小議中國互聯網保險發展

摘 要：近年來互聯網正以前所未有的方式影響著整個社會，影響著千家萬戶的生活以及人們的思維方式；與此同時，在國家“新國十條”政策春風下，保險地位得到進一步提升，新形勢下推進保險業與互聯網融合將大有可為。本文在認知互聯網與保險融合意義基礎上，對當前互聯網保險的實際發展情況及存在問題做了深入的分析，并提出了如何推動互聯網保險發展的建議，希望對行業未來發展有所幫助。

關鍵詞：互聯網保險；交互；網絡化；場景化

一、互聯網與保險融合的必要性

近年來，在經濟轉型的大背景下，我國金融行業處于大刀闊斧的改革中。互聯網的興起和其所具備的優勢，正好契合了金融改革的需要，互聯網迅速滲透到金融行業，改變了傳統金融行業的運營模式，互聯網金融應運而生。對于金融中的保險業來說，隨著去年國家“新國十條”的頒布，保險地位得到進一步提升，行業正面臨新一輪大發展機遇，在此契機下推進互聯網與保險的融合恰逢其時。具體來看，推進互聯網與保險深度融合有以下三方面意義：

（一）渠道方面，能為壽險業增加新渠道，提供新增長動力

目前壽險行業中傳統渠道增長乏力，通過互聯網與保險的融合，將為保險行業提供新的分銷渠道，提供新的增長動力。同時，互聯網渠道流量大，接觸客戶數量和頻率遠高于傳統渠道，易于銷售簡單化、標準化產品，如意外險、短期健康險等。

（二）產品方面，有助于降低產品費率，提供更有針對性產品

互聯網渠道的特殊性將有助于保險公司提供更有針對性、費率更低的產品。首先，互聯網渠道的成本較低，可有效降低產品費率。保險產品的保費中除了包含預期未來的賠付外，還包含銷售費用、管理費用等。舉例來說，目前互聯網渠道的銷售手續費率同銀保渠道銷售的同類型產品相比要低得多，因此互聯網渠道銷售的產品可適當提升理財型產品給予客戶的收益率，或者降低保障型產品的保費費率。此外，通過互聯網獲取大數據后可幫助保險機構提供更有針對性的產品，互聯網渠道的發展將使得未來保險公司和其他保險中介機構可通過互聯網獲取大數據，從而進一步了解每一個客戶的特征及需求，為其提供更有針對性的服務。

（三）服務方面，真正推動保險公司從客戶需求和便利角度實現線上線下資源整合，最大程度上實現服務在線化

眼下多方因素驅動保險需求從“被動銷售”到“主動需求”轉變。一方面，隨著城鎮化、人口老齡化加劇（總撫養比已經超過50%），新一代財富主力80、90后將面臨著比前幾代人更大的生活壓力，合理的分配財產來應對已經是迫切的需求。另一方面，保險具有先天的理財優勢比如稅收優惠等，都使得保險從一種被動銷售的品種轉化到一個主動需求的金融品類中來。

二、互聯網保險實際情況

（一）業務發展情況

2014年人身保險公司互聯網業務實現保費收入353.2億元，同比增長5.5倍，占人身險累計原保費的3%；與2011年相比，爆發性增長了33倍，年均增長率達225%。渠道模式上，主要依賴第三方平臺，壽險公司全年官網實現保費18億元，占互聯網人身保險總保費的5%，第三方平臺實現335億元保費，占95%。互聯網保險的主力險種為人壽保險，2014年全年實現保費330億元，占互聯網人身保險總保費的94%。其中，萬能險互聯網業務全年實現保費204億元，占互聯網人身保險總保費的58%。以短期險為主的意外險是互聯網人身保險第二大險種，健康險占互聯網人身保險總保費的1%，以1年期及1年期以內產品為主。

（二）存在問題

1.渠道方面，僅把互聯網作為銷售渠道，并未深入利用互聯網進行服務等其他交互。目前多數保險公司還僅將互聯網渠道作為公司的銷售渠道，按照傳統的方式操作互聯網渠道，拼價格、拼費用、搶平臺。個人認為，互聯網時代首先要扭轉思維方式，因為這種思維方式將貫穿整個互聯網保險的組織架構、產品開發等關鍵項目的流程再造，是一個全新生態系統的打造。

2.產品方面，僅是線下產品的簡單搬運，并未涉及與互聯網及互聯網客戶特性相關的保險產品。目前多數保險公司的互聯網保險產品只是簡單地把現有的保險產品搬到互聯網平臺上。由于互聯網營銷不同于保險營銷員與顧客面對面的交流，在線客服不能很好地與顧客進行深入溝通，對于復雜保險產品的銷售難度較高。目前的產品種類比較單一、產品結構不平衡，以意外險、理財型等相對簡單的險種銷售量居多，個別產品僅以保障為噱頭，偏離了保險實質。同時產品場景化的開發深度不足，由互聯網經濟活動場景衍生的保險需求仍有待挖掘。

3.服務方面，僅是將傳統經營思路和運營服務流程用于互聯網保險，并未打造系統化的服務產業鏈。我國互聯網保險業務目前主要停留在銷售端，還處在吸引顧客擴大互聯網保險營業額的階段，除了實現線上的產品銷售以外，整個互聯網保險鏈條并不完善；結合市場上已開展互聯網保險業務公司的情況來看，保險公司的承保、定價、出險之后的理賠、服務等環節都還在線下完成，基本沿用的都是傳統線下保險業務的運營體系和平臺，并沒有進行相應的運營體系設計，互聯網保險與傳統保險在組織架構、業務流程、渠道管理、服務等方面的關系還未妥善解決。

三、如何推進互聯網保險發展

目前絕大多數保險公司的互聯網保險還談不上真正的保險與互聯網有機融合，而僅僅是將原有產品網絡化，把東西從線下搬到線上。真正意義上的保險與互聯網有機融合，至少需要通過互聯網的場景化銷售 和大數據，結合客戶在特定場景中對保險的需求，構建全新的產品和服務平臺，實現自我匹配。總的來看，建議做好以下三方面工作：

（一）渠道方面，融合大數據和互聯網思維，挖掘服務于互聯網經濟的商業機遇，建立互聯網商業推廣模式

根據2014年互聯網保險報告數據，目前互聯網銷售中通過第三方平臺銷售占比在95%以上，這個第三方平臺主要是淘寶，而自建官網占比不足2%左右，這也昭示未來互聯網渠道銷售發展趨勢可能需依托于BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）和自身官網兩大渠道。從品牌定位看，目前保險公司品牌定位趨同，品牌“混沌化”嚴重，未能準確定位自身品牌的細分市場。未來，隨著保險公司對自身互聯網業務關注度的提升，優化流程或推動自建官網流量和保費成交量快速提升，可借此建立保險公司互聯網品牌，激發客戶對公司的信任，從而釋放保險消費需求。

（二）產品方面，力求簡單化、數據化，有針對性

就保險產品的基本屬性來說，保險產品作為金融產品的一個品種，具有天然的復雜性和抽象性。在互聯網的銷售模式下，省略了中間的銷售人員銷售環節，面對面解釋產品的環節，這就要求保險產品必須設計簡單化；同時互聯網大數據帶來豐富的被保險標的的信息數據，結合多維數據描述標的性質，保險產品定價將會更加精細化。就保險公司來說，如果互聯網能夠深入到產品定價也是極具意義的。所謂深入定價，個人認為主要是豐富、完善和細化定價因子，壽險目前主要的定價因子為死亡發生率和重疾發生率，發生率基本上來自于行業生命表，重疾發生率依托于經驗數據和再保險數據，數據基本上是統一采用。保險公司需要采用多種維度的定價方式對保險產品碎片化設計，實現簡單化定價。

（三）服務方面，重點推動業務渠道的整合，全面建立客戶互動平臺機制，與客戶建立更為緊密、主動的線上線下關系

一方面，渠道定位向“以客戶為中心”轉型，使客戶能夠自由選擇何時通過何種渠道獲得金融產品和服務；同時，實體渠道的布局和定位也需逐步轉型，更多低價值的簡單操作可轉移到電子渠道中，比如移動展業和移動理賠，借由互聯網技術優化展業核保和理賠流程，將線上和線下結合起來，極大提升效率。另一方面，可嘗試施行以體現為中心的創新。準確了解客戶并觸及其內心感受，從而培養對產品或服務狂熱追隨的中堅客戶群，同時創造吸引和愉悅客戶的環境，推動與客戶的更高層次的交互和承諾，還可以推出用戶社區，利用社會紐帶的力量深化客戶體驗，鼓勵用戶分享其共有的興趣、活動及對其有用的產品或服務。

當前的數字時代正在催生一個全新的保險業格局，互聯網保險僅作為銷售渠道不是互聯網帶給保險行業真正的“紅利”，努力讓“以客戶為中心”不再成為口號，是行業內每家保險公司必須踐行的準則。

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