǎng)購者的購物體驗。因此，在一兩年前的電商浮躁期，“全場包郵”是一種吸引顧客的常規(guī)促銷手段，目的是搶占市場份額，并扼殺一些低層次的電商。各大電商不僅在后方緊鑼密鼓地自建物流，前方的運費也各種減免，一降再降。

“全場包郵”作為電商企業(yè)洗牌工具的同時，也極大地提高了整個行業(yè)的配送成本。對于電商自身來說，長期無條件“全場包郵”無異于殺雞取卯。因為無論客單價多少，無論毛利率多低，倉儲物流費用始終按照以包裹為單位來計算，如此一來，客單價低的訂單，電商取得的毛利完全貢獻給了物流公司。2013年6月，蘇寧易購曾在微博中表示“作為國內(nèi)唯一的全場免運費電商，我們一直承受著巨大的成本壓力”，并對這項政策未來延續(xù)的必要性提出了質(zhì)疑。蘇寧易購的疑問，恐怕也是其他電商都在考慮的事情。于是，各大電商在價格戰(zhàn)的壓力下不斷下調(diào)運費，但一方面也在為運費的理性化和合理化做努力。

按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，步入理性期的電商行業(yè)在運費上也應該逐步擺脫價格戰(zhàn)的競爭。因此，各大電商平臺也在不斷地調(diào)整運費策略。目前，各大電商按照不同商品酌情收取物流運輸配送費是正常理性的，這反映的是電商競爭回歸到理性狀態(tài)。然而，提高免運費門檻終究會導致部分用戶的流失，而且也無法從根本上解決物流成本的問題。一直以來，物流成本對電商運營的影響巨大。為此，各大電商不惜投入重金，加大自有物流建設，提升最后一公里物流體驗。

在業(yè)內(nèi)人士看來，與自建物流的龐大開支相比，各大電商每單5元的運費可謂杯水車薪。易觀智庫分析師認為，大多B2C電商的自營物流都在燒錢爭奪市場份額。對于京東等純電商而言，自建物流不僅需要巨大的資金成本，還需要時間成本。而國美在線等傳統(tǒng)企業(yè)電商，依托線下早已完成覆蓋全國的物流布局。因此，無論是資金成本還是時間成本，都將成為純電商物流建設面臨的最大難題。目前，阿里巴巴和京東兩大巨頭在自建物流方面投入巨大，走在了整個電商行業(yè)的前端，但未來要走的路仍然很長。

寫在最后

“全場包郵”的日子已經(jīng)漸行漸遠，電商不再以此為促銷手段，除了所謂成本上漲的原因，或許以“價格戰(zhàn)”為慣性思維的行業(yè)競爭將逐漸回歸理性。然而，運費仍然是各大電商不得不面對的巨大難題。雖然自建物流是大勢所趨，也有可能成為未來電商企業(yè)的盈利點，但前期投入極大，且資金難以控制，對于小型電商來說風險則更大。另外，如果業(yè)務量不足，就會導致資源浪費，物流中心不能正常運轉。因此，如何在提升用戶購物體驗的同時，平衡物流成本的難題，是各大電商亟待思考的問題。