胡昆：職業(yè)經(jīng)理人的“非賣品”標(biāo)簽

品牌背后的社群“主動權(quán)”

第一次跟胡昆見面是去年夏天，龐大之星奔馳中心還未正式運(yùn)營，初具規(guī)模的大廳很空曠，辦公區(qū)只有少數(shù)房間有空調(diào)。胡昆在一間公共辦公室的會客區(qū)接受采訪，興致勃勃地提出履新規(guī)劃。

傳統(tǒng)運(yùn)營體系里，所有4S店按部就班等待客戶進(jìn)店、完成銷售。按照這種固定打法和時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行成交率，催生各項(xiàng)業(yè)務(wù)模型，然后通過運(yùn)營過程中的金融、售后服務(wù)等產(chǎn)品獲得毛利潤。當(dāng)時胡昆就提出，市場經(jīng)濟(jì)浪潮開始衰退時，誰能與客戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，誰將會獲得市場先機(jī)。

此后的20個月時間，中國“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口，以移動互聯(lián)為載體的社群經(jīng)濟(jì)大行其道。胡昆的設(shè)想借勢實(shí)現(xiàn)。通過客戶端，龐大奔馳掌握大量有效客戶資料，并通過傳統(tǒng)電話訪問和移動端推送與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。龐大奔馳的產(chǎn)品營銷和理念等信息有針對性的向外推送，與客戶產(chǎn)生日近緊密的關(guān)聯(lián)。“移動互聯(lián)產(chǎn)生了一種全新的信任關(guān)系，是處于現(xiàn)實(shí)社交的熟人關(guān)系與虛擬社交的陌生人關(guān)系之間的交叉地帶，因此信息可以以數(shù)倍的速度傳播。”

據(jù)了解，濟(jì)南BBA（奔馳、寶馬、奧迪）三大品牌年銷量約在1萬輛，按成交率25%計(jì)算，BBA每年擁有4萬準(zhǔn)客戶。一般客戶換車周期是3到4年，如果按照3.5年來計(jì)算，這一周期中將有12到15萬客戶群體與BBA產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

按照胡昆式算法，從2014年8月龐大開業(yè)起始，到2017年上半年結(jié)束，如果他能與這15萬客戶群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就算結(jié)束了集客工作，剩下的問題就是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，龐大奔馳已擁有8萬余社群客戶，并以每月1萬的速度增長。面對如此龐大的準(zhǔn)客戶群體，胡昆不放棄、也不浪費(fèi)任何一點(diǎn)主動權(quán)，將其縱向排列，參照頂端優(yōu)勢原則將品味不好、格調(diào)不高、不具備持續(xù)發(fā)展空間的客戶群全部篩掉，要么擠到其他品牌，要么擠到同品牌其他公司去：“我只要保留、累積自己認(rèn)同的最高端的客戶群體。”

“霸盤”止損

采訪那天是個普通周二，胡昆看了一眼銷售中心的情形，對記者說：“雙十二更熱鬧，那天我們簽了60臺。”

記者詢問平均數(shù)，胡昆沒有正面回答：“我想要賣的時候，一個月可以賣到一百二、三臺，如果一款車?yán)麧櫜桓撸揖陀X得不需要賣這么多，所以今年最低銷量是80。”同來的年輕同事第一次見胡昆，忍不住小聲評價他“姿態(tài)傲嬌”。

從業(yè)十六年，胡昆摸爬滾打過完整的行業(yè)周期，他經(jīng)歷過千禧年的震蕩、零八年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也體驗(yàn)過2012年經(jīng)銷商體系的調(diào)整，如今遇到互聯(lián)網(wǎng)+沖擊，心里卻淡定許多。自己經(jīng)歷過BBA三大品牌的銷售體系，對簡單粗暴的價格戰(zhàn)并不陌生。如今，他更傾向于比較聰明的戰(zhàn)術(shù)，選擇能夠推出低價、同時又能保證高收益的車型進(jìn)行重點(diǎn)銷售。

比如奔馳第一款小型SUV GLA甫一上市，市場認(rèn)為其與寶馬X1、奧迪Q3是同款車型，除了好的Logo和品牌，內(nèi)部空間和評價都不算太高，因此胡昆接到的單月TA是8臺。但胡昆將這款國產(chǎn)奔馳適當(dāng)定價，以高性價比吸引客戶，又輔以花式營銷。

GLA在濟(jì)南上市首月，胡昆賣出了24臺，接下來兩個月又各賣出33臺。這一輪“霸盤”結(jié)束，龐大奔馳擁有了濟(jì)南地區(qū)奔馳GLA的定價權(quán)。而一份上牌量統(tǒng)計(jì)顯示，從今年7月開始，濟(jì)南地區(qū)BBA豪華車型的老大是奔馳品牌。

作為一名職業(yè)經(jīng)理人，胡昆認(rèn)為維護(hù)老板利益至關(guān)重要。如今投資稍好的基金年率在10%左右，而龐大奔馳店面投入4000萬，長期占據(jù)6000萬流動資金，也就是說，假若這家店今年賺不了六百萬，老板不如做銀行理財。

因此胡昆不會用盲目促銷來追求市場份額，而是將最賺錢的項(xiàng)目拿出來消化掉，把賠錢明顯的推出去：“雖然龐大奔馳的銷量只占到市場份額的三四成，但我們都是在不賠錢的情況下贏得市場份額。”

職業(yè)經(jīng)理人的必修課

《齊魯周刊》：“增長乏力”是2015年中國汽車市場的主旋律，不過奔馳前11個月的銷量同比增速超過34%。濟(jì)南地區(qū)更增長到75%。據(jù)您分析原因何在？

胡昆：奔馳品牌給客戶的感受及其所選擇的客戶群體都是穩(wěn)健的。經(jīng)濟(jì)高峰值時不一定做突擊性投資，但卻擁有足夠的防守能力和防御空間。優(yōu)質(zhì)品牌具有持續(xù)發(fā)展力，吸引具有持續(xù)發(fā)展力的客戶群體，兩處疊加才能有此業(yè)績。

《齊魯周刊》：您一直將自己定位為職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人如何進(jìn)階？

胡昆：聰明，勤奮，然后是忠誠。聰明可以找出路徑和方法，勤奮才能將方法論變成收益，忠誠才能時刻為老板的收益著想。這一年我超額完成目標(biāo)，并為明后年做了大量基礎(chǔ)工作。希望老板認(rèn)可我的業(yè)績和忠誠，因?yàn)檫@種認(rèn)可程度越高，賦予我的自由度越大，我個人的發(fā)展空間也隨之倍增。

《齊魯周刊》：您個人會不會有更大野心？

胡昆：職業(yè)經(jīng)理人每天都會遭遇獵頭和各種誘惑，但現(xiàn)階段我給自己貼了張“非賣品”標(biāo)簽。“士為知己者死”，不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，尊重“和而不同”，獲得老板和直管領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，是職業(yè)經(jīng)理人最基本的必修課。