有種消費叫“爸氣外露”

高琦

買衣服、買奶粉、買日用品、買營養(yǎng)品、買玩具、買書籍……這些在女人生育階段需要置備的必需品一向都是由媽媽們占據(jù)決定權(quán)。包括買什么品牌、多少錢、產(chǎn)品檔次等。作為家庭重要成員的爸爸們，在這方面似乎就相對弱勢了。

然而，隨著爸爸們越來越多地參與到母嬰消費中，他們的消費形態(tài)也逐漸形成趨勢。于是，我們對國內(nèi)有0～16歲孩子的爸爸們進行了抽樣調(diào)查，以爸爸們在育兒初期的角色出發(fā)，探討其對母嬰消費體系、消費形態(tài)和需求的影響。

剛性需求促消費

此次接受調(diào)查的人群絕大部分是70后和80后的父親，總和超過了樣本總量的3/4。同時，處在該年齡階段的人群已經(jīng)有了較為成熟的消費觀念和基本穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且對于網(wǎng)絡(luò)、代購、海淘等消費方式有著很強的接受能力。

本次所調(diào)查的寶貝年齡段集中在0～6歲，該年齡段是嬰幼兒產(chǎn)品消費比較集中的階段。按照普通家庭的育兒習(xí)慣，孩子3歲之前消費項目主要有奶粉、營養(yǎng)輔食、紙尿褲等，這些產(chǎn)品的消費量比較固定，屬于剛性需求，而3～6歲的消費則多是玩具、書籍、服裝等，這些商品的消費量具有較大彈性，家長可以根據(jù)個人收入和孩子的情況進行調(diào)整。

作為日常用品，爸爸們每月購買母嬰產(chǎn)品的頻率大多低于3次。大部分爸爸購買母嬰產(chǎn)品占月收入25%～50%，這一人群比例高達80.56%。

但同時，低頻率的消費也是爸爸們品牌高忠誠度的側(cè)面反映。這說明兩個問題：首先，該領(lǐng)域大部分產(chǎn)品例如營養(yǎng)品、日用品、洗護品等作為后驗品，消費者在嘗試新產(chǎn)品的時候通常會采取循序漸進的嘗試方式。其次，產(chǎn)品同質(zhì)性高，整個市場互相模仿，無法抓住爸爸們眼球的閃光點。因此，商家開發(fā)出更具有吸引力的產(chǎn)品，才能抓住消費者的錢包。

在家庭消費中，顯然大多數(shù)父親并不是母嬰消費的決策主力。但是，爸爸作為家庭的一份子，他們的消費習(xí)慣對于決策主力——媽媽或長輩會有著潛移默化的影響。在產(chǎn)品設(shè)計和品牌定位的過程中，品牌商需要將父親的需求納入產(chǎn)品定位當中，才能更全面地迎合消費者整體需求。在購買產(chǎn)品過程中，爸爸們最為注重的三個問題是安全性、品牌口碑和綠色環(huán)保問題，而質(zhì)量和價格分別位列第四和第五，需求價格彈性偏低。

調(diào)查顯示，購買產(chǎn)品分類排前三位的分別是服裝、母嬰營養(yǎng)品和玩具書籍。因此，生產(chǎn)商可以考慮在父親消費頻率比較高的產(chǎn)品中更多地加入安全和環(huán)保因素，并以此為賣點更有針對性地吸引男性消費者。

實體仍是主力

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)爸爸會選擇國內(nèi)實體店或電商購入母嬰產(chǎn)品，但實體專柜比例更高。實際上，國內(nèi)網(wǎng)購平臺的價格更加便宜，購買也方便快捷，之所以比例較實體店低，一方面受到民眾固有的消費習(xí)慣影響，另一方面與頻繁爆出的網(wǎng)絡(luò)平臺假貨門不無關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，海淘和國外購入比例相對較低，但二者相加總比例仍舊在20%左右，但這仍存在價格高、購買不便、運輸時間較長、有被海關(guān)扣押的風(fēng)險等缺點相比。近年，國內(nèi)時常有母嬰產(chǎn)品檢驗不合格的事件發(fā)生，爸爸們出于安全性考慮，對此，會選擇購買海外產(chǎn)品。對此，如果生產(chǎn)者能夠提高自己產(chǎn)品的安全性，就可以將這部分傾向于購買國外產(chǎn)品消費者的購買力吸引回來，而該部分的購買力不容小覷。

在母嬰類APP的類別選擇上，爸爸更偏好教育、醫(yī)療和購物。因此，品牌商可以和這些APP開發(fā)者合作，在應(yīng)用中加入品牌廣告，并且在廣告當中突出爸爸們更注重的產(chǎn)品安全性、環(huán)保性，以此來提升爸爸們對于品牌的認知程度，為下一步的銷售打好基礎(chǔ)、做好宣傳。

重在口碑

通常，絕大多數(shù)爸爸認為自己的消費決策是理性的，決策形成的過程也較為成熟和完善。

爸爸們在購買完產(chǎn)品并進行使用后，會在朋友之間形成口碑傳播，說明建立良好的品牌認知和口碑對于父親是具有非常重要意義的。這不僅可以提高單個消費者的消費認知，更能對某一群體的消費起到帶動作用。因此，產(chǎn)品除了要有過硬的質(zhì)量，良好的品牌形象對于父親這個消費群體來說也是至關(guān)重要的。

當我們對這些“奶爸”深入分析后發(fā)現(xiàn)，他們在母嬰消費方面已越來越有自主權(quán)，并且通常會以理性的消費心理對產(chǎn)品進行細致了解后再進行購買。在家庭經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，多數(shù)的爸爸經(jīng)濟收入占有優(yōu)勢，對消費更有支配性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及化，工作繁忙的爸爸們還可以通過移動端了解更多的母嬰知識，加之網(wǎng)購平臺的規(guī)模性發(fā)展，消費也更加便利。未來，奶爸的母嬰消費服務(wù)必將被商業(yè)體系所重視。