變現(xiàn)無門，新聞APP開始做O2O

哆哆

進擊的新聞移動產(chǎn)業(yè)

6月中旬，蘋果推出了一款類似Flipboard式的新聞聚合類應(yīng)用—Appl News，這款應(yīng)用的誕生同時也意味著另一款原生應(yīng)用將退下歷史舞臺，它就是蘋果的報刊雜志（Newsstand）。蘋果公司2011年推出了報攤性質(zhì)的軟件Newsstand，這一工具并不提供新聞內(nèi)容，而是讓用戶購買各種數(shù)字新聞產(chǎn)品，下載到本地在進行閱讀。而全新的News應(yīng)用將會從全世界的新聞出版商中收集內(nèi)容，而用戶則可以對文章等顯示方式進行自定義。

從這里來看，2015年越看越像是一個內(nèi)容分發(fā)之年。不單像Facebook與Snapchat這樣的社交平臺在對內(nèi)容感興趣，設(shè)備平臺們也在側(cè)身其中。這倒不是說Apple News一定能成功，之前跟它有類似的Google Currents也沒做起來。但是這個趨勢很明顯，獨立的新聞APP與新聞品牌正在融入到更大的平臺之中。而且可以說，新聞與音樂、地圖一樣，正在成為移動設(shè)備公司操作系統(tǒng)級別的基礎(chǔ)內(nèi)容。

內(nèi)容為王也沒錢

蘋果此舉，直接侵入了Flipboard的腹地，是否對后者的商業(yè)利益產(chǎn)生直接影響還不得而知。今年5月，F(xiàn)acebook發(fā)布了新的新聞服務(wù)，即出版商們可以通過Facebook Instant Articles服務(wù)，將他們的文章直接發(fā)布到Facebook的iOS應(yīng)用中。這就意味著它們將這些內(nèi)容提供給用戶們的速度，將比通過自家網(wǎng)站提供的速度更快。如果外部媒體獨立銷售廣告位，其可以拿走百分之百收入，如果由Facebook來幫助銷售廣告位，媒體可獲得七成。

Facebook、蘋果相繼深度整合媒體內(nèi)容，并利用其流量、廣告資源和媒體內(nèi)容商分享利益。這看上去已是一股非常明顯的趨勢，想來會很快影響到國內(nèi)各大平臺商對內(nèi)容的思考—巨頭們都這樣做了，我們要不要跟上去？

但事實上，內(nèi)容就因此能打救陷入營收瓶頸的新聞一類APP了嗎？恐怕不是。在廣告收益以外，新聞APP并沒有開發(fā)出成熟且能替代傳統(tǒng)廣告收益的方式。

之所以否定內(nèi)容的救世主論調(diào)，是因為當(dāng)用戶在刷微博時，大部分時間是在看新聞資訊；當(dāng)用戶用QQ聊天時，也可以順便看內(nèi)置的“新聞”模塊或者不定時的彈窗新聞；當(dāng)用戶玩《微信》時，新聞資訊類的公眾號有很多，傳統(tǒng)媒體基本都有自己的公眾號。此外，各個手機瀏覽器、智能手機內(nèi)置的新聞資訊工具也都是最顯眼的模塊。

基本上，但凡是日常使用率偏高的工具類APP，新聞資訊都是其常規(guī)板塊。所以，新聞資訊APP的競爭對手，不僅僅是業(yè)內(nèi)同行，凡提供新聞資訊的APP都會分流用戶，成為它們的競爭者，因為后者一樣能滿足用戶的資訊需求。

再者，近年來除了新生代的新聞類APP，各大媒體也都紛紛推出了自家的客戶端，該領(lǐng)域逐漸發(fā)熱。但長久以來，缺乏商業(yè)模式的新聞類APP變現(xiàn)難卻是不爭的事實。不少曾經(jīng)活躍的公司慢慢淡出人們視線，健在的公司大多做了不同程度的轉(zhuǎn)型，單純靠廣告吃飽飯逐漸成為奢談。

Banner廣告是現(xiàn)在主流的廣告形態(tài)，但其形式老套、效果不佳導(dǎo)致品牌廣告主并不怎么買賬。在早年間，Google就推出過插入廣告的服務(wù)，但廣告大多出現(xiàn)在文章底部，傳播效果可想而知。而且，目前絕大部分廣告尚不能達(dá)到“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的最高境界（廣告如今在用戶眼中，依舊是個礙眼的事物。連《微信》都在小心翼翼地接入廣告元素，生怕惹了用戶不開心），但凡用戶感知到這是一則廣告，就會非常排斥—與《微信》投放在朋友圈的廣告不同，一些APP接入的廣告甚至有吸費陷阱，這也是為什么廣告會成為用戶眼中的礙眼物。所以從長遠(yuǎn)來看，廣告不僅會對品牌形象會造成一定傷害，其營收效果也會越來越低。

這一點，ZAKER創(chuàng)始人李森和也有同樣的想法：“‘資訊+廣告的商業(yè)模式顯然是有瓶頸的，如果沒有很好的變現(xiàn)模式，即使做到了行業(yè)第一也沒什么意思”。

也許O2O是個突破口？

用戶質(zhì)量是ZAKER變現(xiàn)時最大的心里憑借。李森和曾經(jīng)舉過一個例子—“時尚雜志《COSMO》雖然只有幾萬發(fā)行量，但收入可能比《讀者》還高，而《讀者》卻有六七百萬讀者。”

除了廣告，ZAKER之前上線過時尚購物APP—《ZAKER櫥窗》。但這款A(yù)PP并沒有做起來，李森和把原因歸結(jié)為“推廣費用太高，無力與對手競爭”。另外一方面，“《ZAKER櫥窗》流量的下游就是淘寶天貓。而ZAKER做新聞有2 000家以上的媒體提供內(nèi)容”。而現(xiàn)在，用戶打開ZAKER，會發(fā)現(xiàn)其推薦位第一個就是《快樂周末》的安裝廣告。這是ZAKER上周剛剛上線的一個新產(chǎn)品，精選演出、周邊游、電影和展覽四個品類的線下消費，希望為年輕人提供品質(zhì)生活指南和一站式的預(yù)訂購票體驗。

李森和透露，ZAKER做O2O有用戶基礎(chǔ)，因為據(jù)后臺分析，ZAKER用戶分享到在微信朋友圈里最多的內(nèi)容反而是美食、健身和旅游，然后才是新聞。如今的他顯然吸取了之前《ZAKER櫥窗》的教訓(xùn)，除了獨立的APP，還把“快樂周末”作為一個一級Tab，命名為“玩樂”，集成在新上線的ZAKER 6.0上。

目前，這種玩法已經(jīng)是目前國內(nèi)新聞客戶端的標(biāo)配了。剛剛上線的《網(wǎng)易新聞》客戶端5.0就同時集成了電商和O2O服務(wù)的入口，《鳳凰新聞》客戶端贈送各種O2O服務(wù)的優(yōu)惠券。

寫在最后

新聞可不像其他需要深度閱讀的見解或者科普一類文章，所以之前走付費閱讀道路的APP們悉數(shù)斃命。當(dāng)然，付費并不是致命的死因，真正的死因是收費且沒有給出相當(dāng)?shù)膬r值，因為它們有的新聞別人也有，只是呈現(xiàn)方式不一樣罷了。收費模式被斃、廣告模式逐漸式微，那么如今走O2O路線的新聞類APP究竟能走多遠(yuǎn)，還請拭目以待。