“豬司令”毛偉和他的匠心豬蹄

葉小果

“辣的風(fēng)騷，香的誘惑。這一刻，蹄勁。”

踏著歡快的節(jié)奏，一群長(zhǎng)腿細(xì)腰的辣妹，列隊(duì)跳著“小豬蹄勁舞”。這是視頻《小豬蹄勁》的畫(huà)面，在上線后迅速被點(diǎn)播超過(guò)600萬(wàn)次，其中的《小豬蹄勁歌》被網(wǎng)友譽(yù)為新神曲。

《小豬蹄勁》的出品人毛偉，是博量天方（北京）商貿(mào)有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，花名“豬司令”，自稱(chēng)只是一個(gè)養(yǎng)豬的，口號(hào)是“跟我混，有肉吃。”蹄勁，是他在2015年創(chuàng)立的零食品牌，寓意“提勁”，其產(chǎn)品定位為能量豬蹄。

大膽假設(shè)、小心求證、快速試錯(cuò)、迭代更新，是這個(gè)擁有14年經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)老兵，對(duì)蹄勁的運(yùn)營(yíng)思路。在毛偉的品牌大格局中，蹄勁豬蹄只是一個(gè)小入口，其背后是一個(gè)零食與父愛(ài)的真實(shí)故事，是一種精益求精的匠心，也是一場(chǎng)關(guān)于健康零食的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新試驗(yàn)。

豬司令：跟我混，有肉吃

2011年3月23日，毛偉從深圳到了河南，跨省，又跨行。此前，他在深圳賣(mài)了十年的保險(xiǎn)，從個(gè)售到電銷(xiāo)新項(xiàng)目，都做得有聲有色。“我站在雛鷹集團(tuán)三門(mén)峽生態(tài)養(yǎng)殖基地，從山頂看著藍(lán)天白云下漫山遍野的豬群和一望無(wú)際的藍(lán)色豬舍，我震撼了。”毛偉回憶，從那時(shí)起，“豬司令”應(yīng)運(yùn)而生。

“不管做保險(xiǎn)還是養(yǎng)豬，都是營(yíng)銷(xiāo)的范疇。”當(dāng)時(shí)直接觸動(dòng)毛偉的是，雛鷹集團(tuán)董事長(zhǎng)侯建芳的專(zhuān)注，從200塊錢(qián)起家，在20多年只做了養(yǎng)豬這一件事，而且把公司帶到深圳證券交易所成功掛牌上市，被譽(yù)為“中國(guó)養(yǎng)豬第一股”。還有侯建芳的為人和經(jīng)營(yíng)理念，被毛偉總結(jié)為“3個(gè)相信：相信董事長(zhǎng)，相信雛鷹模式，相信行業(yè)。”

另外在毛偉的心底有一個(gè)心愿。自從兒子在2009年秋天誕生，毛偉就感覺(jué)自己仿佛得了強(qiáng)迫癥，想把一切好的東西都給兒子，讓他吃的開(kāi)心吃的健康。但不擅長(zhǎng)做飯的他，對(duì)各種兒童食品不放心，曾設(shè)想過(guò)加入到食品行業(yè)，自己做放心零食。

恰好得到侯建芳的邀約，毛偉就離開(kāi)深圳，只身到了河南，從頭開(kāi)始。他深入養(yǎng)殖場(chǎng)、屠宰車(chē)間、肉制品加工廠學(xué)習(xí)每個(gè)細(xì)節(jié)，從市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)定位、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到一天50家專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，一年之內(nèi)開(kāi)拓200多家門(mén)店，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)一個(gè)神話(huà)。

2014年8月，毛偉從鄭州到了北京，專(zhuān)門(mén)從事雛鷹集團(tuán)旗下“雛牧香”品牌的健康生態(tài)肉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。當(dāng)時(shí)，雛鷹集團(tuán)在北京有6家專(zhuān)賣(mài)店，都開(kāi)在社區(qū)附近，客流量一直存在問(wèn)題。

毛偉的思路是，把線上線下打通，通過(guò)線上訂單、線下專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)的方式把店面轉(zhuǎn)化為O2O形象體驗(yàn)店、商品展示區(qū)或倉(cāng)庫(kù)。于是，他和團(tuán)隊(duì)注冊(cè)“豬司令”微信服務(wù)號(hào)，從社區(qū)入手，開(kāi)展地推活動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，把品嘗過(guò)產(chǎn)品的客戶(hù)聚集在線上，一旦客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，就可以直接在線上訂購(gòu)，到店里拿貨。

“通過(guò)一系列以門(mén)店為核心的地推活動(dòng)，我們迅速積累了第一批微信粉絲。”這番嘗試，讓毛偉成了“用互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲經(jīng)濟(jì)賣(mài)豬肉的第一人”。在他看來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)地更新升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)人必備的一項(xiàng)“生存技能”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該憑借“O2O門(mén)店為基礎(chǔ)、渠道為突破、網(wǎng)絡(luò)為嘗試”的拓展策略，把線上線下打通，通過(guò)線上引流線下體驗(yàn)的方式，再輔以口碑傳播來(lái)打造渠道。并且，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和思維來(lái)傳遞核心賣(mài)點(diǎn)，用結(jié)合時(shí)代語(yǔ)境的闡述方式吸引消費(fèi)者，說(shuō)話(huà)忌“一本正經(jīng)”，也是用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)豬肉的重要一步。

設(shè)計(jì)成豬頭形狀的名片上，毛偉提煉了一句口號(hào)：跟我混，有肉吃。為了可持續(xù)聚攏“粉絲”，“豬司令”的微信平臺(tái)成立了名為“高老莊”的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首個(gè)肉食控社群。凡是在豬司令專(zhuān)賣(mài)店或者微信商城買(mǎi)過(guò)豬肉產(chǎn)品的“無(wú)肉不歡者”，可獲得“入莊成仙”名額，經(jīng)“仙班委員會(huì)”考察，可在“封神大典”上位列仙班，與群中“眾仙”一同玩耍。毛偉解釋?zhuān)@是把神話(huà)和實(shí)際進(jìn)行趣味結(jié)合，用特定的粉絲稱(chēng)謂和情景來(lái)增強(qiáng)歸屬感、尋找差異性。

“在社群中，大家線上聊生活、拼廚藝，線下免費(fèi)參加主題派對(duì)、天天有紅包、周周有活動(dòng)，社群成為大家曬生活、秀恩愛(ài)、嫁接資源的平臺(tái)。”毛偉說(shuō)，通過(guò)這種方式，微信社群、微社區(qū)、微信公眾號(hào)、微商城之間，就形成了一個(gè)極具“豬司令”特色的閉環(huán)。

此后，毛偉繼續(xù)發(fā)展了“愛(ài)瘋豬肉脯”、“4D肉脯團(tuán)”、“零食盒子”等三個(gè)項(xiàng)目，“豬司令”賬號(hào)的粉絲噌噌往上漲。其中，他開(kāi)展的“跟我混，有肉吃”的員工福利私人訂制活動(dòng)，成為眾多企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工，答謝忠誠(chéng)客戶(hù)的首選。

匠心：將豬蹄做到極致

毛偉的微信頭像，是他的一張照片，留著長(zhǎng)長(zhǎng)的胡子，始于今年5月，目的是蓄須明志。當(dāng)時(shí)，蹄勁品牌剛剛創(chuàng)立，毛偉把它當(dāng)成又一次從頭開(kāi)始。“它要是不成功，我的胡子就不剃了。”

毛偉坦言：“我最終要做一個(gè)安全健康味美的食品品牌，而不僅僅只是一款零食，但早期先從零食入手。”事實(shí)上，休閑零食雖然有萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，但消費(fèi)者的籃子已被堅(jiān)果、果干、肉脯所填滿(mǎn)，后來(lái)者急需尋找一片新藍(lán)海。所謂“門(mén)門(mén)通不如一門(mén)精”，畢竟人的精力有限，很難做到事事精通。企業(yè)在市場(chǎng)中樹(shù)立品牌也同樣如此，只有集中精力打造一款極致單品，才能打響招牌。

豬蹄就是毛偉開(kāi)拓市場(chǎng)新藍(lán)海的單品代表。雖然國(guó)內(nèi)已經(jīng)有好多地方性的豬蹄產(chǎn)品，銷(xiāo)量也很驚人，但沒(méi)有全國(guó)知名的主導(dǎo)性品牌。因而，毛偉希望做一款有趣味的極致豬蹄，并在短期做到品類(lèi)第一。極致的標(biāo)準(zhǔn)，是指競(jìng)爭(zhēng)少，個(gè)性強(qiáng)，稀缺性，利潤(rùn)高，持續(xù)性，成交快，區(qū)域廣，輕物流，適銷(xiāo)性等。

怎么才能把豬蹄做到極致？發(fā)揮工匠精神。在毛偉視野中最鮮活的例子，就是雛鷹集團(tuán)董事長(zhǎng)侯建芳。“他28年堅(jiān)持干一件事，而且把很普通的事情變得高大上——上市。這不就是工匠精神嗎？”

另一個(gè)例子是被譽(yù)為“壽司之神”的日本人小野二郎，他從事壽司制作超過(guò)六十年，是“全世界最年長(zhǎng)的米其林三星主廚”。嚴(yán)苛的食材挑選、精道的溫度把控、精細(xì)的食材加工……匠心獨(dú)運(yùn)體現(xiàn)于小野二郎制作壽司的全過(guò)程，每個(gè)壽司都是一件藝術(shù)品，包含了食材、溫度、味道之大成。小野二郎的故事被美國(guó)導(dǎo)演大衛(wèi)·賈柏拍成紀(jì)錄片，并參加了第61屆柏林國(guó)際電影節(jié)。

看完關(guān)于“壽司之神”的紀(jì)錄片，小野二郎精益求精和專(zhuān)注細(xì)節(jié)的精神，讓毛偉又感動(dòng)又敬畏。在蹄勁項(xiàng)目的籌備期，毛偉飛抵歐洲，深度調(diào)研意大利帕爾馬火腿和西班牙伊比利亞火腿的加工工藝，那些家族世代傳承的品牌故事和工匠精神，同樣讓他深受震撼。

“極致的產(chǎn)品需要慢慢地醞釀。”雖然身處在視效率為生命的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，但毛偉不想追求“短、平、快”所帶來(lái)的即時(shí)利益，而是希望自己秉承“匠心”，全身心專(zhuān)注于產(chǎn)品的品質(zhì)。

與市場(chǎng)上的其他豬蹄品牌相比，“蹄勁”最大的特點(diǎn)是背靠雛鷹集團(tuán)強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈資源。在食材來(lái)源上，每一個(gè)豬蹄都可透明溯源；在產(chǎn)品成分上，“蹄勁”加入了氨基酸、多“肽”、小肽羥基磷酸鈣等多種營(yíng)養(yǎng)成分；在加工工藝上，“以湯為魂，自然呈香”，不添加人工防腐劑、發(fā)色劑、香精等。

歷時(shí)5個(gè)月，邀請(qǐng)烹飪大師指導(dǎo)，開(kāi)展美女試吃、大咖品鑒、粉絲獻(xiàn)計(jì)等活動(dòng)，蹄勁豬蹄經(jīng)過(guò)26次產(chǎn)品口感改良升級(jí)，最終選定了兩款風(fēng)格鮮明的口味：辣的風(fēng)騷，香的誘惑。為了將這種口味具象化，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，毛偉確定了兩句廣告詞：“只有5%的人能hold住的辣”，“95%的人都喜歡的香”。

10月初，蹄勁豬蹄正式投放市場(chǎng)，兩種口味都廣受歡迎。不過(guò)，毛偉更喜歡麻辣味，因?yàn)楸孀R(shí)度高，吃起來(lái)會(huì)有初吻的感覺(jué)，而他的兒子更喜歡五香味的。“從最開(kāi)始的一個(gè)初心，到項(xiàng)目立項(xiàng)，再到產(chǎn)品面市，整個(gè)過(guò)程就像把陌生女人變成我的太太，守候一個(gè)小生命的翩翩降臨一樣神奇和幸福。”至此，留到了小半年的胡子，終于被毛偉剃掉了。

能量蹄：這一刻，蹄勁

“我們鹵的不只是豬蹄，更是能量與樂(lè)趣。”蹄勁的寓意是“提勁”，在產(chǎn)品定位上，放棄了傳統(tǒng)的豬蹄美容養(yǎng)顏類(lèi)定位，而把自身定位為能量豬蹄，目標(biāo)是成為“給消費(fèi)者的生活提供有料、有力量、有樂(lè)趣”的肉類(lèi)快消食品，給熱愛(ài)生活的年輕人們以更多能量和精神訴求，凸顯年輕人自我意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)及歸屬感。蹄勁的目標(biāo)人群，聚焦為學(xué)生、白領(lǐng)E族、旅行愛(ài)好者、其品牌口號(hào)概括為：這一刻，蹄勁！

如今說(shuō)起豬來(lái)頭頭是道的毛偉，具體解釋蹄勁的“能量”標(biāo)簽——“蹄”代表食材：重養(yǎng)殖、高營(yíng)養(yǎng)、有能量；“勁”代表工藝：重提醇、高品質(zhì)、有力量。此外，他強(qiáng)調(diào)自己本身就充滿(mǎn)情懷和正能量：曾是深圳市五星級(jí)義工，個(gè)性浪漫樂(lè)觀，崇尚奮斗，具有摩羯座的強(qiáng)烈進(jìn)取心和堅(jiān)韌不拔，以“成己為人，成人達(dá)己”為座右銘。

作為一款極致單品，不光要具備品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，還需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)，不但要能在短期內(nèi)創(chuàng)造出超出預(yù)期的銷(xiāo)量，還能產(chǎn)生持久不斷的后續(xù)銷(xiāo)量。“做企業(yè)要內(nèi)外兼修，練好內(nèi)功和外功。內(nèi)功就是雕琢好產(chǎn)品，帶好團(tuán)隊(duì)；外功就是做好營(yíng)銷(xiāo)。”對(duì)此，毛偉總結(jié)了16字法則：大膽假設(shè)，小心求證，快速試錯(cuò)，迭代更新。

從市場(chǎng)籌備開(kāi)始，“蹄勁”就發(fā)揮粉絲的力量，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)籌人籌智等全民參與的方式，從產(chǎn)品名稱(chēng)、口味、品牌設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝等方面集合了粉絲的意見(jiàn)，為其后期進(jìn)入到市場(chǎng)減少了不少阻力。

還未正式上線的時(shí)候，蹄勁豬蹄就收到了羅輯思維的橄欖枝，毛偉作為造物家下午茶第二期特邀嘉賓，向廣大羅粉發(fā)出召集令：尋找200個(gè)能吃辣的人挑戰(zhàn)麻辣豬蹄；尋找一批諳熟快消品玩法的營(yíng)銷(xiāo)小伙伴，共同玩轉(zhuǎn)豬蹄營(yíng)銷(xiāo)；尋找插畫(huà)師、漫畫(huà)腳本編劇，通過(guò)漫畫(huà)形式來(lái)讓蹄勁形象更豐滿(mǎn)。“把豬畫(huà)成卡通，兩男兩女，可以賦予到包裝上面，很萌的，還可以產(chǎn)生一系列的衍生產(chǎn)品。”

每天晚上九點(diǎn)，蹄勁的微信公眾號(hào)向粉絲們推送一條充滿(mǎn)正能量的視頻，并附上毛偉的點(diǎn)評(píng)和詮釋。除了公眾號(hào)，毛偉的個(gè)人號(hào)也有五六個(gè)，每個(gè)都有好幾千粉絲。“我在朋友圈不發(fā)亂七八糟的東西，都是與蹄勁相關(guān)的。”毛偉在微信和微博上有一個(gè)同步的欄目#我只是一個(gè)養(yǎng)豬的#，已經(jīng)堅(jiān)持兩百多天。“把個(gè)人的風(fēng)格格式化，長(zhǎng)期堅(jiān)持，就會(huì)在粉絲中形成固定形象。”這種堅(jiān)持，為毛偉陸續(xù)吸引到一些合作的機(jī)會(huì)。

“這一刻，蹄勁！”毛偉不僅為它拍攝了視頻，還制作了一個(gè)招牌，隨身攜帶。每天只要與他交流過(guò)的人，都會(huì)成為蹄勁的“代言人”，進(jìn)行舉牌合影，并把照片在網(wǎng)上匯集和傳播。與此同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于蹄勁豬蹄的“吃相大比拼”活動(dòng)在網(wǎng)上如火如荼。這些玩法，都是蹄勁在試錯(cuò)和求證的嘗試。

在渠道上，目前“蹄勁”擁有自媒體店鋪，并進(jìn)入有贊商城、淘寶等平臺(tái)，在線下準(zhǔn)備借助雛鷹集團(tuán)在全國(guó)的200多家門(mén)店進(jìn)行品牌展示和銷(xiāo)售。未來(lái)“蹄勁”將以線上渠道為重心，以線下為輔助渠道，并計(jì)劃開(kāi)設(shè)旗艦店，每個(gè)城市只開(kāi)設(shè)一個(gè)，用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)豬的一切想象，可以提供各種跟豬相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)作為體驗(yàn)場(chǎng)所和社交場(chǎng)所，還可以作為資源嫁接和價(jià)值鏈接平臺(tái)。按照規(guī)劃，首家“蹄勁”旗艦店將落戶(hù)北京。針對(duì)當(dāng)前全民創(chuàng)業(yè)的熱潮，“蹄勁”也在計(jì)劃展開(kāi)分銷(xiāo)體系，“全民賣(mài)豬蹄”。

“偉大是熬出來(lái)的。我們正在不斷試錯(cuò)，不斷迭代。社會(huì)太浮躁，我們需要沉下心來(lái)，堅(jiān)持把安全健康味美的食品提供給消費(fèi)者。”喜歡讀人物傳記的毛偉，設(shè)想未來(lái)把自己的自傳命名為《我只是一個(gè)養(yǎng)豬的》。“產(chǎn)品的品質(zhì)讓我對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。我希望有一天，豬司令和蹄勁像米其林一樣，為好的食品背書(shū)。只要經(jīng)過(guò)豬司令和蹄勁認(rèn)證的產(chǎn)品，就是好品質(zhì)的產(chǎn)品。”