2014年中國社會化媒體研究熱點綜述

劉艷婧 史紅巖

【內容提要】本文對2014年我國社會化媒體研究的總體情況進行了回顧和梳理，認為這年的中國社會化媒體研究進一步聚焦于受眾研究、社會功能、媒介融合和傳播效果等研究主題；研究對象以微博、微信為主；研究方法上呈現出交叉、多維的特點，社會網絡分析等可視化實證研究方法得到重視。

【關鍵詞】社會化媒體 微博 微信 大數據 媒介融合

“社會化媒體” （Social Media）概念的最早提出者——美國學者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfiel，2007）認為，社會化媒體是“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，能夠提供用戶參與、內容公開、用戶交流、用戶對話、社區間信息連通的功能”，其特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。①國外的社會化媒體以Twitter、Facebook、Youtube等為代表，國內則主要包括微博、微信、社交網站、視頻網站、論壇等。國內的社會化媒體研究最早可追溯至2008年，2010年以來其研究態勢可用“井噴”之狀來形容，熱度持續不減。2014年的社會化媒體研究呈現出以下特點：議題領域涉及受眾研究、社會功能、媒介融合和傳播效果等多個方面；研究對象集中化，對微博、微信的探討明顯多過其他類型的社會化媒體；研究方法上呈現出交叉、多維的特點；社會網絡分析等可視化實證研究方法得到重視；對國外社會化媒體的關注不多。

一、社會化媒體的傳播形態與受眾研究

研究者從傳播儀式觀的角度考察了社會化媒體構筑互動儀式傳播的基本條件：用戶依托社會化媒體實現從身體在場到用戶共在的轉變；用戶之間的互相關注、分組和關鍵詞搜索等制度，使群體對局外人設定界限；社會化媒體實現了超越時空的相互關注；節點共享信息，消費者分享共同的情緒和情感體驗。這種基于社會化媒體平臺所形成的互動儀式，對傳播主體的身份轉變提出了要求：媒體要從傳播介質轉向共享情感的虛擬平臺，內容生產者要從傳播主體轉向儀式引導者，而受眾要從信息接受者轉向儀式參與者。②有學者在量化研究的基礎上，認為微信與微博并不存在正面的競爭：微信屬于人際傳播與群體傳播，而微博則為大眾傳播；微信是不規則的圓圈加點線狀結構，微博則是以用戶為原點的放射狀結構；微信建立在熟人關系基礎上的強人際關系，而微博則以單向關注的弱人際關系為主，后者更易于人群的集結；微信屬于熟人群體間的信息分享，信息傳播信度高，個人傳播效果強；而微博大眾傳媒的屬性使其傳播內容經過大范圍轉發更易形成較強的社會效果。③陳娟運用斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，以“星巴克咖啡價格調查”微博視頻為分析對象，對微博傳播中的編碼和解碼進行考察，發現微博的編碼和解碼分別增加了一個環節，即網絡編輯的二次編碼環節和意見領袖的初次解碼環節。由于受到二次編碼等因素的影響，網民的解碼方式更加復雜和多變。④

2014年，有多位研究者關注了社會化媒體的受眾研究。研究者結合使用與滿足理論和媒介系統依賴視角，對受眾的微信使用行為進行量化分析，發現受眾對微信的使用動機可以歸納為信息獲取、社會交往和功能性體驗3個取向；受眾在接觸微信內的媒體信息時，閱讀行為的頻率遠遠超過分享、評論等社交行為，體現出媒介接觸過程中的內容依賴特征。用戶通過在微信平臺閱讀新聞與評論信息，來提升自己對微信媒體的使用滿足。⑤有研究者圍繞受眾的微博信任問題展開問卷調查，結果發現，用戶對于微博內容的信任與微博使用多久無關，與發布者權威性不一定成正相關。用戶對微博內容的信任是基于自己感知到的真實性，更傾向于相信微博中時效性較弱的內容和負面消息。微博信任呈現出“信憂不信喜”的特點和“我選擇”，“我相信”的機制。⑥也有研究通過考查國內新聞傳播學者在新浪微博中所建立的社會關系網絡的結構形態及互動情況，深入探究了社會化媒體平臺中社會交往的特征及其社會意義。研究發現，新浪微博的使用強度與線上網絡規模、線上鏈接網絡中的中心位置呈顯著的正相關，而關系使用強度與線上鏈接網絡的中心位置和中間位置呈顯著的正相關；個體線上社會資本的獲得深受其線下既有社會資本的影響，二者之間的再生產關系有力地支持了富者越富假說。⑦

二、對傳統媒體的沖擊

在社會化媒體的沖擊之下，新聞編輯部傳統的運營模式、生產流程以及管理體系都需要重新評估和定義：生產可被分享的內容成為社會化媒體上新聞實踐的基本法則，移動新聞正成為未來新聞內容的生產方式，而新聞編輯部也要實現由新聞內容生產專家到社區網絡溝通專家的角色轉變和由封閉、集權到開放、協作的組織模式重構。⑧有研究者認為，傳統報業借力微信，不僅可以實現其讀者由“受眾”到“用戶”轉型，還可以實現由單純的“內容為王”到兼顧“用戶至上”的經營理念轉型及“專業+推送+定制”的內容生產模式轉型，而在此基礎上對于微信公眾號和新聞客戶端的打通，則是傳統報業借力微信實現全面轉型的關鍵。⑨

面對社會化媒體的挑戰，傳統媒體人需要調整思維，拓展自身的媒介素養，不斷提高對社會化媒體信息的辨識能力和對社會化媒體資源的協調、組織與整合能力，增強自身在社會化媒體時代的數據與技術素養，針對自身在社會化媒體平臺中的活動，還要把握好機構行為與個體行為之間的嚴格界限。⑩鑒于微博先天具有未完成文本的特征，限制了受眾認知的完整性和全面性，因此，職業記者肩負著將“未完成文本”轉換為“完成文本”的使命，其責任是在社會化媒體提出問題的基礎上，展示事物之間的聯系與本質，提供解決問題的思路與方法，引導受眾透過現象看本質，進而達到理性的認識。

社會化媒體在融合新聞報道中的創新運用仍是學界關注的熱點。有研究者透過個案研究，探討了交互視頻對融合新聞敘述表達方式的創新，指出交互視頻可以將原本線性的影片與用戶的互動完美融合，在增強用戶閱讀選擇權和參與度的同時，提升新聞信息的利用和表達效率。隨著網絡技術的發展，“用戶自定制互動視頻”“多視點互動視頻”和“社交化”思維主導下的多方參與式互動視頻都可以成為融合新聞的創新探索。有研究者對法國記者讓·阿比亞特西（Jean Abbiateci）在《重建海地（Rebuilding Haiti）》的新聞專題中融合互動游戲的報道方式給出了積極肯定，認為只要在設計上進行把控，互動式游戲也能用于嚴肅議題的闡述，它能夠將復雜抽象的內容進行“淺”表達，使讀者在較短的時間內更容易理解問題的復雜性，而游戲的趣味性在減輕讀者閱讀負擔的同時，也增強了融合新聞報道的參與度。

三、社會化媒體事件與意見表達

有學者聚焦PM2.5術語的傳播過程，研究了社會化媒體中的“日常環境抗爭”現象，認為PM2.5抗爭已經具備了“生活政治”的可能：一方面，這種抗爭因其持續性而可能成為抗爭者的一種生活方式；另一方面，這種抗爭還因其言語為主的表達方式而可能促進抗爭者和抗爭對象道德認同基礎上的“綠色”生活方式的養成（“生態生活政治”）。借助社會化媒體完成抗爭者和抗爭對象之間的持續協商，促使國家由抗爭對象角色轉變為生態輿論引導者角色是“日常環境抗爭”內化為“生活政治”的關鍵。有研究者借助對典型微博的數據可視化分析和對傳播內容的定性分析，總結出高轉發微博的四種傳播機制：議題引爆機制、情感觸動機制、互動交流機制和敘事補充機制。前兩者構成微博輿論形成爆發態勢的必要或初始條件，后兩者則完成了微博輿論的微觀生產或意義生成。？輥？輳？訛而周葆華（2014）則從厘清“輿論”基本概念入手，認為社會化媒體帶來的表達便利與“海量意見”并不等同于輿論發達，它距離輿論基本概念內涵所強調的“公眾針對爭議性議題的公共討論過程”和“基于獨立自主人格及自由信息環境的意見表達”還有一定差距。

有關意見領袖的探討仍在繼續。有研究者以“廈門BRT公交爆炸案”事件為個案，借助微博數據挖掘和內容分析相結合的方式，考察了微博意見領袖的主體構成：新聞整合媒體（即微博服務商）憑借自身渠道管理的優勢，在網絡空間的信息流動中更容易占據傳播高地，成為強勢意見領袖；傳統媒體憑借其擁有的采訪權，成為意見領袖主體的主要來源；政府機構作為權威信息源還擁有著強大的政治權力與處理決策能力，成為中國微博意見領袖的特色主體。有研究者在厘清“大V”、微博名人和意見領袖三者概念及相互關系的基礎上，指出“大V”借助粉絲量的優勢，將影響甚小的事件嵌入到自己的鏈接中，發揮了中介與擴散的作用，正是基于這種作用，“大V”才被視為意見領袖。有學者指出了現階段意見領袖研究中的測量維度偏差，認為在復雜社會網絡框架中，能夠改變其他人觀念和決定的屬性才是測量意見領袖身份的重要維度。在社會化媒體中，意見領袖的話語傳播策略是維系其與追隨者（粉絲）聯結關系，產生影響的重要基礎。這種話語傳播策略可以被區分為3種類型，即由暗示和象征構成的暗示性話語組合，由肯定、重復和模仿構成的陳述性話語組合，以及由簡化、強化和同化構成的夸張性話語組合。

四、社會化媒體話語權與公共性

有研究者通過對新浪微博熱門話題的內容分析，考察了社會化媒體上議題公眾、媒體、政府和意見領袖四類政治行動者在公共議題傳播過程的不同角色：議題公眾成為最重要的公共議題發起者；媒體試圖通過專業化的框架建構延續自身的權威性；政府開始在新媒體場域中直接推送議程，但其生產的符號卻被其他行動者轉換為一種象征權力；意見領袖通過策略性地運用框架建構擴大公共議題的支持基礎，并與議題公眾、媒體適時聯動，共同推高公共議題的能見度。公民話語、精英話語和媒體話語的合圍在一定程度上對官方話語構成了壓力，但這一線上話語競爭的優勢卻并不足以改變線下的權力關系。有研究者結合內容分析法和調查法，考察了人口統計學特征、微博表層內容和微博深層內容對粉絲數的影響，結果發現，現實社會中的知名度和微博的發布技巧是影響微博粉絲數的直接因素，而發布內容并不重要。據此提出了“在微博世界里尋找絕對的民主、自由和平等，實際上是烏托邦式的幻想”的觀點。

在有關社會化媒體公共性問題的探討中，有研究者認為，微信中介的交往是一種蘊含著口語、書寫與電子多種形態的“熟人圈里的電子書寫式言談”，它使得日常熟人交往因自我重構而表現出平等交往的一面，也因“陌生人”和公共話題的頻繁引入，使得熟人圈關系具有了特定的公共性，進而可能為政治公共領域提供良好的參與基礎并重塑政治合法性。但是，這一切因社會轉型在結構及政治文化上的復雜和技術擅變而充滿了不確定性。有研究者借助對占海特“異地高考”事件的觀察指出，社會化媒體支撐的“可見性”（獲得他人的注意力）整合了公共領域的兩種理論視角，即以哈貝馬斯為代表的話語導向的“理性言說”和以桑內特為代表的視覺導向的“自我表演”，創造了一個嶄新的公共領域，使得傳播、媒介對于公共領域的意義超越了提供信息、生產現實、達成共識等功能性的層面，而轉化成為構成社會的基礎要素。還有研究在對“北京出租車調價”新浪微博展開個案分析的基礎上，指出目前微博空間中沒有內在的共識達成機制。微博空間中更多的是自說自話的個人表達，而缺少以傾聽、理解、思考為基礎，以達成共識為目的的互動交流，這成為制約微博空間中公開言論協商性的重要原因。

五、社會化媒體的政務功能

有研究者認為，社會化媒體為政府和民眾間對話機制的建立提供了硬件、軟件及需求、態度等方面的基礎條件，就目前而言，政府能否及時優化網絡監管模式、重視民意、積極主動建立和打開對話渠道，是進一步提高社會化媒體對話機制建立可能性的重要一環。針對政務微博的發展現狀，有文章指出全國政務微博的格局在地域、部門、級別和狀態等方面存在著結構性失衡，呈現出級別越高，開設微博賬號的數量越少但是影響力更大，級別越低，建立的賬號數量越多，但是影響力甚微的“雙金字塔”分布。研究者進一步提出了建立基層政務微博持續影響力的六條路徑：專注于本地化和精細化的貼近性、建立在數據整合和信息共享基礎上的科學性、以互動為紐帶的服務性、內容為王的策劃性、重視規范和制度化運營的專業性及面對質疑和危機時的理性與開放性。還有學者結合社會學的研究視角，認為微博傳播促進了行動政治與話語政治的融合，在某種程度上踐行著一種社會的政治承諾。理性和成熟的政治承諾要求政府和職能部門要重視微博政治承諾的權威性、情感性和契合性，避免承諾過程中的虛假、對抗、錯位等問題。

六、社會化媒體的營銷價值與商業模式

有研究者認為，社會化媒體的發展與應用催生了品牌的碎片化傳播方式，其本質優勢在于以受眾參與為基礎的品牌信息自傳播。在制定具體的傳播策略時應以有效引導分散傳播者、發揮碎片化內容的驅動作用和創設品牌負面傳播防范機制為原則。盡管當下廣告主社會化媒體營銷傳播仍存在著非主流、不易控、難監測和易做假等諸多風險與挑戰，但依托社會化媒體謀求建設與消費者的關系乃大勢所趨，并在未來相當長時間內將成為廣告主提升營銷傳播價值的關鍵節點。社會化媒體在變革品牌營銷模式的同時，也重構了品牌營銷思路，即從產品思維走向體驗思維、從用戶思維轉向粉絲思維、從媒介思維轉向數據思維、從廣告思維轉向社群思維。

有研究者認為，相較于微博廣而告之的大眾傳播方式，微信更能夠實現分類信息的精準投放，并且，與微博的廣告載體性質相比，微信更適合用來開展售前售后的服務和收集用戶的意見及反饋，方便用戶價值挖掘。

七、“時空緊張感”與社會傳播效果

2014年研究者對社會化媒體傳播效果的探討進一步深化。有研究者注意到了社會化媒體帶來的時空緊張感現象，認為社會化媒體“瞬息即便的文化”和移動互聯情境下“在場的缺席”造成了時空的斷裂，終端載體所依賴的“接口”和“界面”限制了信息接收的時空習慣，而“收藏/標記”等功能設計不但不能緩解反而會加劇前者造成的時空緊張感。研究者同時強調了現代社會的整體環境變遷（流動狀態、信息超載等）在其中發揮的重要作用，并提醒人們要警惕技術的異化，提升批判性思維和媒介的駕馭能力。有觀點指出，社會化媒體催生出“點贊”這一青年互動的亞文化，它蘊含著潛在的社會風險，盲目點贊可能導致互動意義的深度貶損以及被商業資本收編的可能。為了防止網絡互動的亞文化滑向價值虛無的反文化，青年網民應該提高自身的反思能力，謹慎對待“點贊”， 并提倡建構一種復合型的交流途徑，推動網絡空間中的“點贊”與文字性的評論以及現實生活中面對面的互動有機地結合起來，以產生更多有意義的對話。有研究者認為，社會化媒體傳播身份的實名或固定、信息來源的空前擴大、傳播內容的不可刪除且易于搜索、傳播語境的融合及個人信息的自動呈現和推送等傳播特性，直接影響了用戶對個人信息的控制感受，成為社會化媒體“隱私困境”的重要成因。而其解決有賴于建構一個由政府、網絡服務商和用戶多方參與的權責分配體系。還有研究者借鑒福柯的“空間規訓”思想考察社會化媒體中的空間生產，認為，在社會化媒體普遍而深刻的“過度分享”趨勢中，現代社會進入了杰弗里·羅森所說的“共視社會”。空間規訓主體成為資本權力的空間化過程，即對空間“可見性”的可視化表征、對碎片空間的社會化爭奪、對空間關系的流動化生產以及對傳統空間的“去儀式化”消解，這極大地發展并延伸了福柯的空間規訓思想。

隨著社會化媒體在信息傳播、新聞生產和社會交往等各方面影響力的不斷提升，社會化媒體研究已經成為新聞傳播學領域重要的研究議題。2014年中國的社會化媒體研究得到拓展，研究者們圍繞著社會化媒體的傳播形態與受眾使用情況、融合新聞生產、公眾事件與意見表達、話語權與公共性、政務功能應用、營銷價值與運營模式、社會傳播效果等多元議題展開了深入的觀察和探討。但也存在著研究視角單一、跨學科研究匱乏；研究對象集中于微博、微信，對其他類型社會化媒體關注不夠；應用性研究多于基礎性理論探討等問題，有待在未來的研究中作出開拓。

編輯：趙娜