進(jìn)口車的2015年：減速&降價(jià)&去庫存？

青竹

“進(jìn)口汽車市場增速將繼續(xù)回落，預(yù)計(jì)全年（2015年）需求總量增長10%左右。如果進(jìn)口車市場國產(chǎn)車型投放時(shí)間早于預(yù)期，可能出現(xiàn)近5年來首次個(gè)位數(shù)增長。”

——國機(jī)汽車暨中進(jìn)汽貿(mào)《2014中國進(jìn)口汽車市場年度報(bào)告》

2014年11月29日，在由中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司、中國汽車流通協(xié)會(huì)主辦，國機(jī)汽車股份有限公司、中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司承辦的“第十一屆中國進(jìn)口汽車高層論壇”上，國機(jī)汽車暨中進(jìn)汽貿(mào)發(fā)布了《2014中國進(jìn)口汽車市場年度報(bào)告》。

2014：高供給&高庫存

報(bào)告認(rèn)為，中國進(jìn)口汽車市場自2012年以來持續(xù)發(fā)出市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，進(jìn)口汽車供大于求已經(jīng)成為新常態(tài)，跨國汽車公司主導(dǎo)進(jìn)口汽車市場的地位進(jìn)一步強(qiáng)化，行業(yè)庫存高企、經(jīng)銷商選擇以價(jià)換量、進(jìn)口車價(jià)格優(yōu)惠幅度維持在高位。

2014年1-11月，海關(guān)進(jìn)口汽車總量為129.3萬輛，同比增長22.8%，市場增速看起來一片祥和。而進(jìn)口車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)的市場銷售數(shù)據(jù)要稍遜一籌，1-11月進(jìn)口車?yán)塾?jì)銷售104.9萬輛，同比增長14.7%。兩相對(duì)比，不難看出有進(jìn)口車的經(jīng)銷商的庫存增加了多少。2014年11月行業(yè)庫存大幅攀升，達(dá)到4.2個(gè)月，為歷史最高水平，比2014年初的庫存水平高51%。

讓業(yè)界憂心的不只是庫存高企，還有市場需求逐月下調(diào)的趨勢。根據(jù)進(jìn)口車聯(lián)席會(huì)的進(jìn)口車銷量月度增速，進(jìn)口車終端銷售增速從年初的30%左右，一路下滑到11月的-6.5%。高庫存與低需求的市場狀態(tài)，外加反壟斷對(duì)進(jìn)口車市場的影響，2014年下半年，進(jìn)口車市場承受了巨大的價(jià)格壓力，從8月開始，進(jìn)口車價(jià)格指數(shù)迅速下滑，到11月份，進(jìn)口車市場平均優(yōu)惠已達(dá)6.6萬輛，優(yōu)惠幅度為10.1%，2014年度第一次超過10%。部分熱銷車型在經(jīng)歷短短幾個(gè)月的加價(jià)銷售后迅速出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，顯示隨著新品效應(yīng)的退去及高供給帶來的庫存攀升，終端市場銷售壓力也逐步增大。

結(jié)構(gòu)性調(diào)整仍在進(jìn)行中

2014年，中國進(jìn)口汽車市場仍呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整特征，在品牌、車型、排量和渠道等方面呈現(xiàn)出了繼續(xù)深化調(diào)整的格局。

從品牌結(jié)構(gòu)看，競爭格局發(fā)生變化，美系品牌市場份額明顯提升。從各國別品牌看，歐系品牌雖在進(jìn)口車市場中占比最大，但份額下滑5.4個(gè)百分點(diǎn)至58.2%；美系品牌份額較2013年擴(kuò)大4.1個(gè)百分點(diǎn)至16.7%，其中以Jeep、凱迪拉克和福特等品牌的SUV車型的持續(xù)熱銷拉動(dòng)為主要因素；日系品牌份額略有恢復(fù)，英菲尼迪、謳歌和雷克薩斯均有不同程度的增長。從進(jìn)口量增速來看，Jeep、奔馳、路虎、豐田、斯巴魯增長迅猛。

從車型結(jié)構(gòu)看，乘用車市場份額穩(wěn)定。SUV仍是進(jìn)口車市場絕對(duì)主力車型，2014年1-11月進(jìn)口81萬輛，同比增長25.9%，市場份額始終保持在60%以上。同時(shí)，轎車、MPV進(jìn)口量也呈現(xiàn)中速增長態(tài)勢，1-11月累計(jì)分別銷售42.4萬輛和4.9萬輛，同比增速分別為19.2%和13.6%。

從排量結(jié)構(gòu)看，進(jìn)口車結(jié)構(gòu)繼續(xù)向小排量傾斜。在國家相關(guān)政策引導(dǎo)下，2014年11月，3.0L以下排量車型占整個(gè)進(jìn)口汽車市場份額的94.5%，比2013年全年的89.3%提升5.2個(gè)百分點(diǎn)；3.0L以上排量車型份額繼續(xù)下降，顯示進(jìn)口車排量區(qū)間下移趨勢越加明顯；其中1.5-2.0L排量區(qū)間成為第一大排量區(qū)間。

A級(jí)車作為市場增長最主要貢獻(xiàn)的細(xì)分市場，份額達(dá)33.3%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國汽車市場消費(fèi)升級(jí)趨勢加速，進(jìn)口車市場中A級(jí)車市場份額自2012年以來逐年上升。

從渠道結(jié)構(gòu)看，中西部市場保持快速增長，進(jìn)口汽車市場延續(xù)向中南、西南和西北區(qū)域發(fā)展的態(tài)勢，2014年1-9月，三個(gè)區(qū)域在進(jìn)口車銷售總量中的份額達(dá)44.7%，傳統(tǒng)的東部和北部區(qū)域市場份額繼續(xù)縮小。全國各大省市中，增速最高的依次為重慶、河南、四川、新疆、廣東和貴州。因限購政策影響，天津1-9月份進(jìn)口車銷量同比下滑22.5%；內(nèi)蒙古下滑3.2。

預(yù)計(jì)：2015年進(jìn)口車銷售增長10%

2015年，新常態(tài)、新政策、新模式將加快汽車流通模式的多元化發(fā)展。

在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)方面，中國經(jīng)濟(jì)仍處于深層次矛盾凸顯和經(jīng)濟(jì)增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期的“三期疊加”階段。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新常態(tài)下，國家堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，強(qiáng)力推動(dòng)改革，大力調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力惠民生，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。

在汽車市場新政策方面，國家行業(yè)政策和導(dǎo)向始終引導(dǎo)著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。原有政策經(jīng)過十年的運(yùn)行，相關(guān)部門結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展新情況，在2014年頒布多項(xiàng)中國汽車產(chǎn)業(yè)政策，2015年仍將有一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的政策次第出臺(tái)，2015年將是新一輪政策調(diào)整下的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展“元年”，將是未來十年汽車市場新格局、市場新規(guī)則重建的關(guān)鍵時(shí)期。

在創(chuàng)新市場新模式方面，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，一系列行業(yè)政策的調(diào)整必將會(huì)加快汽車流通行業(yè)的多元化發(fā)展，但是技術(shù)創(chuàng)新與市場需求相互作用，才是真正推動(dòng)進(jìn)口汽車市場發(fā)展的源動(dòng)力。伴隨著汽車行業(yè)的深化改革、汽車市場的深度調(diào)整、多種業(yè)態(tài)的完全市場化競爭、多元化銷售服務(wù)模式的挑戰(zhàn)，面對(duì)新的變革與發(fā)展、面對(duì)更復(fù)雜的環(huán)境與競爭，我們不僅在繼續(xù)創(chuàng)新現(xiàn)有的品牌授權(quán)和未來非授權(quán)業(yè)務(wù)模式，還在思考與探索互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革帶來的新型模式創(chuàng)新。

報(bào)告分析認(rèn)為，在2015年中國進(jìn)口汽車市場新形勢下，進(jìn)口汽車市場增速將繼續(xù)回落，預(yù)計(jì)全年需求總量增長10%左右。如果進(jìn)口車市場國產(chǎn)車型投放時(shí)間早于預(yù)期，可能出現(xiàn)近5年來首次個(gè)位數(shù)增長。從國產(chǎn)車市場面來看， 中國汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在2000-2010年期間呈現(xiàn)年復(fù)合增長率25%的高速增長，自2011年以后逐步進(jìn)入平穩(wěn)增長期間，預(yù)計(jì)未來潛在增速為8-10%，其主要驅(qū)動(dòng)因素為三四線地區(qū)的新增需求，以及一、二線地區(qū)的換購需求。預(yù)計(jì)2015年國產(chǎn)汽車市場將增長7%-8%，乘用車市場將增長10%左右。從新產(chǎn)品供給面來看，2014年第四季度及2015年將有60余款進(jìn)口新車投進(jìn)中國市場，轎車占據(jù)70%，緊湊型SUV、高性能與轎跑車導(dǎo)入步伐繼續(xù)加快；隨著銷售量級(jí)進(jìn)口產(chǎn)品的陸續(xù)國產(chǎn)化，供給拉動(dòng)市場的力度將持續(xù)減弱。

報(bào)告建議，中國進(jìn)口汽車行業(yè)面對(duì)新的變革與發(fā)展，面對(duì)新常態(tài)、新政策、新模式的挑戰(zhàn)，不能一味延續(xù)以前單一追求高增長的方式，需要新的思路和推進(jìn)策略、需要深刻理解和把握政策，需要重新審視及調(diào)整各自的戰(zhàn)略，以適應(yīng)行業(yè)政策調(diào)整和迎接汽車市場格局變化；面臨完全市場競爭，需要進(jìn)一步培育品牌授權(quán)營銷體系，提升市場競爭力。尤其是，部分跨國汽車公司應(yīng)高度重視部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋過度、全系車型庫存高企、盈利能力下降，以及和渠道經(jīng)銷商的上下游緊張關(guān)系已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)等問題，主動(dòng)平衡廠商關(guān)系，共同營造良好的進(jìn)口汽車生態(tài)系統(tǒng)，謀求與品牌授權(quán)經(jīng)銷商共同開創(chuàng)進(jìn)口汽車市場新格局下的可持續(xù)發(fā)展之路。