實時營銷：時機比實時更重要

Phil Shaw

實時營銷能夠傳遞內容，促進圍繞實況活動的互動，因此可以提供無窮無盡的創意可能，同時催生出令人興奮的即時結果。但是，人們對實時營銷的關注和理解很有可能有偏差。

品牌的主要目標應該是在正確的時間，在真正至關重要的時刻到達受眾：在購物過程中的正確時間點傳遞有效的內容。實時營銷可以起到重要作用，但應被視為一種策略，但并不是在需求和影響力最大的時刻向受眾傳輸相關內容的策略。

實時承諾

隨著媒體環境日漸開放，移動設備讓所有人都處于互聯的狀態，并賦予品牌比以前更強大的廣告實力，能夠全天候地與消費者互動。

盡管數字媒體能夠比以往更精準地針對受眾，但大多數這類活動仍屬于傳統的營銷方式，各個品牌在新聞源或展示廣告中爭奪注意力和空間，同時將受眾從他們已經選擇消費的內容中轉移開來。

實時承諾是通過針對個人需求和興趣提供更具相關性、及時性和個性化的內容，借此避免同一話題宣傳的缺陷。

益普索廣告與品牌研究（Ipsos ASI）希望，這種方法能進一步促進互動和關注，建立比其他方法更密切的品牌關系。

不同形式的實時營銷途徑

奧利奧曾在美國Super Bowl決賽期間發布一則廣告語——“即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡”，被稱作實時營銷的經典案例。但與實況賽事互動只是其中的一種策略，實時營銷還可以采取其他形式。

1.圍繞熱門話題和賽事的營銷

奧利奧的這則廣告是在兩年前美國Super Bowl決賽中發布的，當時，體育館發生了照明故障后，比賽被迫中斷。比賽暫停期間，奧利奧在線社交媒體團隊創作并發出一條即時消息：“停電了？沒問題。即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡。”這條推文一共被轉發1.5萬多次，引來6000次點贊。

對于經常發布關于實況比賽和熱門新聞報道帖子的品牌來說，這類方法已司空見慣了。蘋果最近的iPhone 6“折彎門”問題被許多品牌揪住不放。由此，Kit Kat發布一條即時消息“我們不會彎曲，而是會斷”，幾天之內便被轉發2.5萬次。

看清楚這種方法的吸引力是輕而易舉的，各個品牌都在參與一個人們已經感興趣并且正在談論的話題，如果參與得當的話，品牌本身就會成為人們討論的內容。

2.實時的客戶互動

在社交媒體上與客戶互動，是另一種實時營銷的方法。包括處理直接問詢、客戶問題和被動監測社交活動是否出現問題或有人需要支持。

在這一過程中，語氣和語調都十分關鍵。與客戶交流時，不僅要讓他們愉悅，而且也要讓品牌自然地融入其中，同時品牌主要明白——任何微小的失誤都有可能導致病毒式傳播。

3.優化廣告宣傳

這是推出多個版本線上廣告，并甄別哪些方面是有助于促進最有效反饋的標準方法。這項被稱作A/B測試的方法要對廣告創意做出細小的調整，然后甄別最有效的廣告，并調集資源支持這些廣告。

4.按計劃或實時競拍線上廣告

實時競拍也符合實時營銷的定義，雖然從這個意義說，實時的含義不僅僅與這樣一個事實有關，即線上廣告庫存可在“現場拍賣”時競拍。廣告商選擇其理想的目標受眾，程序嘗試匹配他們的請求，并為他們的廣告提供相應的服務。例如，一家航空公司或許希望針對空檔年的學生提供環球飛行服務，于是，安排一次競拍，在很多25歲以下人群訪問的旅游網站發布廣告。另外，其目標是在這些人群購物過程中的正確時間提供相關的內容。

數據能夠提供實現

更大創意和創新的機會

不難發現，影響這些案例的共同因素是數據——熱門話題和活動、搜索查詢、社交媒體、網頁分析、行為反饋、用戶或客戶人口統計資料。

那么，如果要給實時營銷下一個定義，那就應該是：實時營銷品牌利用數據，在正確的時刻、使用正確的內容到達具有相關性的消費群體。以下是Kleenex和Lurpak的實例。（圖一）

為什么正確的時機比實時更重要

益普索廣告與品牌研究認為，受數據驅動的實時方法如果忠實于品牌在人們生活中所起的作用（像以前的實例一樣），是最有可能在短期和長期發揮品牌影響的，而不是只是嘗試借用熱門報道和現場活動的方法。原因何在？

■ 當心“新擁塞”

不論是iPhone 6“折彎門”、新款優貝自行車還是世界杯，只要有重大活動揭幕，很快就會有眾多品牌開始蜂擁發布相關內容。僅僅點擊橫幅廣告并不新奇，查看圍繞現場活動的品牌營銷也一樣。實時營銷也會造成擁塞。品牌如果參與到與自身沒有明顯相關性的活動，只會加劇這種情況。

■“有計劃的自發行為”難以實現

圍繞正在舉行的活動創建內容，雖能起到一定作用，但難以有創意并且有條不紊地加以執行。關于2013年美國Super Bowl決賽的即時消息，Mondelez公司的Laura Henderson一直為人所津津樂道——“我認為我們對難度不夠重視。由一支處于戰情室情況下的團隊，在非正常上班時間創作，而且法務部隨時候命。有許多事情需要組織。確實是一件棘手的事情，需要時間來運作。”

■ 創作社交內容并非沒有成本

為了了解這種方法的價值，必須對照轉發次數和點贊數進行統計，并權衡企業為推進此方法實施的成本以及所需要的人員和時間，并將如何把這種方法轉變成到達率和頻率與付費宣傳進行比較。

市場研究有何作用

市場研究面臨的挑戰也是在正確的時間到達受眾，益普索廣告與品牌研究利用創新型方法測量數據驅動實時宣傳活動的影響：Birds Eye在人們感到饑餓的時候向他們發布線上廣告。

我們的客戶Birds Eye最近進行一項宣傳活動，他們在下午5點到晚上11點之間向消費者發布線上廣告，這個時候人們最有可能感到饑餓，并且很有可能想吃一份三明治。

我們在這段時間利用手機對消費者進行調查，詢問被訪者他們是否感到饑餓。我們假設在正確的需求狀態到達被訪者，更有可能引起共鳴。這一點得到以下數據證明：33%感到饑餓的被訪者在看到這則廣告時說他們想“馬上就吃一份三明治”，相比之下，未感到饑餓的被訪者中的這一比例僅為12%。

此次活動還提高了品牌效果：43%感到饑餓的被訪者在看到這則廣告時說他們想在下次購物時購買Birds Eye三明治，相比之下，沒有看到這則廣告的被訪者中這一比例為33%。

此次活動還揭示了發揮長期影響的潛力及即時反饋：在未感到饑餓的被訪者中，17%的人在看到這則廣告時表示他們以后會常常吃三明治，而沒有見到這則廣告的被訪者中這一比例僅為6%。

創新型營銷需要創新型研究

益普索廣告與品牌研究還利用手機，讓消費者反饋他們的品牌體驗，這樣，就可以更有效地測量廣告、口碑和銷售點的影響，并選擇更加積極正確的時機。

益普索廣告與品牌研究為客戶提供解決方案，借助這些方法，我們可以將客戶的廣告植入我們的在線廣告樣本庫，使被訪者在接受訪問時處于自然地瀏覽網頁狀態，從而在他們的自然狀態下實時測試廣告，并根據品牌影響進行優化。

這一方法對于想要進行長期品牌建設和權益影響，而不是僅僅提高直接反應率的線上廣告至關重要。

創造力是促進有效傳播的因素

最終，偉大的創意正是提升營銷效果的重要因素，如果你的創意——不論采取何種形式——足夠好，那么它就會從眾多創意中脫穎而出，并讓消費者與之互動。

所以，對于我們來說，要想使實時營銷和所有形式的營銷取得成功，關鍵是提出具有創意的好構思——這些構思不僅忠于品牌，而且以產生共鳴和靈感的洞察為基礎——并利用由數據驅動的方法確保這些構思在正確的時間得到執行和實現。