微商變局

微商行業(yè)的早期混亂即將結(jié)束，一個(gè)更為規(guī)范、理性，競爭也更為激烈的市場格局正在浮現(xiàn)。

2015年可能是微商行業(yè)迎來重要轉(zhuǎn)變的一年。自今年5月份以來，一度突飛猛進(jìn)、遍地開花的微商行業(yè)，卻忽然來了個(gè)大轉(zhuǎn)彎。社會(huì)輿論對朋友圈假貨的討伐之聲開始甚囂直上， 微商的整體業(yè)績也出現(xiàn)斷崖式下滑。目前，無論是政府監(jiān)管部門、微信官方，抑或正面臨生存壓力的微商們，都不得不面對這樣一個(gè)事實(shí)：微商行業(yè)的早期混亂即將結(jié)束，一個(gè)更為規(guī)范、理性，競爭也更為激烈的市場格局正在浮現(xiàn)。如果說2014年是微商元年，那么，2015年，可能就是微商的變革元年。

微商行業(yè)的現(xiàn)狀

微商本質(zhì)上是移動(dòng)電商或社交電商的一個(gè)細(xì)分市場。在微商的發(fā)展過程中，社交網(wǎng)絡(luò)成為重要的載體。人人網(wǎng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)意義上的第一代微商，一些大學(xué)生將自己看中的商品通過人人網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)賣給朋友圈中的好友。近幾年，隨著微博及微信的迅猛發(fā)展，微商的市場規(guī)模、運(yùn)作模式也隨之發(fā)生著改變。

在運(yùn)作模式上，微商已經(jīng)從第一代的代購演變成多種類型。第一種是O2O，微店是這一類型的代表;第二種是C2C，具體的形式就是那些以個(gè)人代理的形式在朋友圈賣東西的人;第三種是B2C，商家與顧客進(jìn)行對接，主要是品牌運(yùn)營商以公眾號(hào)為宣傳陣地針對訂閱者進(jìn)行營銷。

在市場規(guī)模上，微商自2014年之后開始進(jìn)入加速擴(kuò)張的階段。如果說在2013年，占據(jù)朋友圈的信息大多是訂閱號(hào)或是營銷內(nèi)容的話，那么2014年，占據(jù)微信朋友圈絕大多數(shù)位置的，非微商莫屬。各種代購、各種護(hù)膚產(chǎn)品在你我的朋友圈中層出不窮。據(jù)《中國青年報(bào)》2014年對2006人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，67.0%的受訪者朋友圈里有人賣面膜。在賣面膜大潮的推動(dòng)下，微商迅速崛起。2014年也因此被大多數(shù)從事這個(gè)行業(yè)的用戶們稱為微商元年。

iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國微商行業(yè)商戶規(guī)模達(dá)914萬，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到1137萬。這些微商商戶主要分布在餐飲美食行業(yè)（23.53%）、線下商超（20.59%）、服裝服飾鞋包（17.65）及家具裝修（16.34%）等行業(yè)。口袋購物旗下微店公關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2015年第一季的微店商家已達(dá)2926萬家，三線及以下城市占68%，女性占60%以上，等于平均每1.5秒鐘產(chǎn)生一個(gè)新店鋪。

可以說，2014年至2015年上旬，是微商發(fā)展的美好時(shí)期。在這個(gè)階段，巨額利潤吸引大量商戶進(jìn)入微商行業(yè)。然而，進(jìn)入2015年5月份之后，微商行業(yè)風(fēng)云突變。微信朋友圈的生意忽然變得越來越難做。悲觀情緒在微商行業(yè)蔓延，有人預(yù)測，在透支資源、人脈與信任后，9成個(gè)人微商可能即將倒閉。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年5月份就有5家微商品牌倒閉，微商行業(yè)業(yè)績下滑超過70%。國內(nèi)排名靠前的微商思埠集團(tuán)董事長吳召國坦言，今年5月份，國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪稱“黑色五月”。

值得關(guān)注的是，對社會(huì)輿論具有極大影響力的央視，對微商的態(tài)度也出現(xiàn)微妙變化。央視不僅多次抨擊微信朋友圈的假貨，而且也對一些微商變相傳銷，通過吸引下線坐收漁翁之利深感擔(dān)憂。一時(shí)間，微商是否會(huì)遭受嚴(yán)格的監(jiān)管以及微商是否將走向終結(jié)，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

微商行業(yè)到底出了什么問題？

近兩年是微商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的時(shí)期，然而，由于監(jiān)管不明確、行業(yè)門檻過低，導(dǎo)致微商行業(yè)成為一個(gè)大染缸，對行業(yè)的健康發(fā)展埋下諸多隱患。而隨著商戶的蜂擁進(jìn)入，微商行業(yè)當(dāng)初的巨額利潤被攤薄。競爭壓力的加大使得微商群體出現(xiàn)分化，一部分人開始鼓動(dòng)擁躉成為其下級(jí)代理商，慢慢走向傳銷之路;另一部分則開始操作獨(dú)立品牌，鋌而走險(xiǎn)走向假冒偽劣之路。其結(jié)果，則是微商行業(yè)這個(gè)過快成長起來的機(jī)體開始出現(xiàn)諸多不適癥狀：

其一，微商朋友圈的用戶體驗(yàn)遭受嚴(yán)重破壞。微商核心的售賣邏輯，是以社交本位、利用人際傳播、依靠人與人之間的信任形成深度黏合關(guān)系，進(jìn)而將朋友轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的粉絲，從而提高購買產(chǎn)品的穩(wěn)定性。然而，在微商逐步變質(zhì)為營銷平臺(tái)的趨勢下，微信朋友圈的用戶體驗(yàn)正遭受破壞，人與人之間的這種黏合力度到底有多強(qiáng)、到底能維持多久，不免令人生疑。“微商，請從微信里滾出去！”已經(jīng)成為不少微信用戶的心聲。目前，霸占朋友圈關(guān)注度、強(qiáng)制推送產(chǎn)品廣告的營銷行為受到批評(píng)和抵制。《中國青年報(bào)》的調(diào)查顯示，51.1%的受訪者直言朋友圈里賣面膜影響朋友關(guān)系。對于朋友圈的面膜廣告信息， 35.4%受訪者直接屏蔽不看，23.8%受訪者看到后會(huì)提醒對方“面膜是陷阱，賣家快醒醒”。

其二，在混亂的局面下，微商行業(yè)存在淪為“檸檬市場”之憂。所謂檸檬市場效應(yīng)，是指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品。在極端情況下，市場會(huì)逐步萎縮以至于消亡。在微商行業(yè)，原本建立在熟人基礎(chǔ)上的朋友圈，受制于人情關(guān)系，信息不對稱的問題反而更難解決。《中國青年報(bào)》的調(diào)查顯示，對于朋友圈的面膜廣告信息，40.8%受訪者認(rèn)為其推薦的產(chǎn)品基本良莠不齊、需要甄別。在龐大的微商造假名單上，面膜的問題僅是冰山一角，一些更難被監(jiān)測的品類，如減肥藥、保健品等更是充斥著各種假貨。商品真假難辨、價(jià)格不透明、售后難保證，這些都對微商行業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

其三，微商行業(yè)的“龐氏騙局”趨于嚴(yán)重。在生存壓力及巨大的利益驅(qū)使下，一些微商開始利用社交網(wǎng)絡(luò)玩起“龐氏騙局”，利用上下線的層級(jí)代理關(guān)系構(gòu)建傳銷網(wǎng)絡(luò)，從熟人圈子里套取錢財(cái)。這也是許多互聯(lián)網(wǎng)營銷專家對微商最大的憂慮所在。因?yàn)檫@種層層遞進(jìn)的代理模式，不僅使得底層代理利潤微薄，而且上家不斷把商品轉(zhuǎn)給下家囤積的模式并沒有把大部分商品真正賣掉，而是把壓力沉重地壓在每一個(gè)代理身上。這種銷售模式由于缺乏足夠多的真正消費(fèi)者，必然缺乏足夠大的利潤，商品因而變成了一種擊鼓傳花的道具，就像股市泡沫一樣，長久以往，這個(gè)游戲必然玩不轉(zhuǎn)。

微商的格局將發(fā)生哪些變化？

馬云曾在公開場合如此調(diào)侃微商現(xiàn)象：“微信是一把好牌，但是打爛了。”難道微商經(jīng)歷過短暫的輝煌，就將走向消亡的命運(yùn)？的確，井噴式發(fā)展起來的微商，潛藏著各式各樣的問題。但未來也沒有如此悲觀，畢竟，混亂只是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。對于一個(gè)商戶規(guī)模以超過20%增速發(fā)展、具有極大潛力的行業(yè)來說，在走過探索階段之后，迎來的必定是一個(gè)將發(fā)生深刻變革的整合調(diào)整期。在調(diào)整期，新游戲規(guī)則的確立、新市場格局的產(chǎn)生、新運(yùn)營模式的探索，必然能為微商行業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)力。

1、新游戲規(guī)則的確立。無序擴(kuò)張的微商被認(rèn)為存在重蹈淘寶覆轍的危險(xiǎn)。自微商誕生以來，負(fù)面消息便無斷絕，假貨、山寨、欺騙消費(fèi)者……種種橋段不禁讓人想起曾經(jīng)的淘寶。而微商在此前的發(fā)展軌跡上，也與淘寶有著驚人的相似之處：皆由滿懷創(chuàng)業(yè)熱情的小商家追捧而興起，“門檻低、入門快”是吸引他們開店的最大誘因，許多交易中所涉及的稅收、檢驗(yàn)檢疫等流程游離于監(jiān)管邊緣。眾所周知，淘寶如今的境遇有些凄涼：這個(gè)假貨沖擊下的“檸檬市場”，其市場規(guī)模不斷萎縮，以至于阿里巴巴轉(zhuǎn)而扶持天貓，淘寶已淪為雞肋。

微商如不希望重復(fù)淘寶的結(jié)局，那就不得不重新確立行業(yè)新的游戲規(guī)則。就微信而言，以低門檻吸引微商以及消費(fèi)者的使命已然結(jié)束，下一階段亟需要做的，既是扭轉(zhuǎn)微商畸形發(fā)展的軌跡，將微商行業(yè)推向理性化發(fā)展的軌道。因此，市場的規(guī)范化已勢在必行。微信平臺(tái)對微商審核機(jī)制的強(qiáng)化，甚至微商實(shí)名制的推出，都存在可能性。今年以來，微信官方先后出招斬刷屏，以及聲稱要打擊微商非法分銷，這或許預(yù)示著微商新游戲規(guī)則的時(shí)代正在到來。

2、新市場格局的產(chǎn)生。隨著新游戲規(guī)則趨于規(guī)范，進(jìn)入微商行業(yè)的門檻抬高，中小微商的生存將面臨挑戰(zhàn)。然而，對于實(shí)力雄厚的企業(yè)而言，市場環(huán)境的改善反而為其進(jìn)入微商行業(yè)提高了新的機(jī)遇。

就2015年的趨勢看，伴隨著微商行業(yè)集中度的增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加速了入場的節(jié)奏。今年1月，京東“拍拍小店”正式上線，服務(wù)于廣大微商;2月，蘇寧鼓勵(lì)員工開設(shè)個(gè)性化微店;3月，國美發(fā)動(dòng)員工開設(shè)微店，計(jì)劃今年內(nèi)基于門店員工發(fā)展超過十萬級(jí)微店;7月1日，海爾集團(tuán)正式公布微店計(jì)劃;7月18日，千金藥業(yè)宣布正式進(jìn)軍微商行業(yè)。這些都說明，微商雖然暫時(shí)遭遇了滑鐵盧，但是通過朋友圈銷售這一模式并沒有走向終結(jié)。巨頭的進(jìn)入正在改寫微商生態(tài)。大品牌殺入電商領(lǐng)域后，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、完善的服務(wù)體系，小企業(yè)、小品牌或?qū)⒈惶蕴鼍帧?/p>

3、新運(yùn)營模式的探索。隨著微商行業(yè)的信任危機(jī)日益嚴(yán)峻，微商新一輪的變革不可避免。微商的運(yùn)營模式、運(yùn)營理念都將做出調(diào)整：（1）微商產(chǎn)品將更為個(gè)性化。對于微信來說，基于其社交的定位，完全可以將重心放在商品的個(gè)性化上，鼓勵(lì)個(gè)性化產(chǎn)品的出現(xiàn)，再結(jié)合熟人社交，走定制化路線，這種社交經(jīng)濟(jì)的形式就比原本充斥著欺騙和虛偽的微商模式要成熟許多。（2）微商的渠道更為立體化。線上線下相結(jié)合的打法，將是微商今后運(yùn)營的一大潮流。不過，從線下到線上比較容易，但從線上到線下是一個(gè)逆流的過程，必須有品牌的積累，零售落地并非易事。比如，俏十歲、韓束一葉子這些比較有代表性的微商都是以單品、爆品為主打，品牌塑造時(shí)間短，沒有取得消費(fèi)者的認(rèn)知，落地線下缺乏堅(jiān)實(shí)品牌的支撐。（3）微商將轉(zhuǎn)向平臺(tái)化。隨著微商行業(yè)的快速發(fā)展，做代理模式的草根微商逐漸轉(zhuǎn)向大微商平臺(tái)，從行業(yè)趨勢來看，微商平臺(tái)化趨勢越來越明顯，目前有越來越多的草根創(chuàng)業(yè)微商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。比如微盟，就在嘗試以平臺(tái)背書的方式來規(guī)范分銷模式，并且通過社交體系來建立強(qiáng)社群。不過，微商平臺(tái)的搭建需要一定的技術(shù)和資金實(shí)力。對一些急功近利的微商來說，平臺(tái)化戰(zhàn)略可謂是可望而不可即。

雖然微商行業(yè)進(jìn)行變革的步履維艱，但如今的微商行業(yè)已走到十字路口。固步自封只會(huì)加速微商的滅亡。找準(zhǔn)定位，理清思路，勇于變革，是微商再次走向輝煌的必要之舉。

2015年微商10大事件

1、京東發(fā)力微商“拍拍小店”。 1月，京東“拍拍小店”正式上線。每個(gè)人都可注冊，利用“分銷系統(tǒng)”功能，挑選來自拍拍優(yōu)質(zhì)商品，放到自己店鋪里代銷，銷售完成后直接獲取傭金返利。

2、蘇寧鼓勵(lì)員工開設(shè)個(gè)性化微店。 2月，蘇寧鼓勵(lì)員工開設(shè)個(gè)性化微店，以銷售蘇寧易購的商品為主，商品成交后即可獲得傭金，最高可達(dá)4%。據(jù)悉，目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店。

3、國美發(fā)動(dòng)員工開設(shè)微店。3月，國美宣布發(fā)動(dòng)員工開設(shè)微店，搶占移動(dòng)電商先機(jī)。計(jì)劃在今年內(nèi)基于門店員工發(fā)展超過10萬家微店。員工在微店上賣出產(chǎn)品得到的傭金與線下門店基本一致。

4、海爾公布微店計(jì)劃。7月1日，海爾集團(tuán)正式公布微店計(jì)劃，將開設(shè)3萬家微店，招募集團(tuán)內(nèi)外至少3萬名創(chuàng)客到海爾的微店平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，要做“全球最大微商集團(tuán)”。

5、婷美內(nèi)衣闖入微商瘦身領(lǐng)域。中國第一塑身內(nèi)衣品牌婷美，投入1億元成立微商公司進(jìn)軍微商。決心在內(nèi)衣、減肥板塊給微商生態(tài)帶來格局性的變化。

6、百雀羚全面進(jìn)軍微商。擁有83年經(jīng)驗(yàn)的中國護(hù)膚第一品牌百雀羚，2015年初宣布全面進(jìn)軍微商渠道，全年廣告投入總額已超6億，迅速完成了百大線上網(wǎng)絡(luò)媒體的布局。

7、千金藥業(yè)切入女性護(hù)理微商市場。7月18日，國內(nèi)“婦科龍頭品牌”千金藥業(yè)宣布正式進(jìn)軍微商，當(dāng)日發(fā)布了兩款具有互聯(lián)網(wǎng)特色的女性護(hù)理產(chǎn)品，試水大熱微商市場。

8、央視對微商態(tài)度曖昧。這兩年間央視多次抨擊朋友圈假貨，又多次深度報(bào)道正面肯定微商成為時(shí)下熱點(diǎn)，自身以40%的增速，推動(dòng)了中國零售業(yè)的進(jìn)步。

9、“青蔥新媒體”成為國內(nèi)首家獲得國際風(fēng)投資金的微商代運(yùn)營公司。7月20日，國內(nèi)頂尖微商代運(yùn)營公司青蔥新媒體（深圳市青蔥傳媒科技有限公司）獲得著名國際投資機(jī)構(gòu)IDG資本數(shù)百萬美元天使輪投資，公司估值過億。

10、新浪微博戰(zhàn)略布局“微博櫥窗”。7月8日，新浪微博戰(zhàn)略布局移動(dòng)社交電商產(chǎn)品“微博櫥窗”，借助垂直領(lǐng)域的2000多萬專業(yè)達(dá)人和大V的影響力，以用戶興趣為導(dǎo)向切入移動(dòng)電商，實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者之間的高效連接。