用社區口碑做跨境電商

做85后的生意

“其實，就是想解決很多人出國想買東西，但不知道買什么、去哪兒買和多少錢等諸如此類的問題。”聊到做小紅書這個項目的初衷時，毛文超的回答簡單直接。創業前，毛文超做過咨詢和私募，在斯坦福攻讀MBA期間，硅谷濃厚的創業氛圍和國內投資人的影響，讓他產生了創業的想法。

毛文超發現，隨著85后、90后成為主流消費人群，他們更多具有國際化視野，也更講究生活品質。事實上，他和小紅書聯合創始人瞿芳也是其中之一。然而，國內制造業并沒有很好滿足這些消費者的需求，海外購物就成為一個巨大的市場。他判斷，“目前海淘市場從供應鏈到售后等等方面并不成熟，這給了小紅書機會去給用戶更好的體驗，滿足用戶需求，解決這一痛點。”

事實上，從小紅書的市場數據來看，也可以看出85后和90后才是海外購的主力軍。目前，小紅書的用戶總數為1 500萬，其中85后占了82%，90后占了50%。毛文超透露，這些用戶不但喜歡境外購，還樂意分享。“我們現在每月會新增100萬條口碑，2 000萬個贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上。”

小紅書提供的數據顯示，在零廣告的情況下其半年銷售額突破2億元人民幣，而在“6·6周年慶大促”首日24小時的銷售額超過了5月份整月的銷售額。用戶市場的強勁增長，也讓小紅書受到了資本市場的青睞。在16個月內小紅書完成了三輪融資，并被譽為是上海快公司的代表。

對于這樣的成績，毛文超將其歸功于小紅書抓住了跨境電商和消費升級的大趨勢，以及其特有的新一代的社區電商模式，即“以社區為基礎，通過社區底層大數據進行精準的口碑營銷。”

從社區到跨境電商

毛文超口中的社區，于2013年底正式上線，當時主要是方便于海淘用戶分享商品或海淘經驗。如今在他眼中，這個位于電商前端的社區已是“小紅書非常重要的無形資產”，甚至是和在天貓、京東等電商平臺競爭時的核心競爭力。“這是純電商平臺無法獲得的高價值底層數據。基于這些數據，我們會知道用戶喜歡什么，該賣什么，從而在第一時間發現并銷售爆款。”

實際上，從社區到電商，小紅書團隊也的確花了不少心思。在社區剛剛上線之初，他們做了很多用戶調查。“排在第一的用戶抱怨是，‘看到這么多原來不知道的國外好東西，怎么買？”為了滿足社區用戶需求，小紅書在2014年12月正式上線了“福利社”。簡言之，“就是讓用戶不僅可以看到和討論商品，也可以直接買到。”

毛文超還記得，在“福利社”正式上線前的一段日子，商品比計劃中更暢銷，導致團隊的人手不夠用。“于是，每天晚上全公司一起打包發貨，有的寫快遞單，有的打包。”而“福利社”上線之后，95%的商品都會在上架2小時內賣完。毛文超預見到供應鏈對于電商的重要性，決心開始招人搭建自己的供應鏈。

在隨后的不到半年時間里，小紅書先后組建了自己的海外采購、倉儲物流、客服和關務團隊，團隊規模也從不到30人，迅速擴張到了100人。由此，小紅書便由一個單純的海淘分享社區，逐步發展成為了如今的新一代社區電商。

今年的重點：個性化推薦和供應鏈

聊到今年的發力點，毛文超表示將重點做兩件事—個性化推薦和豐富供應鏈。前者可以讓小紅書覆蓋更大的用戶群，后者則是要繼續加快擴大商品品類的步伐。

根據他的判斷，主流的用戶具有發現優秀商品的需求，但是沒有太多時間閑逛，他們需要快速找到自己喜歡的各式商品。他認為小紅書的個性化需要做的，“就是盡可能的去懂這類用戶，知道她是誰，可能會喜歡什么。”

其實，從去年8月份開始，小紅書團隊已經在默默通過標簽結構化社區里的所有UGC內容。“我們的社區中現在有40多萬條標簽，這是我們為沉淀下來的幾百萬條真實用戶分享的海外商品口碑所貼上的索引。”此外，小紅書團隊還記錄和儲存了用戶所有的使用行為。“比如，喜歡一個筆記，加入一個心愿單，點擊了哪條筆記，關注了哪個用戶和哪類標簽等。”毛文超表示，小紅書接下來的重點就是通過這些數據讓用戶發現商品的效率更高。

而在完善供應鏈方面，小紅書計劃從目前的化妝品、健康食品等向其他領域拓展。今年6月，小紅書開始發力日本市場。目前，小紅書已經與日本最大的美容綜合網站@ Cosme、最大的藥妝集團麒麟堂以及松下電器達成戰略合作。其中，2015年上半年的@Cosme大賞榜單商品，也已經在小紅書上獨家首發。

自營模式，以社區電商盈利

一直以來，售后都是境外購商品的一個難點問題，跨境商品的售后服務是消費者的一個顧慮。據毛文超介紹，為了解決這個問題，小紅書采用了自營的模式，“我們是支持7天無理由退換貨的。”同時，小紅書還打造了一支響應及時的客服隊伍。“在小紅書看來，客服不僅僅是要態度好，而是要想盡辦法幫用戶解決問題。關于商品、訂單、物流、退換貨和運費等問題，用戶也可以隨時聯系我們的客服團隊。”

采訪的最后，毛文超和我們聊起了小紅書的未來。他指出，小紅書從一開始就從移動端起步，并且將只做移動端。一方面移動設備所占據的用戶上網時長遠超PC，另一方面對于小紅書的用戶來說，移動端的使用體驗也更自然和方便。比如，當用戶在海外購物時，拍張照片隨手就能上傳分享。在任何碎片化時間里，也可以隨時翻一翻‘福利社，看看有什么好買的。總而言之，移動互聯網“讓因地域和文化等原因帶來的海外購物信息不對稱問題得以解決，境外購物更加容易。”

而對于盈利模式，毛文超也已有了自己的打算—社區電商。采訪中，他坦言盡管有社區，但是小紅書不會選擇導購平臺的盈利模式。“小紅書社區中的內容全部來自真實用戶的分享，現在已經成為最大的全球商品口碑數據庫。社區中用戶的分享也并非以銷售為目的，讓這些內容更加權威和公正。”基于此，毛文超認為小紅書的盈利模式應該是在這些社區數據的基礎上來做電商，即社區電商。

接下來，小紅書的團隊將繼續直接對接海外的品牌商和第三方大型貿易商等拓寬商品的種類。最終在提高銷售額的同時，進一步豐富小紅書社區的商品口碑數據庫，實現良性循環。