David Porter：“大數(shù)據(jù)+視頻”的營銷想象力

周再宇

“今年騰訊視頻在戰(zhàn)略、內(nèi)容、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，我都很期待，加上它有強(qiáng)大的移動平臺支持，相信在用戶覆蓋、黏性和精準(zhǔn)度等方面，都會有更好的表現(xiàn)……為什么我們與騰訊視頻有如此深入的合作？那是因為它每次都有很好的創(chuàng)意。我們的合作今年已經(jīng)是第三年了，合作關(guān)系一如既往的緊密。”

頭一次，采訪時間安排在中午十二點。

即便是這樣，期間還是有兩撥人馬來“搶”會議室。我問David Porter：“習(xí)慣中國的快節(jié)奏嗎？”他笑了：“有些人肯定不習(xí)慣，不過我還行吧～”

David有個中國名字：裴德為。在來聯(lián)合利華中國區(qū)擔(dān)任媒介總監(jiān)之前，他先后管理過聯(lián)合利華在北非和中東、土耳其、俄羅斯、烏克蘭以及白俄羅斯的媒體業(yè)務(wù)，今年是他在聯(lián)合利華的第六年，在中國的第三年。

他在英國多家媒體傳播機(jī)構(gòu)工作過長達(dá)25年，并在傳立媒體亞太地區(qū)工作了7年（當(dāng)時，聯(lián)合利華正是他的客戶之一）。因此，中國對于他來說并不陌生，他甚至對此感到興奮，“中國的變化速度比全球其他任何地方都要快。它非常獨(dú)特，而且讓人難以預(yù)料。”

差異

近些年，中國市場尤其是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一直都是“廣告大戶”的聯(lián)合利華越來越多地將預(yù)算投向數(shù)字媒體。以騰訊視頻為例，相對于上一年，聯(lián)合利華今年的投放增長了近一倍。David表示，聯(lián)合利華在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上的投入增長很快，“因為網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾越來越多，我們必須趕上它的步伐。”

對于主管媒介戰(zhàn)略的營銷者來說，從“廣告投放”到“促成銷售”之間有許多問題需要解決，任何環(huán)節(jié)都可能影響到最終的投入轉(zhuǎn)化率，而最初投放的精準(zhǔn)性，則是最終提高轉(zhuǎn)化的前提。這意味著：要讓合適的人，在合適的時間和地點，通過合適的渠道，看到合適的廣告。

David認(rèn)為，即使是同一個媒介使用者，在使用不同的媒介時，所表現(xiàn)出來的偏好和媒介習(xí)慣也會有所不同。因此，企業(yè)在媒介投放時，只有針對不同媒介投放不同的廣告才會達(dá)到精準(zhǔn)的效果。

“在媒介策劃中，有四件事情是我們比較關(guān)注的。首先，受眾行為的變化——他們喜歡什么樣的媒體以及媒介接觸行為是怎樣的。我每天都在研究消費(fèi)者在不同設(shè)備上有什么樣的行為。舉個例子：如果設(shè)備很小的話，比如手機(jī)就是一個很私人化的產(chǎn)品。你會投入很多注意力，但是同時你也會很容易因為上面播放的內(nèi)容而感到不安或者發(fā)怒。”針對不同媒介接觸行為和用戶偏好的調(diào)查，是由第三方調(diào)研公司和聯(lián)合利華研究團(tuán)隊共同完成的，David表示，“我們花了很多時間來調(diào)查這種情況。”

“其次，我們在借助網(wǎng)絡(luò)媒體的時候，會關(guān)注一些細(xì)分化的市場，因此對于投放精準(zhǔn)度的要求也會更高。”與傳統(tǒng)媒體的“廣撒網(wǎng)、多撈魚”不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)定位一些細(xì)分化的用戶群體。

“第三，正是因為我們經(jīng)過了上述慎重的調(diào)查，才會明確推出什么樣的廣告產(chǎn)品比較有效。最后，我們與一些非常重要的數(shù)字媒體生產(chǎn)商達(dá)成了很棒的合作關(guān)系，比如我們與騰訊視頻的合作，今年已經(jīng)是第三年了，我們的合作關(guān)系一如既往的緊密。”David說。

精準(zhǔn)

在跨國企業(yè)中流傳著這么一句話：如果你想進(jìn)入中國市場，最好在這之前研究三到五年。

對于已經(jīng)進(jìn)入中國市場多年的聯(lián)合利華來說，仍然會感嘆中國市場的瞬息萬變。“我們會延續(xù)一貫的營銷戰(zhàn)略，但同時我們也會積極改變傳統(tǒng)的營銷方式，去接觸新模式。”David很保守地表示，“如果說我們能夠吸取到一點經(jīng)驗，可能也要等到明年，才能了解這個市場真正的走向。在中國，我們都是邊走邊看，邊走邊學(xué)。下一步具體采取什么舉措，要看上一季度運(yùn)營結(jié)果究竟如何。”

雖說如此，但一些事情已在籌劃之中，比如聯(lián)合利華的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。“現(xiàn)在移動端和O2O業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，我覺得未來與移動相關(guān)的營銷傳播，比如針對消費(fèi)者在不同地理位置投放更加精準(zhǔn)的廣告，將是發(fā)展的重點。利用大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)動態(tài)、精確地投放，聯(lián)合利華在這方面的實力很強(qiáng)大，我們有專業(yè)的團(tuán)隊來做大數(shù)據(jù)。”

David認(rèn)為，與電視媒介相比，視頻營銷最大的創(chuàng)新突破就是精準(zhǔn)化，不是窄眾意義上的精準(zhǔn)，而是實現(xiàn)“廣義上的精準(zhǔn)”，即：根據(jù)用戶的興趣偏好和行為軌跡，幫助品牌發(fā)掘新的銷售線索以及挖掘潛在消費(fèi)者，視頻與大數(shù)據(jù)的結(jié)合將使?fàn)I銷事半功倍。

大數(shù)據(jù)的使用不僅僅應(yīng)用于最終消費(fèi)群的瞄準(zhǔn)，還可以為聯(lián)合利華的媒介選擇提供參考依據(jù)，“我們利用收集到的信息來幫助做出正確的選擇。比如：我們何時進(jìn)行營銷、營銷內(nèi)容是什么、選擇什么樣的合作平臺以及營銷對象是誰。聯(lián)合利華有自己的數(shù)據(jù)平臺，還有CRM（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理）項目、第三方調(diào)研，以及與騰訊視頻這樣的平臺合作獲得的數(shù)據(jù)等。”

正是在大數(shù)據(jù)的支持下，聯(lián)合利華在2015年果斷增加了在騰訊視頻上的投放額度，增長幅度甚至達(dá)到了100%。“在決定與騰訊視頻合作之前，我們問了自己幾個問題：在未來五到十年內(nèi)，我們的合作伙伴能否存活下來？這不是夸張，事實上，在我們這個行業(yè)里，很多搞互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)無法挺過激烈的競爭，大多數(shù)是不一定能夠存活下來的。其次，我們要考慮的是戰(zhàn)略合作，所以一定要確定：聯(lián)合利華和騰訊以及騰訊視頻是否能夠形成戰(zhàn)略互補(bǔ)？這些問題有了答案，我們才決定要與騰訊視頻合作。”

David表示，騰訊是一家非常有趣的公司，“因為它的企業(yè)商業(yè)環(huán)境非常有特色。它有視頻、電商、媒體、網(wǎng)游、社交APP以及支付系統(tǒng)等，在其他地方都沒有這種情況，現(xiàn)在騰訊把這么多業(yè)務(wù)都整合在一起，為營銷者帶來了更多的營銷機(jī)會。我們也在迅速學(xué)習(xí)這一切、了解這一切。”

契合

作為多品牌運(yùn)營的跨國大企業(yè)，聯(lián)合利華旗下不僅擁有同一品類不同定位的多個品牌，還涉及到多個不同品類的產(chǎn)品，這對于營銷傳播來說難度頗大。作為媒介戰(zhàn)略的制定者，David必須熟知各個品牌不同的定位人群以及品牌訴求，將其與不同的媒介、內(nèi)容、受眾一一契合，甚至對于傳播形式也有不同的具體要求，比如是選擇冠名，還是植入或更側(cè)重于互動性等。

David表示，目前聯(lián)合利華針對旗下不同產(chǎn)品的特色與訴求，已經(jīng)與騰訊視頻各具特色的自制視頻內(nèi)容展開了新一輪的合作。“今年騰訊視頻在戰(zhàn)略、內(nèi)容、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，我都很期待，加上它有強(qiáng)大的移動平臺支持，相信在用戶覆蓋、黏性和精準(zhǔn)度等方面，都會有更好的表現(xiàn)。”

比如：清揚(yáng)品牌不僅獲得騰訊視頻自制節(jié)目《重返好聲音》總冠名權(quán)益，還以“內(nèi)容植入+正片貼片”的形式加強(qiáng)曝光，提升品牌好感度；除此以外，清揚(yáng)品牌還與騰訊視頻旗下的足球、籃球賽事展開了深度合作，定制清揚(yáng)winning moment視頻以及足球、NBA自制節(jié)目；中華牙膏則總冠名《大牌駕到》，一方面增強(qiáng)品牌親和力，另一方面則以更強(qiáng)的互動性來增加與用戶之間的溝通；多芬品牌選擇在《你正常嗎？》中展開內(nèi)容植入，融入H5網(wǎng)友答題題庫，后續(xù)定制多芬男士白皮書，多維度傳播使多芬的品牌理念得到全面?zhèn)鬟_(dá)，同時助力品牌知名度迅速提升。

“當(dāng)我們投放廣告的時候，比較關(guān)注平臺、節(jié)目、受眾和我們的產(chǎn)品之間能否契合以及互相吸引。這取決于我們的投放目的，有時是為了促進(jìn)銷售，有時則是為了提高忠誠度、喜好度。但關(guān)鍵點是一致的，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的受眾，才能給品牌帶來更好的推廣效果。為什么我們在騰訊視頻平臺上花了這么多錢？那是因為騰訊視頻每次都有很好的創(chuàng)意。”David表示。

作為媒介總監(jiān)，他需要時刻了解中國特有的媒介環(huán)境及其變化。平時，他會使用微信與朋友聯(lián)系，家里的電腦和電視是連在一起的，“我現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是：基本上每天都會接觸到新東西。也許從事數(shù)字營銷就是這樣，每天都像是在試運(yùn)營。”雖然擁有幾十年的從業(yè)經(jīng)驗，David還是認(rèn)為，現(xiàn)在每周做的事情，很多都是兩年前從沒有做過的，“都是全新的，這一切讓我非常激動。”