貓眼票房造假背后的暗流涌動

徐徐困意

數據造假，貓眼電影被連番炮轟

在暑期檔這個電影銷售行業最為忙碌和排片最密集的時間段，很容易讓票房銷售數字產生各種奇跡。在7月這個“國產電影保護月”中，國內電影票房更是有超越上半年總和之勢。究其原因，除了電影行業的復蘇，各個在線售票O2O平臺也有著不小的功勞。各種6.6元人民幣的親民價和單票高達30元人民幣以上的補助，迅速發酵著整個電影票房，并創造出奇跡的比例—在7月54.9億元人民幣的總票房中，在線票房高達31億元人民幣，占比57%以上。可以這么說，在線售票O2O平臺幾乎貢獻了一半以上的國內電影票房，并決定性地影響著國內電影市場。

有利益的地方就有江湖，有江湖就少不了各種口水戰和撕X大戰，在線售票O2O這個“錢景”光明的領域出現紛爭也就不足為怪了。2015年8月初，一則貓眼電影宣布單月交易額達22億元人民幣的消息在業界掀起巨浪。據行業比較認可的“電影票房吧”的數據顯示，除去團購和院線自己的在線售票系統，在線售票O2O平臺創造25億多元人民幣的票房。而剛剛從美團獨立出來的貓眼電影的貢獻占比竟然高達近九成，不僅讓觀影者感到離奇，甚至也讓不少業內人士覺得蹊蹺。這樣的夸張占比，就像是把淘寶電影、時光網、豆瓣網、網票網、格瓦拉和微票兒等電影在線售票平臺當成了空氣。

貓眼電影宣布單月22億元人民幣交易額后，質疑便如潮水般涌來。微影總裁林寧在朋友圈表示，“7月，微影在萬達院線電商的占比已經38%，第二名是十幾而已，我們已是友商的一倍。吹牛中國票房一半是看不起萬達，還是看不起所有院線自己的能力。現在已經是移動互聯網時代，還玩淘寶時代刷單騙投資的游戲。呼吁各院線曬數據，打擊吹牛不上稅。”萬達院線總經理曾茂軍也呼吁：“幾大院線公布一下（透明數據），就搞定了。”麥特文化董事長陳勵志則表示：“電商時代是絕無可能玩報紙發行數據造假的，一時蒙蔽只能砸自己的腳。”格瓦拉影院合作部負責人則直言：“貓眼電影數據應該不真實，這個數據只有他們自己相信。”

面對質疑，貓眼電影公關又稱22億元人民幣的交易額不等于純票房貢獻，還有電影票服務費、票面費以及參與電影營銷等的所得。但在被問及22億元人民幣有多少比例是和票務相關的，是否還有其他營業收入，貓眼電影方面也未給出進一步的解釋。

監管缺席，利益是造假最大動因

盡管貓眼電影披露交易額引來大量業界吐槽，但美團仍對貓眼電影表現出了極大的信心，“美團今年的目標是實現1 000億元人民幣交易額，而貓眼電影部分就要占到其中150億元人民幣。”貓眼電影市場部負責人也表示，“貓眼電影已經占據網絡購票70%的市場份額，目前全國每賣出三張票就有一張出自貓眼電影。”

雖然貓眼電影無比樂觀，但背后的暗流涌動是怎么也掩蓋不了的。事實上，貓眼電影在今年暑期，已經出現了發展后勁不足，戰略失策的問題。此次貿然公布“作假”數據，無疑是引火燒身，暴露出了自身發展存在的頑疾。

首先，貓眼電影選片失敗，與大片基本無緣，押寶《梔子花開》失利，總票房不足3.8億元人民幣。這個數字，不僅低于淘寶電影參與發行的《小時代4靈魂盡頭》（4.86億元人民幣），更遠低于微影時代出品的動畫電影《西游記之大圣歸來》（7.8億元人民幣）。至于7月三大票房支柱的另外兩極《捉妖記》和《煎餅俠》則是幾家分蛋糕的模式，基本沒有優勢可言。

其次，競爭環境白熱化，BAT強勢入局，貓眼電影的票補優勢一去不復返，財大氣粗的對手們在暑期讓貓眼電影體驗到了價格戰的威力，被低價慣壞的消費者們學會了貨比三家，一貫以低價策略競爭的貓眼電影在這個夏天被對手們搶盡風頭，靠單一低價建立起來的優勢再難持續。

最后，今年暑期BAT針對貓眼電影飽受詬病的院線合作問題各顯神通，頻頻出招。萬達和微信電影票聯手“超級價期”優惠活動，金逸、大地也紛紛參與。淘寶電影和百度糯米在玩“會員+”，和院線搞聯名會員卡，最關鍵的是實時結算，第一時間費用就可以到院線賬上。與此相比，據說貓眼電影的賬期已經讓院線心懷怨言。

或許正是因為這樣，貓眼電影才貿然使出了造假手段。可惜，貓眼電影的步子邁得太大，讓競爭對手看不下去，這才引出了一場口水仗。事實上，貓眼電影的票房造假行為，危害性遠超想象。從票房的發展歷程來看，國內電影市場多年來一直缺乏統一的計算標準和發布渠道。在線售票O2O平臺花樣百出的補貼形式，更是加重了票房統計的復雜性。不夠公開、透明的票房環境，成為造假泛濫的溫床。電影制作方、院線以及在線售票O2O平臺頻頻爆出的票房丑聞，正對國內電影市場造成嚴重傷害。

小編觀點

玩命的流血補貼與粗暴的營銷大戰顯然沒有票房造假帶來的收益和關注度更高，這是在線售票O2O平臺票房造假丑聞不斷爆出的重要原因。但隨著觀眾辨識能力的提升、信息傳播渠道的優化和臺誰在裸泳將很快顯露出來。而只有在票房真正回歸正常、自然狀態時，觀眾才能真正享受到更加方便、便捷的觀影服務。整個中國電影市場，才能迎來不摻水份的繁榮。