經典國貨再出發

劉彥華 楊德楠

最近，一份假洋品牌名單在網上流傳，引起一片爭議。在中國，似乎只要穿上“洋”皮，身價就會馬上拔高好幾倍。但說起“中國制造”，“低價、劣質、海量、仿冒”四個詞匯構成了它們在國內外市場的標簽。

要改變這一刻板印象，真正培育出國際大牌，本土企業還有很長一段路要走，雖然艱難，但少數企業已經開始嶄露頭角，部分產品更是大受追捧。

飛躍鞋：歐美時尚新符號

還記得飛躍鞋嗎？

粗帆布，黃膠底，簡潔的白底、紅藍配色雙箭頭。它曾是潮人的標志，上世紀80年代初更是風靡一時。在那個月工資只有三四十元的年代，穿飛躍鞋的都是“時尚達人”。

飛躍鞋誕生于1959年。那時候，它有個很酷的名字：“解放鞋”。

生產飛躍鞋的是上海膠鞋一廠。據老員工回憶，在膠水味彌漫、機器聲轟然作響的車間里，一雙飛躍鞋要經過上底、壓制、崩線、刷漿等多道工序才能成鞋，但從鞋面粘到鞋底，再上機器縫合，幾乎沒有任何失誤，“精確得都能和機器相媲美”。

但是，好景不長。由于種種原因，上世紀90年代初，飛躍商標歸到了上海雙錢集團名下。雙錢以輪胎為主，并沒有鞋業業務，并且對于年銷售額近百億元規模的雙錢來說，總銷售額不到400萬元卻有300多工人的飛躍，盡義務多于利益的獲得。幾經輾轉，飛躍鞋在每況愈下的情形下，只能停產和破產。

落毛的鳳凰不如雞。前些年，只有在偏遠的農村市場或者城市中農民工集中的馬路地攤上，人們才能見到飛躍鞋的蹤影。

不過，與黯淡無光的國內市場形成鮮明對比的是，在國際市場上，飛躍鞋卻是歐美時尚人士爭相購買的暢銷貨，身價更是翻了40多倍。

國內沒落國外紅，飛躍鞋的重生得益于一個叫帕特里斯·斯巴斯蒂的法國人。帕特里斯集幾種身份于一身：設計師、藝術家、球鞋愛好者、品牌管理專家，這些身份對飛躍鞋的重生至關重要。

2005年，帕特里斯將飛躍鞋的目標群體對準了歐美運動愛好者，并以輕便、復古、前衛以及中國元素，迅速在那些“前衛潮人”、嬉皮士心中占據了一席之地。

為了迎合新的消費群體，飛躍鞋的外形更加精巧時尚，面料質地更加優良，它的包裝也由原來簡單的牛皮紙變成了精美鞋盒。為了配合產品概念升級，飛躍不僅有了新的含義——Flying Forward（向前飛，“飛躍”的英文意思），而且有了個性，Shaolin（少林）、ErDangJia（二當家）……每一款飛躍鞋都有了自己的名字。

帕特里斯講故事的功力也卓越非凡。在法國飛躍鞋公司建立的互動網站上，他別出心裁地記錄了飛躍鞋的“個人檔案”：“出生地：上海;婚姻狀況：單身;星座：天蝎。”他還為這只鞋子創作了故事：它擁有幾十年的歷史，曾是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”……這些故事不僅吸引了媒體的大量報道，而且也讓時尚界人士心動。著名時尚雜志ELLE在2006年和2007年分四次對飛躍鞋進行了報道，國際明星安娜·尼古拉·史密斯更是親自上陣為其代言。

飛躍鞋火了。有記者曾問帕特里斯何時將飛躍鞋重新帶回中國，帕特里斯的回答是：中國人始終將飛躍鞋與低端便宜貨聯系在一起，與時尚無關。一個外國人看透了中國消費者的本質，這也許就是中國的解放鞋可以紅遍歐美，而在中國卻紅不起來的根本原因。

百雀羚：一戰成名 再戰成龍

愛國貨，用國貨。說起這兩年支持國貨的第一人，非國家主席習近平夫人彭麗媛莫屬。自2013年初首次陪同習近平出訪俄羅斯起，彭麗媛一直在外交禮儀場合大秀國貨，百雀羚便是其中的“受益者”。

2013年3月25日，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發展基金會，她送出的三件禮物格外引人注目，其中一件便是沉寂多年的中國老牌護膚品百雀羚。

百雀羚，起源于1931年的上海，是國內屈指可數的著名化妝品品牌。自上世紀30年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞地區，成為名媛首選的護膚佳品。不過，改革開放后，這個曾經輝煌的品牌卻逐漸淡出了消費者的視線。

但百雀羚并未就此自甘沒落，經歷了興衰起伏的它在新世紀開始鳳凰涅槃：2000年開始改制;2009年，成立漢方本草研究所;2011年，全面觸網，進駐天貓商城、卓越網、當當網……

2013年被選作“國禮”后，百雀羚便迅速登上了各大搜索網站搜索熱詞排行榜的前列，官網訪問量、銷售量也迅速攀升，百雀羚借此打了一場漂亮的翻身仗。

一戰成名后，百雀羚嘗到了新媒體營銷的甜頭，開始加大營銷投入。2014年11月，百雀羚公司繼獨家特約贊助浙江衛視當紅選秀節目《中國好聲音》第三季后，再次斥資1.8億元獲得其第四季獨家特約權，這也是雙方第四度合作。

對于百雀羚重金贊助電視節目的做法，外界一直譏諷其是土豪打法的套路。不過，在百雀羚看來，這種土豪打法正在給公司帶來真金白銀的利潤回報和品牌重塑。“三年來，百雀羚通過與《中國好聲音》的合作，不僅提升了既有用戶對品牌的喜愛，更吸引了廣大潛在年輕消費群體對百雀羚的認知關注。品牌影響力的持續提升帶動了天貓平臺百雀羚銷量紀錄的不斷刷新”。

在2014年的“雙11”電商狂歡中，百雀羚進入天貓美妝類品牌銷量榜單前三名，總銷量達到3854萬元。

百雀羚用事實證明，堅守傳統不是墨守成規，嫁接了傳統文化基因又能緊跟消費潮流的品牌，才能贏得更多消費者的青睞。

海鷗：打鐵還要自身硬

海鷗，中國最早的相機品牌，至今仍是無數攝影愛好者心中的經典。它曾是國內唯一一家具有開發、生產制造各類單反相機的企業。但在數碼時代到來的時候，海鷗因核心技術跟不上，還未迎浪而上便被打在了沙灘上。

沉寂十年的王者再度歸來。2014年，海鷗攜帶50多項國家專利，重磅推出了兩款高端數碼相機CM9、CK10，在高端數碼相機領域，欲為國貨力爭一席之地。對于廣大攝影發燒友來說，海鷗多項自主研發的核心技術令人躍躍欲試：如世界領先的航天級鏡片多層納米鍍膜技術，海鷗自主研發的圖像處理技術SIPT2代與第五代自動對焦系統，以及獨創的全天候柔性防抖技術等等。

海鷗相機涅槃重生的最初機遇在2009年，民營資本開始控股海鷗，給企業發展注入了新的活力。但當時1300多名在冊職工基本都在待業，再加上公司改制不徹底，海鷗的生存狀態依然艱難。

2011年，在重新整合、繼承、吸收海鷗照相機品牌、研發、制造等優質資源的基礎上，海鷗成立了數碼照相機有限公司，全力以赴進行技術研究、產品開發，謀求品牌復出。

復出這條路，海鷗走得并不輕松。相機是個集光學、機械、半導體、軟件等技術于一體的集合體，很多核心技術都掌握在國外品牌手里。為了趕超對手，海鷗投入了幾個億，花了五年時間。

CM9和CK10兩款高端數碼相機的發布，已經吹響了海鷗全面回歸市場的號角。在如今被日韓品牌牢牢霸占的相機市場，海鷗能夠飛多遠，還未可知，但海鷗已經做了充分的思想準備，“海鷗是個老品牌，也是個新品牌，市場需要培育，企業需要投入，需要耐得住寂寞，至少五六年，別想著賺錢”。

品牌重塑、產品創新，從來都不是件簡單的事情。愿“飛躍”“百雀羚”“海鷗”們在品牌之路上越走越好！

（摘自《小康·財智》2014年12月下）