無社交不營銷，騰訊加速布局社交廣告

周再宇

根據艾瑞咨詢統計：中國用戶日均有效上網時間長達3小時，移動設備已經與PC平分秋色，達到90分鐘，除睡眠以外的每個時段，用戶在各類應用的活躍時長均保持高位，用戶的時間越來越碎片化。回顧數字營銷進程，從門戶、搜索引擎再到社交媒體時代，廣告主逐漸喪失對內容的控制權，用戶卻越發強勢。

社交媒體環境下，用戶對品牌的感知和體驗呈現多情景、網格化，廣告主的營銷手段卻仍停滯在Banner、網絡搜索、關鍵詞、貼片等傳統形態，沿襲“品牌洗腦”式的線性內容推送方式。用戶充滿變化而廣告主策略相對不變，營銷出現了斷層，品牌體驗方式亟需改革。

安索帕中國區品牌策略長羅瑩認為，在“品牌商務”（Brand-Commerce）時代，解決營銷問題必須要結合品牌、媒介、數據、科技與創意，創造并不斷優化品牌體驗，在品牌與商務之間創建路徑。社交正是為解決營銷問題搭建的一座橋梁。社交讓一切回歸用戶原點，創造出多場景情境，在與用戶持續互動中建立品牌忠誠，品牌與效果從割裂走向融合。隨著傳統渠道營銷紅利逐漸稀釋，越來越多的廣告主將向社交媒體靠攏，探索營銷的轉型升級。

與此同時，社交廣告也正在迅速釋放著令廣告主叫好又叫座的營銷價值。電影《楊貴妃》通過朋友圈廣告使得電影片花獲得19%的高點擊率，7%的用戶參與了討論互動，范冰冰公眾號增加了50萬粉絲。娛樂明星吳亦凡代言的一款游戲，以朋友圈“吳亦凡 即將入伍”的互動話題和H5互動畫面，最終引爆千萬級的曝光關注，成功引發全民熱議的現象級互動事件，新增用戶下載比例中有20%是受廣告影響后下載。傳統營銷模式中運用“電視/視頻+代言人”進行品牌曝光的做法，如今已經越來越多地出現在朋友圈廣告。

騰訊集團高級執行副總裁湯道生表示：“騰訊社交廣告正致力于讓廣告在對的時間、以對的形式出現在對的人眼前。廣告將成為生活的一部分。”

社交讓大數據更為精準，

洞察消費者真實需求

騰訊2015第二季度財報數據顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數已經達到6億，QQ、QQ空間月活躍賬戶數分別達到8.43億和6.59億；用戶黏性高是騰訊產品另一優勢，特別是在移動端。艾瑞橫向對比數據顯示，騰訊系移動端產品在用戶使用時長方面以42%的占比遙遙領先（其中社交類產品占比達29%，其它13%），超出第二位的8%達5倍之多；用戶場景方面，最新的易觀智庫數據表明，騰訊幾乎囊括了移動端（iOS和Android）最活躍應用TOP20排行一半熱門應用，對大部分用戶來說，從起床開始，生活即與騰訊產品緊密綁定，騰訊社交廣告為廣告主提供了更高效的用戶觸達方式和多樣化的場景選擇。

基于這些優勢，騰訊社交廣告能夠更真實地洞察用戶需求。以十一黃金周為例，相比同業發布的以出行目的地數據為基礎的報告，騰訊社交廣告給出更深入解讀：基于地理位置移動和居住地類型，騰訊社交廣告不僅知道用戶出游的熱門目的地，還發現只有三成的用戶在旅游，七成的用戶回了老家，充滿溫情的“家”才是黃金周真正主題；基于用戶朋友圈分享主題，解構了不同群體的生活狀態——00后主要在旅游，80、90后忙著社交或結婚成家，50-70后人群在旅游享受人生……對用戶理解更真實和深入，營銷才能越高效。

騰訊集團副總裁林璟驊對社交廣告的價值做了深層次的剖析。他指出，社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個性化的需求，在多場景的互動中打動用戶內心的情感訴求；同時也是營銷與效果的最佳連接器——社交廣告線上體驗流暢，減少了轉換環節，讓線上與線下更無縫，創造更實際的消費連接，達成品效合一。

例如， 21cake QQ空間信息流廣告，將“親切的生日祝福” 融入本屬于家人和朋友分享的QQ空間動態中，收獲20%+的點擊率，僅當天轉化ROI就高出預期2倍。蘑菇街通過應用直達的功能，將APP用戶激活成本降低了30%。英菲尼迪朋友圈廣告不僅實現了25%的點擊率，通過在線填單，成功收到1.5萬人次的預約試駕，線上預約與線下體驗，通過社交廣告互動新形式促進了品牌曝光與效果轉化的無縫銜接，形成O2O閉環和品效貫通。基于場景的優勢和廣告產品創新，騰訊社交廣告實現了從心到腦的連接和驅動。

數據釋放價值，

DMP三劍連發助推營銷效果升級

在精準的用戶洞察、豐富的廣告場景和創新的廣告形式之外，大數據技術成為了釋放營銷價值、讓營銷效果最大化的關鍵。騰訊社交廣告依托騰訊超百億優質社交流量，同時與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數據方面開展深度合作，形成了數據源豐富、數據量級大、可跨屏跨終端的大數據廣告平臺，能夠幫助廣告主更智能、精準地實現營銷效果。

騰訊社交廣告部總經理羅征介紹說，在大數據技術維度，除了業界領先的六大類定向體系（基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶狀態、興趣愛好、用戶行為）外，騰訊社交廣告還在不斷完善數據定向機制：以婚戀狀態定向為例，近期騰訊社交廣告與優圖團隊的合作，可以更精準地定向到育兒、新婚人群。同時不斷優化已有的數據定向能力：例如在設備定向中優化了新設備定向，可有效地幫助廣告主圈定具有新設備消費習慣的目標用戶群體，并定位新設備相關商品和應用的潛在需求用戶群體。

騰訊社交廣告采用ADX+DMP組合模式服務品牌，使廣告主的投放更精確。作為數據中樞，騰訊社交廣告的廣點通技術平臺一方面擁有強大的DMP收集、管理和數據挖掘能力，為廣告主優化數字營銷效果，實現數據的增值與變現；另一方面，利用有著“營銷加速器”之稱的ADX，不僅涵蓋騰訊和第三方媒體優質資源，還能對接DMP使廣告投放更智能，并支持業界DSP接入，開啟全競價模式，顯著提升了營銷效率。

騰訊社交廣告還宣布了近期上線的三類DMP功能，分為是細致畫像、標簽定制、跨屏識別：

1.細致畫像。以某手機廠商為例，騰訊可以根據用戶歷史使用手機設備的軌跡，幫客戶辨別忠誠用戶、新增用戶、流失用戶。客戶通過流失用戶去向分析這一“風向標”，洞察用戶動態，調整業務方向。

2.標簽定制。通過與垂直行業合作，完成行業屬性標簽數據的整合。以汽車行業為例，騰訊與某家汽車廠商合作，助其建立除用戶基礎屬性標簽外的汽車品類標簽，補充連接真實人群的實力，對用戶的購買決策形成影響。

3.跨屏識別。借助騰訊用戶標識體系，騰訊可以幫助合作方延長和恢復Cookie的生命周期，使其永久生效。這一功能主要使用在三類場景：跨屏跨媒體識別同一個用戶；長期穩定識別同一用戶；整合碎片化數據，完善用戶畫像。

騰訊社交廣告累積超過8億人24小時的行為熱鏈，在營銷智能化方面，相較用戶以郵箱、IP或Cookie等技術手段跟蹤數據，騰訊社交廣告基于用戶標識體系對用戶及其社交關系體系形成更有效管理，連續的用戶畫像使用戶識別和投放更精準，營銷效果更勝一籌。

碧桂園地產商借助LBS精準定向投放，就是廣告主利用多形態大數據實現高效營銷的典型案例之一：廣東韶關碧桂園鎖定20-50歲廣州韶關的白領人群，將LBS信息與興趣標簽結合，通過教育、居家等關鍵詞定位該地區對韶關碧桂園房產有興趣的用戶，廣告主反饋廣告投放后，成功售出數百余套。此外，通過騰訊社交廣告，唯品會實現品牌營銷與效果推廣雙重價值。唯品會高級市場總監趙沁講述了藏在“她經濟”背后的營銷秘密：“利用騰訊社交廣告定向技術實現了品效合一，在APP下載量、激活轉化等效果指標上遙遙領先。”

加速布局與開放，

打造大數據營銷生態

承載社交優勢和數據能力，騰訊正以開放的心態加速布局社交廣告。

騰訊社交廣告部總經理羅征從“騰訊數據能力、騰訊社交廣告能力”兩個層面詳談開放。羅征表示，在數據能力維度，通過與平臺生態、垂直行業、品牌廣告主等多方合作伙伴攜手，騰訊會持續開放數據能力，在打造數據“基石”的同時，讓數據能力反哺行業，為行業營銷“支招”。在流量合作伙伴維度，騰訊廣告聯盟將持續對海量第三方流量開放騰訊優勢，從廣告樣式、廣告效果、廣告運營、廣告服務四個層面助力流量方，讓流量方在變現同時保護用戶體驗。換句話說，騰訊將開放社交廣告能力給更多流量主，讓大家在大數據營銷生態下實現良性循環和規模升級。

騰訊社交廣告正在引領一場數字營銷變革，使電商、O2O和更多垂直行業領域及正在進行營銷轉型的傳統行業相關廣告主，成為社交營銷的受益者。易車集團副總裁朱勁松表示，騰訊社交廣告成為汽車企業的數據管家，助力汽車電商實現銷售轉化，同時在“看、選、買、用”的全鏈條環節中為用戶創造了多維度的服務與體驗。58同城資深副總裁張川稱：在O2O平臺，社交廣告已經成為打造中小商家商業成功的營銷助推器。

在“數據×社交×營銷”的方程式中，只有充分利用每一項因素，通過社交廣告將數據和內容與用戶場景實現完美融合，才是實現營銷價值最大化的最優策略。目前，騰訊社交廣告正通過騰訊廣告聯盟，將開發者、廣告主及營銷機構，從分散到聚合，逐步豐富數據，共享騰訊內、騰訊系、騰訊外的流量廣告場景，構建開放、共贏的大數據營銷生態系統。