許麗平：需求驅動是企業成功創新的關鍵

徐銥璟

創新對企業的重要性毋庸置疑。尤其對于快速消費品這樣相對成熟、高度競爭的行業，也許很難產生從0到1的顛覆性創新，但是一點恰到好處直擊痛點的創新也有可能取得突破性的市場效果。

根據知名市場監測及咨詢公司尼爾森的最新研究結果顯示，中國消費者對新產品“嘗鮮”興趣濃厚。接近四分之三的消費者（72%）宣稱他們在最近的一次日用品采購中購買過新產品，這一比例在亞洲和全球分別為60%和57%。同時，43%的消費者表示，他們愿意為創新產品支付更高的價格。

尼爾森中國區副總裁許麗平說：“由于發展中國家的人口年齡結構相對年輕，中產階級隊伍不斷壯大，對于‘輕奢產品的渴望相對較高，推出新產品對于這些消費者來說更有吸引力。”

尼爾森對過去一年投入中國消費市場的24，654種快速消費品進行了研究，從中甄選出在其品類中真正實現創新的產品，授予它們“2015突破創新獎”。之前尼爾森已經在美國、歐洲、東南亞和印度等全球多個國家和市場進行該獎項的評選，今年是首次在中國揭曉該獎項。

尼爾森將“相關、持久、獨特”三個維度作為評選標準。首先，該產品的創新必須跟市場和消費者的需求緊密相關，從而讓消費者有購買意愿，帶來可觀的銷量。第二，這個創新產品必須有持久的活力和發展能力，而不是曇花一現。第三，該創新必須是市場上比較獨特的，不是簡單對現有解決方案的小小改變或拷貝，并且是品牌方自身也認可的創新。經過層層嚴格篩選之后，最后只有15個產品從兩萬多競爭者中脫穎而出，獲得了對其突破性創新的認可。

在這獲獎的15個成功創新的產品中，我們可以看到一些共性。一個是高端化。在15個獲獎產品中，有14個定價高于該品類的平均市場定價，而且達到平均價格的2.5倍。許麗平認為，“今天的中國消費者對于產品的需求從功能性向情感性，從大眾化向個性化轉變。在基本生活需求得到滿足的基礎上，中國消費者渴望更有品質，更健康的生活。消費升級已經成為今天中國消費市場的一個重要趨勢。鑒于此，具有獨特功能的高品質產品將在高端化的道路上贏得中國消費者的青睞。”根據尼爾森的調查數據，30%的中國消費者認為“高端”是驅動他們選擇新產品的主要因素。

那么，促使中國消費者選擇新產品的最主要因素是什么？尼爾森的數據告訴我們，是健康和便利。在突破性創新產品中，5/8為消費者提供了健康的益處，其余3/8則在設計中突出了便利性這一特點。而健康與便利在全球來說都是一種普遍趨勢。

例如獲獎案例中的新希望城市記憶酸奶，一方面通過具有地方特色圖片和懷舊記憶的包裝，喚起消費者的情感共鳴，為酸奶這種同質化的產品注入獨特的情感益處；另一方面主打不含添加劑，為消費者提供健康益處，從而推出市場后一舉成功。

此外，許麗平注意到，在獲獎產品中大約有一半是國際品牌，過去這些國際品牌大多是把其他市場的成功產品引進中國，而現在很多國際品牌會專門針對中國市場進行研發，推出符合中國消費者需求的創新產品，這是一個很重要的變化。“大家都越來越意識到只有了解中國的消費者，為他們做他們想要的創新，這才可能創造更多的機會去做出好的突破性創新。”

對話

Q： 新營銷 A： 許麗平 尼爾森中國區副總裁

Q：驅動企業成功創新的因素有哪些？

A：能夠讓創新成功的因素其實還是很多的，關鍵我們想找出共同點是什么。因為我們跟所有突破性創新案例的獲勝者都做了訪談，從中發現他們最大的共性，就是需求驅動。

很多企業是看我有什么，怎么樣把它包裝成為消費者可能接受的東西，這跟需求驅動是相反的。我們說這些突破性的創新，都是對消費者需求有非常深入的了解，他們不是從我能做什么開始，而是看消費者想要什么東西。而且這個過程會貫穿始終，前面發現空白點，發現消費者痛點沒有被滿足，根據這種需求看看我能夠做一個什么樣的產品出來；在中間再做一個消費者研究，去確定這個產品是不是符合當初的設想，是否真的能夠滿足消費者的需求；包括最后上市他們也會充分考慮消費者買這個品類或者品牌他的考慮因素都是什么。整個思路都是站在消費者位置上，到底消費者想要什么東西，我就按照這樣一個理念把創新做出來，這就是突破性創新獲得成功共有的一個驅動因素。

Q：目前“突破性創新”獎項評選只針對快消品領域，那么這些成功創新的標準和規律是否適用于其他行業和市場？

A：到現在為止我們一直做快消品，是因為快消品市場上有最大量的數據，完全在我們監測范圍內。至于現在用的標準能不能套用在其他品類上面我們也在看，現在下結論還太早。

Q：在中國市場做產品創新，國產品牌和跨國品牌相比各自分別有哪些優勢和劣勢？

A：這個優勢和劣勢也在隨著時間變化。一直以來我們國內品牌有這樣幾個優勢：第一，更貼近、更懂得中國消費者；第二，束縛較少，比如國際品牌想做一款針對中國市場的產品，可能會受到品牌在全球整體形象或定位的束縛；第三，銷售渠道尤其是區域市場，比國際品牌覆蓋的更深。同時，國內品牌的劣勢是：首先，很多企業還是用計劃經濟的眼光去看市場，我有什么東西要推給消費者，跟我剛才說的以需求為導向的創新體系其實是背道而馳的；其次就是缺乏科學的管理體系，經常在做市場決策時一個人說了算，出于非常主觀的判斷，這樣在企業文化來說就不利于鼓勵員工做更多創新。

國內品牌的優勢相對也就是國際品牌的劣勢，比如不夠了解消費者，渠道的劣勢。此外，中國的社交網絡非常發達而且碎片化，國外品牌想在中國很好地利用數字社交媒體，其實也存在一個對市場和文化不夠了解的問題。國際品牌的優勢最主要是他們有全球視野，中國還沒有的東西在國外已經有了，就有更多的儲備經驗可以借鑒。另外，很多國際品牌因為已經市場化經營很多年，更加能夠從消費者角度去創新，風險控制能力更強。每上一個產品的時候都經過一系列的驗證，通過科學的方法就能夠預知這個產品會不會成功，而不是那種是死是活先放在市場上試試看，這樣他的失敗率相對來說就比較低。

Q：線上渠道的發展對產品創新可以提供哪些幫助？

A：線上渠道其實是給新產品開創了一個非常廣闊的天地，因為在傳統渠道上新品成本非常高，但是線上市場相對來說成本就沒有那么高。比方說現在很流行的線上預售，廠家可以提前一個月預售，看看到底有多少人買，從而決定生產量，他甚至可以一個月之后看到沒到可以滿足生產成本的量，再決定這個新品上不上市。這就徹底改變了銷售模式，在線下是不可能做到的。另外線上不存在貨架空間有限的問題，你可以嘗試很多新產品，比如放上去100個新產品看哪個能夠存活下來，這個線下也是沒有辦法做到。線上渠道徹底打破了一些傳統上的束縛，可以用很多有創造性的方法嘗試產品創新。

Q：關于創新有另外一種觀點，認為消費者其實不知道他的需求到底是什么，經常舉的例子就是iPhone，喬布斯創造了人們對智能手機的需求，您覺得在快消品這個領域是不是也有這種情況？

A：如果消費者有些需求自己不知道的話，一個好的市場營銷人員是可以想辦法把這個需求挖掘出來的。我常常舉的一個例子，就是當年寶潔的洗衣液，我們今天用的洗衣液瓶口有一個槽，倒完以后洗衣液不會流出來，以前的瓶子不是這樣的。寶潔市場人員對消費者做家訪的時候，發現消費者倒完洗衣液會拿一件臟衣服擦一下瓶口，其實沒有人抱怨這件事情，但是市場人員觀察到了，大家都在做這個動作，說明這是一個可以去改善去創新的地方，于是就有了我們今天看到的瓶子設計。其實有時候消費者潛在的需求他可能沒辦法講出來，但是你通過各種不同的方法還是可以把它挖掘出來。

Q：您覺得企業做產品創新最大的風險是什么？

A：這個問題還是要回到需求驅動創新體系，我常常有這樣的比喻，自己生出來的孩子你怎么看他都是好的，直到放到市場上不成功了，你才發現原來有很多毛病，甚至有的時候不成功了你還覺得這個東西明明很好，是消費者不懂。關鍵在于在整個創新過程中你要有勇氣客觀驗證，驗證以后要能夠接受這個結果，有的時候驗證了以后說不行，你還不能接受，你覺得我已經花了九牛二虎之力做出來的東西我一定要上市看看他成還是不成，這樣就沒有意義了。所以，可能最大的風險還是在于你怎樣能夠有一個客觀的評估方法，真正做到將上市風險降到最低。

Q：在企業創新的過程中會涉及到產品研發、市場營銷、內部管理等各個方面，其中哪個因素對創新成功的影響更重要？

A：我們做過這方面的研究，最后發現其實是一個短板效應。什么叫短板效應？我們按照消費者接受一個新產品過程做了很多年的驗證，最后用12個要素來衡量一個產品是否成功，這些因素組合在一起，如果你這里面有一個方面很差，最后讓你失敗就是這個因素。整個新產品能做到多好，就看你做的最差那方面有多好。