公關秀背后的經(jīng)濟賬

就“上頭條”而言，神州專車顯然比汪峰容易得多。6月25日，一向“低調(diào)”的神州專車推出一組“Beat U！我怕黑專車！”的主題海報廣告，矛頭直指對手優(yōu)步（Uber）。海報中，海清、吳秀波等名人手持“U”字母警示牌，并配以對“黑專車”的各種不滿和擔憂。更有意思的是，海報中還出現(xiàn)了錯別字，將“怪蜀黍”打成了“怪蜀黎”。內(nèi)容的攻擊性，文案的話題性，立刻引來媒體、網(wǎng)友如潮的惡評。代言的名人也很快跳出來撇清關系，聲稱被“忽悠了”。幾個小時后，劇情反轉(zhuǎn)，神州專車不僅發(fā)出道歉信，還拿出120萬分的“誠意”，慷慨地派送出1億元專車券。這時，網(wǎng)友們才發(fā)現(xiàn)，與其說這是神州專車的一場公關災難，不如說是精心策劃的營銷大戲。那在一片罵聲中，神州專車的這次公關秀究竟劃不劃算呢？

在這個自黑和互黑盛行的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，要的就是關注度和曝光度，從這點來看神州專車無疑是贏家?？峙略跊]經(jīng)歷這場秀之前，還有很多人不知道神州專車。而話題一出，這個在市場上沒跑進種子隊的選手突然成了焦點，正義的網(wǎng)友們也恨不得把它翻個底朝天，再加上網(wǎng)友和各路專業(yè)人士的評論，恐怕不想看熱鬧都難。這種超強的曝光度自然不是在媒體上發(fā)幾篇軟文就能拿下的。

現(xiàn)實數(shù)據(jù)的回報似乎印證了這一點。業(yè)內(nèi)人士給神州專車算了一筆賬，按照市場價格，其請明星代言的花費大概數(shù)十萬元，微博等推廣也比傳統(tǒng)廣告渠道投入低得多。而這樣的支出換來的回報是，神州專車在APP STORE（蘋果應用商店）的排名從148上升到61，獲得超過500萬單的日下載量。作為一家僅僅運營4個月的專車服務，500萬的下載量，按照每個用戶10塊錢的成本來計算，產(chǎn)生的絕對凈值將有5000萬，而實際品牌曝光的價值，可能無法用金錢衡量。

當然，這種挑戰(zhàn)底線的營銷，必定會有負面作用，否則不太符合人們一貫的道德標準。然而讓人遺憾的是，之前計算這種惡意營銷的收益總是效果顯著、立等可取，現(xiàn)在考慮其負面效果卻需要在各種限制條件下才能生效。在這個嚴重依賴補貼的專車市場，用戶都跟著補貼跑，沒有多少忠誠度可言。打得熱鬧，補貼越多，用戶才更受益。即便一邊聲討看熱鬧，也不妨礙一邊拿優(yōu)惠券享服務。

歸根結底，這是一個很容易發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的市場。如果沒有外部監(jiān)管力量制定游戲規(guī)則，用戶很難用腳投票去阻止公司用惡意營銷的方式實現(xiàn)看起來不那么讓人舒服的增長。只有制定出一條不可逾越的游戲規(guī)則底線，用額外的懲罰讓這些從中獲益的公司折大本、吃大虧，才能阻止跟風和效仿。自由的市場經(jīng)濟要依靠市場的力量優(yōu)勝劣汰，但這是有規(guī)則的競技場，不是弱肉強食的叢林市場經(jīng)濟。

現(xiàn)在站上“頭條”的神州專車能不能一直笑下去，也是個未知數(shù)。當年“凡客體”也算是比較成功的營銷事件，可現(xiàn)在呢？所以，好多事情看得到開頭，猜不中結尾，不是嗎？