星巴克的“第三空間”營銷啟示

葉小果

合肥1912街區，在一座戲臺和火鍋店、龍蝦鋪子等十分“接地氣”的商家之間，星巴克門店座落其中。

在合肥，這家星巴克門店是漢服愛好者不定期聚會的場所，也是外籍人士出現最多的門店之一。

“約有1/3的顧客來自附近居民小區，他們彼此認識，甚至因為在星巴克結識而組成了小派對，玩樂高收藏、學習滑板和英語口語。”該店經理劉磊說，“做IT的黃先生在這里找到鄰居和客戶，教鋼琴的高先生偶遇了學生家長，這樣的故事每天都能見到。”

今年是星巴克進入中國的第16年。因消費者生活形態的變化，星巴克正在布局“第三空間”，悄然向社區滲透，逐步成為10分鐘商業生態圈的一員。

“第三空間”的本意是人與人聯結的平臺，是“家庭客廳的延伸”。除了咖啡、空間和設計的感官感受，星巴克在不斷賦予“第三空間”全新的內涵，這里將成為成長和發展的空間，敞開機會之門，成為人與人，人與社會聯結、互動、交流情感，進而創造價值。

社區是星巴克的品牌起源

——星巴克中國區公關總監王星蓉

在美國最初開始分店的時候，星巴克的起源是派克市場，是一個賣魚和蔬菜的市場。社區是星巴克非常重要的品牌起源，我們一直希望成為顧客日常生活中的一部分。

作為第三空間，星巴克所營造的氛圍、所展現的文化，不斷引領社會的生活方式，和消費者互動，得到反饋后及時調整自己。

比如在門店設計方面，其實星巴克每一家門店都不是統一的設計，而是和社區融合為整體。廣州塔店是在地標性的建筑里面，建筑本身的風格，周邊環境和社區文化、人文個性，都會融為一體。

我們希望顧客把星巴克當做生活空間的延伸，這樣才能把大家的生活方式更好結合在一起。

星巴克在全球從來不做廣告，因為星巴克創始人霍華德·舒爾茨認為門店就是我們最大的廣告場所，所有在柜臺后面的咖啡師，綠圍裙的咖啡師，黑圍裙的咖啡大師，等級最高的咖啡公使，咖啡圍裙的咖啡專家，都是品牌的代言人。星巴克不僅是一家賣咖啡的公司，我們通過咖啡，連接伙伴和顧客的情感。

16年來，星巴克在中國目睹了非常大的變化，人們對咖啡文化的接受度，以及在咖啡融入日常生活的背后所呈現的都市文化的改變，現在咖啡已經變成非常火熱的行業。

了解到這種生活方式的改變，我們會進一步摸索以及調試自己，使得星巴克和消費者逐步變化的生活方式保持一致。

咖啡是星巴克品牌核心中的核心。目前，星巴克99%的咖啡豆都是采用道德采購的方式，不僅在消費者層面，更在全產業鏈上盡量融入當地社區，從而作出對社區和社會有意義的改變。

不管是在全球還是在中國，星巴克非常注重品牌創新，顧客在哪里，我們就會去哪里。除了門店這個第三空間，星巴克在新媒體和互聯網領域也做了很多摸索，我們把它叫做第四空間。

未來的人群需要各種各樣的社區

——中山大學傳播與設計學院副院長張寧

2003年，我在日本留學的時候，那個城市第一家星巴克進駐，報紙和雜志都報道這個新的咖啡店，它的蓋子和杯子非常不一樣。蓋子有一個口，喝的時候，既能保持整個杯子的熱度和咖啡的醇香，又方便在日本非常冷的冬天拿著一邊喝一邊走的情況。

對于星巴克而言，社區不一定是居住在一起的社區，而是各種各樣的社區放在一起發展，這其實是未來的人群最需要的。比如所謂虛擬社區，粉絲的社區等等。

現在傳播渠道非常多，除了傳統的渠道，還有社交媒體，可以直接和消費者互動。除了粉絲之外，還有更大規模的潛在消費者，需要品牌在營銷社區方面不斷創新。

全球品牌和區域品牌相輔相成

——Zaker品牌負責人王茜

大概在十年前，我們在讀安妮寶貝的時候，她總會寫到一個穿著白色襯衣的安靜美男子，到星巴克喝上一杯咖啡，去哈根達斯吃上一杯冰淇淋。我們感覺非常有逼格。

現在，越來越多的白領、學生都可以喝到星巴克，中國人越來越多接觸到咖啡文化。像星巴克這樣的全球品牌，一方面讓我們感受到所有的城市已經差別不大，另一方面，哪些區域性的品牌讓我們更了解自己熟悉的城市。所以，全球的大品牌和當地特色化的品牌，剛好相輔相成。

通過應用場景傳播品牌

——南都報系副總裁茍驊

我不喜歡喝咖啡，但有時去外面談事兒的時候，會選擇在咖啡廳。的確，咖啡廳是很重要的社交場所。

星巴克對第三空間和第四空間的界定，可以看出創始人的遠見，對趨勢的判斷非常準確。

現在是社交網絡的時代，對品牌的傳播，應用場景非常重要。以前在百度上面可以買關鍵詞，現在要進行SU、SM的優化，運用LBS技術，加強網上和社區的互動。并且完善用戶體驗，整合自媒體傳播，當然歸根到底還是產品思維，把產品的優化做到極致。

為什么很多品牌做不了第二個星巴克

——自媒體營銷人陳盼

品牌對于很多人來說，不僅是消費觀，也是一種人生觀，也可以區分不同的人群。

品牌并沒有好壞之分，只有高中低之分。星巴克非常標準，不會掉鏈子，出品也好，人員培訓也好，裝修也好，每個細節包括桌下掛袋子的小鉤鉤也非常用心，這是很多品牌想做第二個星巴克做不來的原因。

無界時代如何打造至愛品牌

——新營銷雜志副主編葉文東

我有很多次采訪，就是在咖啡館，包括星巴克。

幾年前，我專訪盛世長城全球CEO Kevin Roberts，他和我分享了“至愛品牌”（LOVEMARKS）的理念。其中他談到他當天穿的四個“至愛品牌”的產品。Diesel牛仔褲，English Laundry襯衫，“15”手表，Prada靴子。

Kevin Roberts主張，贏得消費者的愛和承諾是品牌生存下去的唯一手段。未來要建立的不是品牌，而是至愛品牌。品牌屬于公司、管理者、營銷部門，至愛品牌則屬于購買產品的人。品牌建立在信任、尊重、品質的基礎上，但僅有這些是不夠的。至愛品牌所做的是，在尊重中放進愛。并且至愛品牌需要有創意的人不斷支持，通過故事告訴消費者，獲得他們的認同和喜愛。

最近我在讀幾本書，分別講述“貼心服務”的迪士尼和“用心待客”的連續30年被評為日本百選溫泉旅館第一名的加賀屋。他們的服務與品牌理念，都與星巴克創始人霍華德·舒爾茨在自傳中分享的“將心注入”如出一轍，這也是至愛品牌共通的一點。

當市場變得更加復雜、精細，消費者的需求也隨之提升。除了尊重和信任，企業和品牌必須做得更多，與消費者增加情感聯系。比如，星巴克的“第三空間”，乃至“第四空間”。

我最近了解到一個新概念，叫做無界。含義是說，線上線下界限逐漸在消失。行業的界限逐漸在打破。企業的界限變得模糊。平臺的界限也漸漸變化。伴隨著的，是消費者越來越個性化的需求，也是品牌成為至愛品牌的機會。

品牌的關鍵是用心、專注、專業

——南方日報專刊部主任陳韓暉

我接觸過很多企業，為什么它們都沒有辦法成為像歐美那么多的百年老店？我總結，百年老店，都是非常專注，既專業，又創新。這些字很平淡，但是企業能夠堅守去做是很難的其實這就是品牌的核心競爭力和文化內涵所在。

現在星巴克的競爭對手有很多，什么星巴克還有這么強的競爭力，其實正是它的核心的品牌文化內涵。只要星巴克有一些新的口味或者新的品種推出，消費者就會關注。在這個過程里，關鍵就是用心、專注，用專業精神去做。

生活方式營銷的重點

——周末畫報財富版副主編鄒健

生活方式營銷這一概念由美國學者威廉·威爾1975年提出，它是指企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知并獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。

簡言之，生活方式營銷就是研究一群人支配時間和金錢的公式。生活方式營銷提倡企業應該經營的是消費者的生活模式，培養他們的消費習慣，在消費者的需求還未顯像表現出來時根據對其生活方式的研究挖掘其內心深處的需求，加以創造性的發揮，生產合適的商品，提供適宜的服務，從而創造需求、刺激消費。

這種營銷理念所關注的重點已經不再是產品本身，而是通過各種營銷策略建構產品所蘊涵的文化意義。營銷的評價標準已經轉變為其所倡導的產品文化意義能否轉變成為一種社會流行的生活方式。