互聯(lián)網(wǎng)變革電視產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)與終端普及后，在電視屏幕背后，競爭的核心是內(nèi)容。如果電視內(nèi)容失去吸引力，不僅原有內(nèi)容播控平臺受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的終端制造商和有線電視網(wǎng)絡(luò)也將受到?jīng)_擊。

電視機(jī)曾經(jīng)是家庭的娛樂中心，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上承載著各種更具吸引力的內(nèi)容，而且可選擇性、互動性和便捷性都遠(yuǎn)優(yōu)于電視。相反，電視內(nèi)容及其傳播方式的吸引力越來越弱，用戶的平均使用時(shí)間日漸下滑，年輕用戶正在流失，電視受眾的平均年齡越來越大。而年輕人，無論在潮流塑造還是在消費(fèi)方面都更具影響力，也更受廣告主青睞。因此，在整體廣告規(guī)模逐年增長的同時(shí)，電視渠道的廣告收入不僅份額在減少，而且總體規(guī)模也呈現(xiàn)見頂下行的趨勢。

收入的來源是行業(yè)的血液，廣告收入下滑意味著電視行業(yè)在失血。同時(shí)，人們不看電視之后也沖擊到電視產(chǎn)業(yè)鏈上的終端制造和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，電視終端銷量和有線網(wǎng)絡(luò)訂閱更快地趨于飽和。

近年來電視向著智能化的方向發(fā)展，智能電視的出現(xiàn)擴(kuò)展了電視的產(chǎn)業(yè)鏈條，極大地豐富了電視內(nèi)容。與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的智能電視能把年輕人重新拉回到屏幕前么？即使回到了電視屏幕前，原有的傳輸與播控渠道仍是人們的主要選擇么？

智能電視沖擊家電企業(yè)

二十世紀(jì)二十年代發(fā)明的電視，在二戰(zhàn)后迎來快速發(fā)展，走進(jìn)萬千家庭。電視終端的技術(shù)路線與制造格局也幾經(jīng)變遷，從黑白電視到彩色電視，從使用陰極射線管的顯像管到等離子、液晶平板，從模擬信號到數(shù)字信號，從LCD到OLED，從一體機(jī)到分離機(jī)身，從功能電視到智能電視……

智能電視，在傳統(tǒng)電視的信號接收、處理和顯示功能之外，增加了“智能”的部分，即與PC、平板、智能手機(jī)類似的計(jì)算功能，包括CPU、內(nèi)存、操作系統(tǒng)和存儲空間等，從而實(shí)現(xiàn)類似于計(jì)算設(shè)備的功能與體驗(yàn)。

每一次技術(shù)上的更迭多少都帶來制造格局的變化。在電視普及初期，終端的設(shè)計(jì)和制造由以RCA為代表的美國企業(yè)主導(dǎo)。不過很快自二十世紀(jì)六十年代起日本的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)迅速崛起，涌現(xiàn)出了索尼、松下、夏普、東芝等一批企業(yè)，并長期占據(jù)主要的市場地位。最近十年日本企業(yè)的市場份額逐步降低、地位下滑。三星、LG等韓國公司以日本為師，憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和營銷提升，不斷獲取市場份額，攀升至全球龍頭，電視出貨量市占率超30%。而中國企業(yè)自上世紀(jì)80年代改革開放后進(jìn)入市場，經(jīng)過努力追趕，在CRT時(shí)期曾經(jīng)短暫取得一定優(yōu)勢，但在LCD時(shí)代又被日韓企業(yè)甩開。近年來，隨著國內(nèi)市場的擴(kuò)大，以海信、TCL、康佳、創(chuàng)維、長虹等為代表的我國電視機(jī)品牌整體市占率不斷上升。

智能電視的出現(xiàn)使得曾經(jīng)由家電企業(yè)主導(dǎo)的制造格局出現(xiàn)變化。手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、IT巨頭和代工企業(yè)紛紛跨界發(fā)展，進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域。而且隨著電視越來越“智能化”，其技術(shù)演進(jìn)也從家用電器向IT設(shè)備靠近，電視越來越向“顯示器+主機(jī)”這一PC的方向進(jìn)化，也更加有利于“互聯(lián)網(wǎng)/IT品牌商+IT代工企業(yè)”這一IT業(yè)流行的制造模式，而不利于傳統(tǒng)家電制造企業(yè)。

發(fā)展至今已近25年的中國電視制造行業(yè)目前正站在提升品牌、走向國際的關(guān)鍵時(shí)期。在家電需求趨于飽和的市場環(huán)境下，新競爭對手的出現(xiàn)、新趨勢的變化給傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司如小米、樂視等的品牌更具號召力，他們更加重視口碑營銷，通過其他業(yè)務(wù)樹立起來的品牌向電視業(yè)務(wù)導(dǎo)入巨大流量;其采用的網(wǎng)上銷售渠道更具成本優(yōu)勢，也更為年輕人所接受;每年升級的電視硬件避免太多品類，聚焦單品爆款，降低了供應(yīng)鏈管理難度;人機(jī)交互界面更加友好，軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快速迭代與在線更新。

另一方面，與白電企業(yè)不同，由于不掌握液晶面板等核心部件，黑電企業(yè)的利潤率原本就較低。而互聯(lián)網(wǎng)公司往往通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得收入，在硬件上不賺錢甚至賠錢，這更是給黑電企業(yè)的盈利帶來壓力。

除了市場份額和利潤受到新進(jìn)入者蠶食之外，更為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)家電企業(yè)曾經(jīng)熟悉和主導(dǎo)的電視制造業(yè)正在被一股不可阻擋的力量導(dǎo)向未知，它們沉重的身軀能否跟得上技術(shù)和商業(yè)模式變革的步伐？

三網(wǎng)融合挑戰(zhàn)有線電視網(wǎng)絡(luò)

1958年試播的北京電視臺（中央電視臺前身）標(biāo)志著我國電視事業(yè)的誕生。此后的較長一段時(shí)期，我國電視信號采用無線傳輸，各地目前仍廣泛可見的無線電視發(fā)射塔即是歷史的見證。有線電視網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)基本同步，都是發(fā)展于上世紀(jì)90年代。不過與郵電系統(tǒng)的垂直管理不同，廣電系統(tǒng)采取的是屬地管理，這為目前分割的廣電網(wǎng)絡(luò)埋下伏筆。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，曾經(jīng)分割的有線電視網(wǎng)絡(luò)、電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向融合。三網(wǎng)融合對有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面有助于開展電信、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，增加收入來源;另一方面，電視傳輸網(wǎng)絡(luò)多元化，打破了原來廣電系統(tǒng)封閉的體系，帶來激烈的競爭，長期來看有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

電信行業(yè)已基本完成電話網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，同時(shí)電信運(yùn)營商比較早的公司化運(yùn)營和單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)也有利于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)開展。相比之下，廣電系統(tǒng)在近年才逐漸完成臺網(wǎng)分離。有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營從事業(yè)單位性質(zhì)的電視臺中剝離出來，成為獨(dú)立的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入與內(nèi)容播控的分離。但多數(shù)有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與電視臺仍是同一集團(tuán)下屬的企事業(yè)單位。

而且，盡管大部分有線電視網(wǎng)絡(luò)已完成數(shù)字化和雙向改造，具備了“智能”的基礎(chǔ)，但屬地化管理的各地有線電視網(wǎng)絡(luò)仍處在各自為政的分割狀態(tài)，尚未成為一張網(wǎng)絡(luò)。廣電系統(tǒng)的改革進(jìn)程推進(jìn)緩慢，直到2014年才成立中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，負(fù)責(zé)整合全國各地的廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

美國的電視傳播網(wǎng)絡(luò)從早期的無線電視發(fā)展到付費(fèi)的有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視等，再到三網(wǎng)合一。原有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商Comcast、Time Warner Cable，以及原固話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商ATamp;T、Verizon是目前主要的運(yùn)營商（見圖1）。美國有線電視網(wǎng)絡(luò)成型較早，在電信業(yè)開放及大發(fā)展時(shí)期，有線運(yùn)營商進(jìn)入到開放的電信網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了重要地位;而電信運(yùn)營商基本沒有進(jìn)入已經(jīng)飽和的有線電視網(wǎng)絡(luò)。此后，各運(yùn)營商之間并購頻繁，已經(jīng)完全跨越了各網(wǎng)絡(luò)的界限。

不過作為綜合的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，其角色從曾經(jīng)的中心越來越邊緣化，逐漸成為默默無聞的基礎(chǔ)設(shè)施提供商，并在監(jiān)管要求下遵守“網(wǎng)絡(luò)中立”的原則。這也是通訊和互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的必然，傳播通道搭建起來之后，就讓位給更加豐富多彩、市場更大的內(nèi)容。

技術(shù)上，終端用戶已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)通過有線電視網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)、通過電信網(wǎng)看電視。9月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，正式將2010年起開始的三網(wǎng)融合試點(diǎn)向全國推廣。

目前，多數(shù)家庭同時(shí)擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)，全國有線電視網(wǎng)絡(luò)和寬帶網(wǎng)絡(luò)接入量均已超過2億戶。未來，這兩者的競爭，一方面體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)接入的成本和服務(wù)質(zhì)量方面，這將是三大電信運(yùn)營商、有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和眾多寬帶運(yùn)營商的競爭。另一方面體現(xiàn)在電視接入的成本和服務(wù)質(zhì)量上，目前智能電視的內(nèi)容傳輸主要通過三種形式：基于有線電視網(wǎng)的“有線數(shù)字互動電視”、基于電信專網(wǎng)的“IPTV”和基于互聯(lián)網(wǎng)的“OTT TV”。

廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入后，對電信運(yùn)營商來說只是增加了一個(gè)競爭對手，影響較小;但對于尚未整合的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，則是把自己完全壟斷的市場向一群頗具競爭力的對手開放。盡管目前廣電網(wǎng)絡(luò)在電視信號傳輸方面仍具有安裝普及率高、視頻傳輸質(zhì)量好等優(yōu)勢，而且目前技術(shù)上有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)寬帶能力較方便，但電信寬帶實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的電視信號傳輸能力尚存在帶寬的障礙。技術(shù)的進(jìn)步和帶寬的提升是迅猛的，采用電信網(wǎng)絡(luò)傳輸高質(zhì)量的電視信號不會太遠(yuǎn)。

播控平臺仍保持嚴(yán)格監(jiān)管

電視節(jié)目的傳播渠道包括網(wǎng)絡(luò)和播控方。國內(nèi)電視節(jié)目的傳播渠道管控非常嚴(yán)格，只能經(jīng)由各級電視臺。美國電視內(nèi)容播控方則呈現(xiàn)市場化的競爭局面，形成了五大公共廣播電視網(wǎng)（CBS、NBC、ABC、Fox和The CW）和眾多有線頻道充分競爭的格局。

作為新興的傳播渠道，近年來視頻網(wǎng)站的崛起給電視臺帶來巨大的沖擊。電視與互聯(lián)網(wǎng)相比，一方面在內(nèi)容的豐富程度上有較大差距;另一方面是內(nèi)容的傳播方式落后，包括及時(shí)性、便捷性、主動選擇、互動性等都不及互聯(lián)網(wǎng)。人們被動地看電視節(jié)目的時(shí)間越來越少，轉(zhuǎn)而主動地在視頻網(wǎng)站上尋找感興趣的節(jié)目和頻道。某種程度上，視頻網(wǎng)站Youtube已發(fā)展成為全能的電視臺，上面充滿了用戶（UGC）和專業(yè)團(tuán)隊(duì)（PGC）生產(chǎn)的內(nèi)容。而且Netflix等視頻點(diǎn)播網(wǎng)站的訂閱費(fèi)也比有線電視訂閱費(fèi)低很多。

除了內(nèi)容與傳播方式上的差距之外，與互聯(lián)網(wǎng)相比，我國電視播控平臺的特殊之處還在于意識形態(tài)領(lǐng)域的嚴(yán)格管制。通過有線電視網(wǎng)絡(luò)落地的電視播控平臺要想吸引用戶，需要豐富的內(nèi)容，這需要接入互聯(lián)網(wǎng)這一內(nèi)容寶庫。但自由的接入又與國家在意識形態(tài)領(lǐng)域的嚴(yán)格監(jiān)管相沖突。

除了作為宣傳單位的各級國有電視臺之外，在電視播控平臺方面，目前國家新聞出版廣電總局僅授予7張互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)牌照，且持牌方無一例外是廣電總局直屬單位或地方電視臺（見圖2）。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在在線視頻領(lǐng)域砸下重金，或者并購如阿里收購優(yōu)酷土豆、百度收購愛奇藝，或者自行發(fā)展如騰訊視頻，是因?yàn)榭春靡曨l網(wǎng)站取代電視臺成為新一代傳播中心的潛力。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新具有天然的突破監(jiān)管、繞過監(jiān)管的基因，如果僅在牌照方面加以管制而不提高服務(wù)質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容和帶寬方面的蓬勃發(fā)展終將會取代電視，屆時(shí)電視以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈將被邊緣化。