品牌態(tài)度如何決定品牌命運

How brand attitude shapes brand

博客主人：Mark Di Somma

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如果你是一個品牌領袖，并且已經上任了好一段時間，那么是時候要更好了解自己的企業(yè)所在的市場，更好關注自己的競爭對手。讓你從中獲得的營銷智慧告訴你哪里出了問題，應該怎么解決問題。

但是，即使在企業(yè)中對競爭對手及其領導人千談萬談，最終對企業(yè)造成最大損害的可能不是來自直接的競爭對手。這些競爭對手在明處，他們一直處在你的視線范圍內。最終，領先品牌之所以會被絆倒，不是因為他們知道的信息或洞察不足，而是因為有些事他們不能做又或者是始料不及。營銷人希爾頓·巴布爾（Hilton Barbour）在《你想怎么殺掉自己的品牌》一文中指出了企業(yè)的真正敵人，他們是企業(yè)內部或外部一些不可控的因素，那些沒能看見的因素。

不好的態(tài)度會從品牌的內部開始有所反應，因為人們很難改變；但會讓品牌從外部開始受到挑戰(zhàn)，因為消費者和企業(yè)運營環(huán)境一直在不斷變化。從大眾汽車的信譽危機里就能獲得很多教訓，我相信還有很多類似的案例。大眾汽車對我最大的啟示是，如果不改變企業(yè)的管理——進行外部態(tài)度的轉變，那么即使是非常強有力的品牌也非常脆弱。

行動和反應

很多人都忽略了組織內部的價值，沒能意識到在市場中品牌態(tài)度非常關鍵——事實上，這些想法的重要性要比人們現在認識的深遠得多，它奠定了品牌的廣告基調以及整個品牌形象。品牌態(tài)度驅動決定了品牌如何競爭，如何談話溝通，設定了品牌會接受怎樣的內容，從而決定了品牌成就大小的可能性。把握好這些要點，你就能擁有一個像知名戶外奢侈品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的品牌，否則可能會走上安然公司（Enron）那樣的道路。

諷刺的是，激勵并促進品牌成長的因素，既是發(fā)展動力的來源，同時也可能會成為威脅品牌信譽的因素。

在我們的商業(yè)生活中“速度和改變”是唯一不變的因素。通常我們會高估他們，將它們看做一種競爭力要素。事實上，領先品牌具有較高的適應性，能夠更好地制造好產品，監(jiān)視產品并對其進行調整，以便更好適應市場的變化。由于品牌企業(yè)能很好根據市場進行自我調整，因此他們也非常擅長加速升級。市場深知“多”的概念，品牌也如此。但讓品牌真正為難的是，當市場轉變了到另一種模式，譬如稀罕“少”的模式——這時候意味著以往很合理的事情完全講不通了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分g沒有很大的斗爭，但是在放少一點“蘇打”的賣點上斗爭激烈。

這樣的情況的確會讓品牌有點摸不著頭腦，摸不準怎樣的態(tài)度才是一種正確的態(tài)度。通常品牌會有兩種比較清晰的模式套路。要么是根據消費者的轉變進行多樣化運營，意味著他們會憑借自己對市場的了解，通過并購或是創(chuàng)造一種新的方式滿足市場的需求；要么尋求其他的方式，避開心目中的路障——正是這些路障阻礙了企業(yè)發(fā)展。這兩種反應都表明了企業(yè)的一種態(tài)度。

隨著企業(yè)的管控加強，消費者偏好和預期不斷轉變，品牌未來要走的是一條不可直接控制的道路。而個性化、品牌態(tài)度、品牌價值觀會對企業(yè)自身的文化和外部的發(fā)展起到很大的影響。那些能在變化市場中找到相宜對策的營銷領袖，將是那些能擁抱新環(huán)境并進行自我調整的人，他們將這些變化因素看做創(chuàng)新驅動力。而那些不能改變企業(yè)品牌態(tài)度的企業(yè)，不能調整企業(yè)交流方式和企業(yè)行為側重點，只顧著按照自己的方式行商，這樣的領袖很快就會走到頭。

在某種企業(yè)文化下試圖改變其企業(yè)態(tài)度，這可能是一件最難的事情。它需要你開展許多對話，有耐心、有毅力。而我發(fā)現要實現這種目的，最有效地一種機制之一就是不斷暴露那些超出企業(yè)業(yè)務范圍但又同時又是企業(yè)應該面對的問題，不是采取打擊或是忽視的態(tài)度——而是誠實面對做出反應。這種做法很難，但并不是最難的。對很多人來說，真正的挑戰(zhàn)在于打造一種解決方案，這個方案要始終保持既忠實于品牌所重視的價值觀，又兼顧市場所期望的態(tài)度。