品牌態度如何決定品牌命運

How brand attitude shapes brand

博客主人：Mark Di Somma

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如果你是一個品牌領袖，并且已經上任了好一段時間，那么是時候要更好了解自己的企業所在的市場，更好關注自己的競爭對手。讓你從中獲得的營銷智慧告訴你哪里出了問題，應該怎么解決問題。

但是，即使在企業中對競爭對手及其領導人千談萬談，最終對企業造成最大損害的可能不是來自直接的競爭對手。這些競爭對手在明處，他們一直處在你的視線范圍內。最終，領先品牌之所以會被絆倒，不是因為他們知道的信息或洞察不足，而是因為有些事他們不能做又或者是始料不及。營銷人希爾頓·巴布爾（Hilton Barbour）在《你想怎么殺掉自己的品牌》一文中指出了企業的真正敵人，他們是企業內部或外部一些不可控的因素，那些沒能看見的因素。

不好的態度會從品牌的內部開始有所反應，因為人們很難改變；但會讓品牌從外部開始受到挑戰，因為消費者和企業運營環境一直在不斷變化。從大眾汽車的信譽危機里就能獲得很多教訓，我相信還有很多類似的案例。大眾汽車對我最大的啟示是，如果不改變企業的管理——進行外部態度的轉變，那么即使是非常強有力的品牌也非常脆弱。

行動和反應

很多人都忽略了組織內部的價值，沒能意識到在市場中品牌態度非常關鍵——事實上，這些想法的重要性要比人們現在認識的深遠得多，它奠定了品牌的廣告基調以及整個品牌形象。品牌態度驅動決定了品牌如何競爭，如何談話溝通，設定了品牌會接受怎樣的內容，從而決定了品牌成就大小的可能性。把握好這些要點，你就能擁有一個像知名戶外奢侈品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的品牌，否則可能會走上安然公司（Enron）那樣的道路。

諷刺的是，激勵并促進品牌成長的因素，既是發展動力的來源，同時也可能會成為威脅品牌信譽的因素。

在我們的商業生活中“速度和改變”是唯一不變的因素。通常我們會高估他們，將它們看做一種競爭力要素。事實上，領先品牌具有較高的適應性，能夠更好地制造好產品，監視產品并對其進行調整，以便更好適應市場的變化。由于品牌企業能很好根據市場進行自我調整，因此他們也非常擅長加速升級。市場深知“多”的概念，品牌也如此。但讓品牌真正為難的是，當市場轉變了到另一種模式，譬如稀罕“少”的模式——這時候意味著以往很合理的事情完全講不通了。可口可樂和百事可樂之間沒有很大的斗爭，但是在放少一點“蘇打”的賣點上斗爭激烈。

這樣的情況的確會讓品牌有點摸不著頭腦，摸不準怎樣的態度才是一種正確的態度。通常品牌會有兩種比較清晰的模式套路。要么是根據消費者的轉變進行多樣化運營，意味著他們會憑借自己對市場的了解，通過并購或是創造一種新的方式滿足市場的需求；要么尋求其他的方式，避開心目中的路障——正是這些路障阻礙了企業發展。這兩種反應都表明了企業的一種態度。

隨著企業的管控加強，消費者偏好和預期不斷轉變，品牌未來要走的是一條不可直接控制的道路。而個性化、品牌態度、品牌價值觀會對企業自身的文化和外部的發展起到很大的影響。那些能在變化市場中找到相宜對策的營銷領袖，將是那些能擁抱新環境并進行自我調整的人，他們將這些變化因素看做創新驅動力。而那些不能改變企業品牌態度的企業，不能調整企業交流方式和企業行為側重點，只顧著按照自己的方式行商，這樣的領袖很快就會走到頭。

在某種企業文化下試圖改變其企業態度，這可能是一件最難的事情。它需要你開展許多對話，有耐心、有毅力。而我發現要實現這種目的，最有效地一種機制之一就是不斷暴露那些超出企業業務范圍但又同時又是企業應該面對的問題，不是采取打擊或是忽視的態度——而是誠實面對做出反應。這種做法很難，但并不是最難的。對很多人來說，真正的挑戰在于打造一種解決方案，這個方案要始終保持既忠實于品牌所重視的價值觀，又兼顧市場所期望的態度。