當品牌作為戰略：創建品牌平臺

何佳訊

衡量一家企業有沒有正式建立起品牌管理系統，或者實施品牌戰略，一個簡單的做法就是看其有沒有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有關品牌管理的文件，但其核心是品牌平臺（brand platform）。簡單地說，品牌平臺是一幅規范化的品牌藍圖，描繪公司想要創建的品牌究竟代表什么，在內容上包括品牌管理的兩大關鍵支柱，即品牌識別和品牌定位，在形式上要求清晰、簡潔又準確。其作用是為公司內部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關的工作指導，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統產生整合性力量。包含了品牌平臺的品牌政策也被稱作品牌憲章（brand charter）或品牌圣經（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高無上的地位。一旦建立了品牌平臺，那么企業可以在此基礎上制定品牌戰略，即如何通過具體的營銷和管理行動實現品牌平臺目標，通常是為縮小當前的品牌形象與品牌平臺中勾勒的理想形象之間的差距，制定出品牌應該遵循的戰略路徑。

自上世紀90年代以來，企業家逐步形成這樣的共識：即品牌平臺是企業進行品牌管理工作的基石。西方的大公司都極為慎重地建立了自己的品牌平臺。不同公司對“品牌平臺”的稱謂不同，形式各異，但內容基本相同，當然也存在細微差別。它們界定了品牌的各個維度，從最高層次的無形價值和品牌個性，下延至產品的差異化屬性和做出承諾的理由。典型的品牌平臺包含這樣一些項目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或獨特價值”（也稱為“品牌資產”，即核心的品牌聯想要素），“品牌個性（brand personality）”等。例如，強生公司的品牌平臺是品牌“足跡（footprint）”，提出關于品牌的精髓、價值觀、個性和定位的各種問題;聯合利華把品牌平臺稱為品牌鑰匙（the brand key），將很多信息設計成鎖眼，包括品牌價值觀、利益、個性、可信的理由、差異化因素和品牌根源。在聯合利華，品牌鑰匙的書面文件不僅僅為母品牌所用，也為每一個子品牌所用。

由于企業存在建立品牌管理系統的大量需求，于是為企業制定品牌平臺方案便成為品牌咨詢公司的核心業務，但存在著一些問題。這里不妨舉國內某家品牌咨詢公司的例子。該咨詢公司為企業制定品牌平臺方案的核心項目包括如下——品牌理念：說明品牌存在的原因，指引并激勵鼓舞所有與品牌的相關者;品牌承諾：品牌的核心主張，說明品牌對于所有品牌利益相關者的承諾，與之建立情感聯系;品牌價值：規范了企業實現品牌承諾的準則;品牌聲音：定義品牌傳播時的調性，展現獨有的品牌個性;品牌宣言：以激勵人心的方式來總結企業方的品牌故事。對于上述這家公司對相關概念的界定，我們最起碼可以追問這樣一些基本問題：品牌理念與品牌愿景有何區別？品牌價值與品牌價值觀是否等同？此外，如果對照品牌平臺的基本要求，這家公司的品牌平臺方案架構恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌聯想要素）。很多咨詢公司為了使得開發的品牌平臺看起來更復雜更精致，往往設立過多的平臺要素，存在過多的冗余信息，更容易使得品牌平臺在實踐中誤入歧途。那么，我們究竟如何建立正確的品牌平臺呢？

首先，以手段—目的鏈方式建立品牌平臺要素。手段—目的鏈是將消費者所購買的產品屬性視為達成目的的一種方法，而目的可以反映出最終的價值觀。手段—目的鏈旨在闡釋消費者如何通過把產品屬性、結果及最終的價值觀以層級的方式相聯系起來。它由三個層級的概念組成：最低層級是屬性，描述的是產品本身的特性;中間層級是產品結果，是消費者對產品或服務在使用過后所產生的經驗感受;最高層級是價值觀，它是對特定行為或生活的終極狀態的一種持續性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段—目的鏈界定品牌平臺要素，應采取從頂層設計開始的方式，即從抽象層面到具體層面。按此思路，筆者認為通常的品牌平臺依次由這樣一些要素組成：品牌愿景與價值觀;品牌精髓、品牌核心聯想與品牌定位;品牌個性與品牌調性;最后是一些具體的界定和支持點，包括核心技術、遺產、品牌合法性邊界（品類）、典型產品或行動等等。

其次，要正確地理解品牌平臺的兩大關鍵支柱，即品牌識別（brand identity）與品牌定位（brand positioning）之間的關系。學術界對品牌識別與品牌定位兩者概念的理解并不一致。如果我們把品牌識別理解為品牌元素，那么則應該先進行品牌定位，然后設計品牌識別。但是，如果我們把品牌識別理解為一個品牌的“永恒的精髓、本性和價值”，為品牌提供方向、目標和存在的意義，那么應該先建立品牌識別系統，其中包括了對品牌定位的制定。事實上，完整的品牌識別首先應該明確品牌的精髓或核心價值等內在要素，其次也應當包括對品牌識別元素的外在設計。對于品牌定位，我們可以從三個方面考慮：目標市場、競爭以及建立在功能利益和情感利益基礎上的品牌價值主張。通常，品牌識別系統包括品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別等三個層級，而品牌定位是品牌核心識別的主要項目之一。在上述筆者借用手段—目的鏈界定品牌平臺要素的時候，并沒有出現品牌識別字眼，這是因為它已分解為品牌精髓、品牌核心聯想與品牌定位、品牌個性與品牌調性等具體要素了。