正在變換形態的移動廣告

兮兮

移動廣告的一廂情愿

一直以來，移動設備的廣告位太少以及廣告點擊成本太高，制約著移動廣告的模式。移動設備屏幕太小（相對于PC端來說），可展示區域受限，一般就PC廣告來說，占屏幕1/20的大小的Banner為合適大小，但對于移動設備來講，動輒1/10的屏占比就很容易讓用戶感到不適。當然，制約移動廣告的因素還遠不止屏占比的矛盾。

在一些行業人士眼中，數字廣告已經觸發了眾怒。“我們距離在線廣告消失的那一刻只有不到一分鐘。”Mozilla基金會負責廣告業務的內容服務副總裁Darren Herman在一篇文章中這樣寫道，“廣告和用戶，兩者之間的關系越來越緊張，這種感覺比以往任何時候都要強烈。”

在今天，大多數移動廣告預算依然被投放在帶有干擾性的Banner廣告和影響內容消費的插播式廣告上，使得開發者很難在用戶體驗和流量變現上獲得平衡。那么，廣告這種投放公司一廂情愿，但用戶不怎么買賬的東西，在將來會主要以何種形式存在呢？

原生廣告

在不少業內人士看來，原生廣告可以以各種形式自然地融入到任何廣告媒體上，它們與APP內容進行無縫銜接，所以原生廣告擁有比Banner廣告更高的用戶觸達率。如果投放得當，原生廣告完全可以在“恰當的時間”、“恰當的地點”出現在最需要它的用戶手機屏幕中。如果用戶正在手機上看Buzzfeed或《紐約時報》，你將能夠在他們的信息流中看到贊助商的信息。還有其他非常成功的原生廣告諸如Twitter中的Promoted Tweets和Facebook里的贊助商信息。

簡單說，原生廣告在于“所見即所需”。比如，用戶在淘寶上搜了“電飯鍋”，那么很可能一段時間內PC端瀏覽器上處處可見“電飯鍋”的推薦廣告。在原生廣告的背景下，廣告幾乎可以是任何東西。例如，一個Android啟動器的APP，它的內容包括了安裝在手機上的其他APP；一個類似殺毒軟件的系統性實用APP，可以推薦其他能夠保障手機安全的應用，以提高其性能或增強其功能。哪里有內容，哪有就有機會通過無干擾、有趣的或者對用戶有幫助的方式展示廣告，讓廣告變成能夠給用戶提供便利的方式。

相比傳統Banner較低的轉化率，原生廣告未來將有可能成為移動端最主要的廣告形式。據eMarketer調查數據顯示，至2017年將有超過一半的美國品牌廣告商和代理商將會把移動原生廣告的投放預算提升25%。原本將Banner廣告視為其門戶網站的主要業務的Yahoo去年也宣布將全面移除移動端的Banner廣告，轉而專注于移動原生廣告的開發。

社交互動廣告

社交互動廣告較之于原生廣告來說，其形態更為多樣，而且還不那么“硬”。以朋友圈廣告為例，用戶可以看到別人對朋友圈廣告的評價和點贊，廣告主就像好友一樣很自然地發了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結合用戶關注等興趣標簽，與微博社交能力并未很好地結合。

社交互動廣告的邏輯是，好友所關注（參與）的廣告內容更可能會讓用戶更加關注。除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告和搶紅包廣告等玩法，它們都有很濃烈的社交屬性。

據Millward Brown調研顯示，中國用戶跨屏上網行為的最大特點在于同時使用—用戶可以一心兩用關注雙屏甚至三屏。以平板電腦為例，中國用戶在使用平板電腦的同時有44%的用戶看電視，有31%的用戶在使用智能手機進行娛樂或者社交，還有13%的用戶同時在使用PC。

對于廣告主來說，跨屏跨終端的整合有了新的內涵，在投放電視廣告時候應該配合微博、《微信》等來實現更大的深度傳播價值，或者讓電視廣告與手機互動起來。就像可口可樂就曾推出一款名為“CHOCK”的手機APP，用戶在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時開啟APP，當廣告畫面中出現“可口可樂”瓶蓋，且手機出現震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋贏取獎品。